福田投资宝沃中国成立 首款插电混动SUV法兰克福车展首发

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9月2日,遭受连日股市暴跌心理折磨的资深展架搭建工Alfred最后看了一眼满眼泛绿的大盘后,狠狠地把抽剩下的烟屁股仍在地上,然后拖起拉杆箱径直奔向机场。他要赶在下午为大阅兵而实施的空中管制开始前逃离首都,开始为期三周的法兰克福车展的展台搭建之旅……Alfred承接的展台搭建正是刚刚宣布复活的由中国福田汽车投资的宝沃(Borgward)汽车。飞机上,首次出国的Alfred一边憧憬着接下来的三周生活如何度过,一边拿出设计图纸,琢磨着如何在现有设计的基础上通过黑白颜色的运用更好地体现出客户大爷要求的简约现代的“accessible premium (买得起的豪华)”的形象……

宝沃中国成立,与福田关系水落石出

根据汽车海外并购独家得到消息,2015年7月20日,宝沃汽车(中国)有限公司悄然在北京正式注册成立,注册地为北京朝阳区阜通东大街1号院2号楼,也就是地处北京东北四五环之间的望京SOHO,注册资本为1500万欧元。由今年三月刚刚被任命为宝沃汽车全球董事长兼CEO的华立新(Ulrich Walker)任法人代表,并同时亲自担任宝沃汽车(中国)有限公司的董事长,福田汽车执行副总经理魏燕钦担任副董事长和经理,福田汽车副总裁陈威旭出任董事,宝沃汽车品牌继承人、宝沃股份公司监事会主席克里斯蒂安·宝沃(Christian Borgward)任监事。

宝沃中国在北京工商局的注册登记信息显示,宝沃汽车(中国)有限公司有效期30年。经营范围包括:汽车产品研发、技术开发、技术转让、技术咨询、技术支持、宝沃品牌汽车及零部件销售、技术进出口、货物进出口,宝沃中国身份为外商独资,宝沃汽车集团(Borgward Group AG)为其唯一股东。

福田投资宝沃中国成立 首款插电混动SUV法兰克福车展首发

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宝沃的中国区董事长由跨国公司全球董事长担任,中国区监事由跨国公司全球监事会主席担任,在目前汽车行业估计也算绝无仅有的吧。宝沃中国的副董事长和董事都来自福田,这也从另一个侧面反映了目前福田在宝沃中国乃至宝沃全球的话语权不是一般的大。

关于福田和宝沃的关系,宝沃在日内瓦车展上的官方说法“福田是宝沃全球重要合作伙伴之一”。对于这位重要合作伙伴,本人此前早有披露,2014年年初中国北汽福田从宝沃汽车创始人Carl F.W. Borgward的孙子Christian Borgward的手中购得Borgward宝沃品牌,并于2014年3月12日完成了Borgward品牌在美国商标专利局的注册及美国公司官网的注 册,以后又陆续完成在印度、巴西新兴市场的注册,2014年12月28日福田正式完成在Borgward宝沃品牌在中国商标局的注册。后宝沃全球总部的选择、宝沃德国工程师的办公地点等处处都体现出了福田的身影。但无论是宝沃还是福田高层都对福田与宝沃的关系或三缄其口或含糊其辞。

五年前的2010年8月30日,北汽福田汽车董事会正式投票批准了《关于设立福田德国汽车科技工程有限责任公司的议案》,作为福田汽车在欧洲的研发中心,主要负责电池、电子控制系统等的研发,公司注册地址为德国斯图加特工业大道4号。

2014年1月1日福田通过其德国全资子公司福田德国汽车科技工程有限责任公司(法人代表为福田执行副总经理魏燕钦)出资500万欧元,收购宝沃股份(Borgward AG) 100% 股份,最主要资产是获得宝沃(Borgward) 品牌所有权。2015年5月 又在德国斯图加特成立宝沃汽车集团全球总部(Borgward Group AG),负责开发、设计宝沃品牌乘用车,并负责未来全球制造、销售与售后业务。宝沃汽车集团由华立新任全球董事长兼CEO,魏燕钦任副CEO,陈威旭任董事。

通过一系列的资本运作,福田成功地将其投资的孙公司宝沃中国变成了一家外商独资公司,也成功地与福田“撇清了关系”,确保了宝沃品牌从一诞生起就具有了高大上的“纯正德国基因”。

福田投资宝沃中国成立 首款插电混动SUV法兰克福车展首发

首款SUV法兰克福首发

宝沃品牌2015年3月3日在日内瓦国际车展上正式宣布“复活”并公布了全新的品牌Logo和战略规划,宝沃复活后的首款车型确定为SUV车型,计划在9月15日开幕的法兰克福国际车展5号展馆B01半圆形展台正式向全球发布,展车据悉包括插电式混合动力版和汽油版,配备全驱动和双离合,车载电子设备体现多屏互动,内饰突出简约不简单的德式设计风格,计划主打宝沃的历史牌,突出“买得起的豪华品牌”定位。宝沃SUV计划2016年年中首先在福田工厂下线后再中国上市。根据规划,宝沃汽车将依托来自中国的“重要合作伙伴”北汽福田汽车的强力支持,每年推出2-3款全新车型,并以新能源汽车为重点,陆续推出包括混合动力、插电混合动力和纯电动汽车等在内的新能源车型,福田欧洲研发中心提供技术支持,后续在德国建立生产基地,通过互联网及其他渠道进行全球同步销售,到2020年时计划年产销量达到80万辆。

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面对急迫的车型推出任务和庞大宏伟的复兴计划,2015年3月初宝沃宣布任命挪威奥斯陆Hareide汽车设计公司创始人兼CEO、前萨博汽车设计总监Einar Hareide担任Borgward 宝沃汽车的设计总监,负责复兴后的宝沃产品设计。2015年5月15日,宝沃汽车又任命前戴姆勒东北亚及大中华区董事长兼CEO华立新出任宝沃汽车全球董事长兼CEO,后宝沃将其全球总部确定设在德国斯图加特中心火车站附近的Citygate。 2015年7月2日,宝沃任命前大众汽车金融业务发言人 Marco Dalan 为宝沃全球传播总监,直接向华立新汇报,任命Jürgen Schramek为产品宣传主管,自任命起就祥林嫂般不间断地向媒体讲述当年宝沃技术上有多牛。同样在7月,经过与各方讨论和论证,宝沃最终确定将其品牌定位由3月份确定的Premium (豪华)变成了Accessible Premium(买得起的豪华)。

中国方面,宝沃和“重要合作伙伴”福田一道,为宝沃“买得起的豪华品牌”的首款SUV产品的推出进行着各项准备。三个多月前的2015年6月5日,华立新表示,宝沃在北京的生产工厂和发动机工厂已经准备就绪,首款SUV产品在德国开发,将首先在中国以及包括印度和巴西在内的新兴市场销售,之后宝沃也将在德国发售。此前约1000名中国和德国(主要是中国)的工程师参与了首款SUV的设计开发和试制工作,目前宝沃在中国正以福田为班底进行大量招兵买马的工作,宝沃在中国的办公地点也将正式搬入北京东北的望京SOHO办公区。目前,由2012年加盟福田的现任北汽福田副总裁兼营销管理本部长贾亚权全面负责未来宝沃汽车的销售渠道和售后营销网络建设,宝沃汽车中国经销商大会也即将召开。由2014年加盟福田的原上海通用凯迪拉克市场营销部部长陈威旭全面负责宝沃的产品规划及日常管理工作。

2015年7月底宝沃中国的成立,标志着宝沃在中国的各项准备工作进入了一个崭新阶段。

宝沃的挑战

目前对宝沃来说,在新产品亮相后,销售渠道建设和品牌定位将是当前最亟待解决的问题。两个问题既相互独立又互相影响。首先,对于销售渠道建设,福田可谓费尽心机,但效果似乎并不理想。鉴于福田汽车多年来的商用车身份和有限的乘用车运作经验,据悉宝沃渠道建设的方案自去年开始就在是单独建立全新销售渠道还是沿用原来福田轻客、MPV和SUV的销售渠道之间举棋不定,来回摇摆。目前福田最新的SUV产品萨瓦纳与轻客福田风景、蒙派克MPV、萨普皮卡、拓陆者皮卡等共店销售,目前全国共有类似的4S店约50家左右。如果将来把宝沃放到现有轻型商用车销售渠道中去销售,不仅网点覆盖少,而且离豪华的定位也想去甚远。如果完全另起炉灶,以ABB为模板重新吸纳高逼格的经销商加盟,就必须有吸引人的商务政策、过硬的产品品质和高大上的品牌价值作为支撑。而这三样宝沃目前似乎都无法提供。再加上自去年以来,经销商特别是豪华品牌经销商的日子不好过,经销商集团的投资商们对新开设的销售4S店普遍态度谨慎,更别说一个大家都不太知道的新品牌了。因此,听说当宝沃和福田找到这些经销商集团讨论以豪华品牌标准新建宝沃销售体系时,大多反应冷淡。福田和宝沃在经销体系建设方面的犹豫不决使得传说中的宝沃经销商大会推迟了一次又一次,至今仍然未能召开。在首款产品即将全球发布的关键时刻,经销商体系的欠缺可能为宝沃的未来埋下隐患。

其次是品牌定位。虽然宝沃最初确定的竞争对手为奥迪Q5、宝马X3之类的豪华品牌,但经过各方对品牌价值以及品牌历史传承的论证和当前市场竞争格局的判断,最终确定将其品牌定位由最初的Premium (豪华)变成了Accessible Premium(买得起的豪华)。一字值差,谬以千里,“买得起的豪华”通俗理解就是买得起的豪华品牌吧,这一定位的改变意味着宝沃仍要以性价比为主要竞争手段,由此判断,宝沃SUV 配置可能高于当前同类主流豪华品牌,但价格一定要低于同类豪华品牌。只有这样才能撕开市场的一点缝隙。但这样的话就需要有精益强大的供应链体系和强大的资金作为后盾。作为一个新品牌,精益而强大的供应链体系绝非短期内可以达到。而8月31日北汽福田汽车发布的2015年半年报显示,上半年,受商用车市场继续低迷的影响,福田汽车营业收入172.21亿,同比下降8.43%,净利润1.55亿,同比下降42.9%。不知福田有多少真金白银可以给宝沃烧。

此外,“买得起的豪华”定位也要求营销手段有所不同,新的品牌塑造可不是打扮得再光鲜一点、价格再亲民一点那么简单了,稍不留神,就可能陷入两者皆背离的窘境。1982年凯迪拉克Cimarron车型试图打造“新豪华”的失败案例至今仍历历在目,相信宝沃中国新任董事、原卡迪拉克营销部部长陈威旭肯定会在这方面引以为戒,防止在宝沃身上重演。

如果宝沃首款SUV在强大性价比的感召下,能够赢的中国老百姓挑剔的眼神的话,那后续产品,特别是轿车产品的开发和推出就显得格外重要。这就要求福田必须首先取得轿车生产资质。福田目前虽然拥有SUV生产资质,但却没有含金量更高的轿车生产资质。十年来福田在轿车资质申请和轿车准备道路上屡败屡战,屡战屡败,“游说”过北汽,洽谈过宾法,求援过麦格纳斯太尔,也广招人才发奋自主研发过,但至今成果寥寥。在当今中国汽车市场竞争日益白热化的大背景下,走海外并购的曲线救国道路或许成为福田发展自主乘用车业务可以抓住的最后一根稻草。这一点上汽南汽收购罗孚、吉利收购沃尔沃、国能收购萨博破产剩余资产等等都可以或多或少为福田提供有益的经验和教训。福田通过对国外汽车企业和品牌的收购,再拿到国内来生产或合资的模式,以此来说服政府相关部门获得生产资质,可以作为中国汽车企业发展自主品牌以及商转乘业务模式的有益尝试,成功与否,还有待时间的检验。

作者:汽车海外并购

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