企业界的恐龙,传统跨国汽车巨头的n种死法

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汽车产品,是地球上规模化制造难度最高的产品;汽车供应链,是地球上最复杂的供应链;汽车产业,是地球上门槛最高的产业;汽车企业,是全球企业界的恐龙。然而,这种行动缓慢的史前动物,在技术变革产业的浪潮中,有可能猝然倒下。

在写下标题的那一刻,车评君已预感到,将会被n多人摁在“标题党”的耻辱柱上。

因为跨国车企看起来是如此强壮,让我们以通用汽车作为“麻雀”展示一下肌肉:2016年,通用汽车营业额高达1664亿美金,净利润高达94亿美金,期末拥有现金及等价物152亿美金。总资产高达2217亿美金,总负债为1776亿美金,净资产为440亿美金。

2016年,通用汽车向股东分红48亿美金,从2012年到2016年,累计向股东分红180亿美金。这是一架多么健康的赚钱机器。

如此巨大的庞然大物,怎么可能会死掉呢?但这并不耸人听闻,通用汽车离倒闭的距离并不远,也许只有30天。相同的声音,奇瑞的尹同跃也曾说过。老尹认为,奇瑞离破产只用18天。

还是通用,让我们先把场景切到2008年的9月吧,看看它是怎样顷刻间倒下的。

在那个艰难的秋天,美国的跛脚鸭总统小布什显然已经难以愉快地结束最后几个月的任期,因为席卷全球的次贷危机正在呼啸而来。

9月7日,时任美国财政部长保尔森不得不宣布国有化两个最大的住房抵押机构“房地美”和“房利美”,这一决定标志着美国次贷危机全面爆发。

在接下来的两周之内,雷曼兄弟,美林银行,AIG等在全球范围内赫赫有名的金融机构因持有大量的次级贷而不得不破产、被收购或被政府接管。美国硕果仅存的两家最大投行高盛和摩根士丹利宣布成为商业银行,通过吸收储蓄缓解现金流危机,纯投行在华尔街被消灭。仅仅4周之后,美国国会批准了高达7000亿美金的救援方案,史无前例地高效。

镜头再切回汽车行业。

2008年前后,预感到形势不妙的福特在大规模地变卖资产,把手头上所有能卖钱的汽车品牌抛售,捷豹路虎卖给了印度塔塔,沃尔沃卖给了中国吉利,同时卖掉阿斯顿•马丁。所有业务大幅度收缩,只保留了福特和林肯品牌。

通用,尽管在2007年完成了950万辆的新车销售,位列“财富世界500强”第5位,然而当年净亏损达到了387亿美元。

由于全球经济的不景气,通用汽车以大型皮卡和SUV为主的产品结构已经不能抵挡日系经济型车的进攻,为了消化库存又不得不加大促销和折扣力度,导致亏损进一步加剧。因经营状况的持续不景气,通用汽车的信用评级已被降低至垃圾级,到市场上获取借贷的能力大幅度降低。

2008年二季度,通用再次宣布当季亏损154亿美元(近300万辆销量,平均每辆车亏掉5000美金)。9月,当金融危机全面爆发时,通用汽车已不能从金融机构或者任何其他地方筹到款项。布什政府紧急提供了134亿美金,使得通用汽车没有在2008年就宣布关门。是年,通用汽车全年的亏损又达到骇人听闻的309亿美元。

这个账很容易算清楚,2008年12月底,尽管通用汽车拥有140亿美元的现金及现金等价物,然而一般车企约有2个月的库存,以通用的销售规模,待售存货的资金会达到300亿美金。如库存深度为3个月,资金占用将达到450亿美金。彼时,通用汽车的应付账款大概为280亿美金。在信用评级成为垃圾级之后,金融机构自身难保之际,借款无望。通用汽车只需要增加1个月的库存,现金流就会断裂。

为保证现金流,就不得不加大折扣促销甩卖力度。于是,大面积的亏损就产生了。

2008年年12月,通用要求美国政府提供250亿美金贷款,否则就会破产。布什最后批了134亿美金,助其度过2008年。

2009年4月,通用要求美国政府提供剩余的116亿美金。据说此前其CEO瓦格纳紧急搭乘私人飞机赶赴华盛顿向国会要钱,被议员们奚落为第一次看到一个开着私人飞机来要饭的乞丐。毫无悬念的,通用的贷款需求遭到否决。

与此同时,通用汽车与总额共计为270亿美金的债权人展开谈判,希望将这些债务转为约为10%的股份。事实上那时候通用的股价已经跌去99%,居然还好意思估值2700亿美金,失败了,没有悬念。

“僵尸”通用在浪费了数个月后,于2009年6月1日宣布进入破产保护程序,被美国、加拿大政府以及UWA所控制。

在那场危机中,“美国三大”的另外一家巨头克莱斯勒在被捣了几次手后,被菲亚特收购。

忘却总是降临的很快。距离上一次危机,仅仅过去了不到8年,整个汽车世界再次进入到了歌舞升平的美好时代。

通用汽车再次从大型SUV和皮卡身上赚到了钱,因为石油的价格在页岩油的冲击下跌得连它老娘都不认识了。

在成熟市场,大量的紧凑型车产能被取消,或者被移到发展中国家。

新兴市场在快速成长,大规模产能扩张在高歌猛进,无数的新兴势力和资本冲进了这个市场。他们都在憧憬着,有朝一日,成为下一个丰田。更多的时候,这些企业会成为“丰田”前进道路上的冤魂。

回顾2008年通用汽车的垮掉,核心原因有以下几个:1、以皮卡和SUV为主的产品结构以难以适应市场的需求,因为市场发生了大的转变。2、制造和运营成本居高不下,导致毛利大幅度降低。3、因为经营业绩持续变差,无论是在股市或是债市,筹资能力大幅度下降。4、全球金融危机爆发,导致全球范围内汽车销量下滑,资本市场失去流动性。

时间进入2016年后,全球汽车产业所处的环境已发生剧变。造成通用汽车当年倒下的那些原因,并非不存在,当这些问题积累到一定程度,在某一个外因的刺激下,就可能造成一家巨型车企的死亡。简述如下:

1、所有汽车企业的产品结构正在发生剧变,EV和smart car在飞速发展,一旦跟不上节奏,就可能造成市场份额的流失,和库存的增加。这都将会大幅度增加促销成本和财务成本。

2、汽车制造企业的成本结构正在发生改变。A、研发成本将会大幅度提升。围绕着无人驾驶,车联网,需要招募大量的软件人才。围绕着EV的发展,车企又不得不在“三电”领域投入重金(100亿美金级别)研发。最可怕的是,这些研发最终不一定会形成竞争力。B、制造工人的工资再度大幅提升,且全球化贸易成本上升。C、燃油车排放标准的不断提升也将抬升研发成本,大众计划在接下5年投入100亿欧元改善内燃机排放表现就是明证。D、汽车还需要增加新的部件,如高性能处理器,联网的调制解调器,大容量存储设备,更多的LED液晶屏,传感器等。继续推高单车成本。

汽车产品的复杂度在大幅度提升,会让毛利降低。特斯拉目前的利润情况很可能就是通用、丰田的未来。在研发成本大幅度攀升,增加更多智能化软件和硬件后,尽管单车毛利还可维持,但运营成本(研发、营销、服务)居高不下。

为了在低利润(甚至负利润)的情况下生存,必须要发展新的商业模式,同时要有很强的筹资能力。特斯拉可能会率先适应负利润,难以赚钱,到慢慢可以赚钱的境地。而这种能力,传统车企很难复制。

3、尽管汽车企业目前的经营状况看起来还可以,然而在股票市场的融资能力已经大幅度降低。目前看来,除了豪华车品牌奔驰、宝马还能维持股价不降外,丰田、大众、通用、福特等传统车企的股价,正在一个长期的下降通道之中。通用和福特的市值已经被特斯拉所超越。他们在股市这个最好的募资渠道里的融资能力正在大幅度地下挫。

4、外部经济看起来并没有那么乐观。全球经济的火车头中国经济正处于转型升级之际,前路维艰。2017年的前4个月,中国乘用车遇到了10年以来最差的开局,同比负增长0.2%,简直让人感到不可想象。一轮全新的科技变革正在重塑全球产业结构,将给人类带来什么,完全不可预测。科技的发展,并没有带来普惠的发展,反而带来了贫富悬殊进一步扩大,降低了大众的购买力。这样的结果反应在美国大选上就是极左势力的上台,英国的退欧。全球化遇到了瓶颈,贸易成本增加,经济活力必然会下降。

一旦全球经济下行,必然会导致SUV和皮卡销量的大幅下滑。这将会被美国以及中国的车企带来灾难性的影响。比如说中国有一家雄心勃勃的企业叫作长城,号称要成为全球SUV的NO.1,如果全球经济下行,第一个倒下的就是长城,紧接着就是中国其他的自主品牌,还有通用和福特。

假如智能汽车占据了整体10%的市场份额,而传统车企,比如丰田,在smart car领域颗粒无收的话。(可以设想一下,在2020年左右,以特斯拉为首的新兴汽车制造企业,在大笔资本的支持下亏损经营,占据10%的份额。)

对于传统车企而言,整体市场将缩小10%,带来的冲击和震撼与2008年全球金融危机的结果是一样的。

市场大幅度同比下滑的情况下,为维持市场份额,必然要开打价格战,不打价格战就意味着高库存,给现金周转带来挑战。平均价格恐怕还得降低n个点,结果就是毛利损失n个点,假如n=5,1600亿美金的营业额将会损失80亿美金利润,和160亿美金的营业额。汽车行业5-10点的促销如家常便饭。

另外一种情况下,丰田汽车投入100亿美金,在4年之内推出了纯电驱动的smart car,然而其研发的无人驾驶或车载OS不具备竞争力,则是双重伤害。一方面传统燃油车市场,因为要提升排放标准需大幅度投入发动机研发,为占据市场同时需要降价促销损失利润。新兴市场因为一开始量并不大,研发、制造成本无法摊销,每辆车的销售都处于亏损状态,如现在的特斯拉。

很多人会产生一种错觉,认为传统车只有在市场份额绝大多数被蚕食掉后,才会退出竞争。比如EV或Smart Car的市占率要超过50%,燃油车才会死。然而运营过企业的人都知道,当一个公司营业额降低10%时,公司运营就会出现巨大的问题。

传统燃油车的产能并不会消失,但市场或营业额萎缩15%时,意味着惨烈的价格战,成本控制能力差的会被率先淘汰,然而他们垂直的挣扎,处理存货时都会给市场带来巨大的冲击。必然导致全行业经营质量的大幅下滑。

诺基亚在2013年9月3日被微软收购,千亿美金的巨头,被卖掉时价格不到55亿欧元。2013年,智能手机的市场份额还不到50%。诺基亚依然是功能机市场的霸主,且自身生产智能机。但是它已经没有利润了,因为营业额同比下滑幅度为20%。

对于一家大型车企而言,如果一年营业额下跌10%,就会造成极其可怕的后果。通用汽车从2005年开始,因为产品结构不具备竞争力,制造成本居高不下,到2008年共亏损了800亿美金。丰田在2008年,一不小心亏了50亿美金。2009年,因为美系车企的嘬死,丰田夺取了全球销量冠军,扭亏成功。

每一个时代都会有一个时代的企业。

福特汽车在1927年之前,靠单一的T型车,成为那个时代汽车制造的王者。它的核心能力是将产品极度标准化,通过现代化的流水线,大幅度提升生产效率,降低制造成本,让汽车走进了千家万户。

1927年之后,通用汽车成为王者,因为它开启了多车型时代。给了用户更多的选择,且成本还可以接受,因为人们已经厌倦了T型车。

丰田的成功是随着石油危机一起到来的。除了节能之外,丰田生产方式代表了个性化多车型时代,最优秀的成本和质量控制。

对全球汽车工业而言,2016年是个分水岭。这一年,绝大多数的车企领导者开始意识到,汽车工业将会面临着前所未有的变革。在无人驾驶技术,5G通讯技术,互联网OS,AI等技术的作用,汽车工业从产品、到供应链,到市场结构都会被改变。

这个新时代的汽车产业霸主会具备怎样的特征呢?谁都想知道,没有人知道。

面临着巨大的不确定性,所有的从业者需要重新思考,这个产业的历史,以及产业的更迭?那些生存下来的企业,核心能力是什么?那些死去的巨头,死掉的原因是什么?

不要以为汽车企业的块头很大,汽车产品的研发周期很长(导致跟进速度变慢,模仿难度加大),也不要以为EV和smart car发展的速度看起来没有那么快,就对潜在的巨大风险无感。

必须要深刻洞察接下来行业环境所发生的变化,产品和市场格局发生的变化,如何在燃油车与智能车并行的混沌中抵御市场变化的风险,保持经营质量,护住核心命脉,永续经营。

作者:建约车评

来源:第一电动网

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