另一只眼看蔚来，造车新贵的营销革命（二）

上篇讲的内容比较概念化，接下来详细分析下营销2.0在蔚来汽车身上具体是如何体现的。【另一只眼看蔚来，造车新贵的营销革命（一）】

1、 “汽车将来可能不仅是交通工具，也是某种生活方式的通行证，买一辆车意味着你进入了某个俱乐部，每个俱乐部定义不同。”这是李斌的原话。在营销上，体现在蔚来并不是以车辆为中心在进行客户教育和宣传，蔚来宣传的是一种“生活方式”，用李斌的话说，选择蔚来是选择一种类型的俱乐部。蔚来属于哪个俱乐部呢？或许我们可以从上海车展蔚来站台的设计元素上寻找到一些蛛丝马迹。巨大的儿童乐园、蔚来咖啡、网红美食、非常居家的展台设计元素、巨大的绿色植物等等。李斌把蔚来的展台叫做NIO House, 是不是可以这样理解，House所具有的一些特性，就是蔚来俱乐部所珍视的东西，比如温情、绿色环保、健康、重视家庭、趣味性等等。

上海车展历史上最大的单体植物

蔚来上海车展儿童活动区

2、 市场营销以用户为中心，具体体现在用户管理系统和粉丝营销上。蔚来的用户管理系统始于蔚来App的下载或者蔚来微信公众号的关注。App除了是日常传播内容的推送媒介外，还是和用户进行线上互动的平台。签到可以获得积分，评论文章、转发文章可以获得积分，观看直播可以获得积分，参加蔚来的线下活动也可以获得积分。App的礼品中心可以直接进行积分礼品兑换，礼品会免邮费邮寄到用户家里。App上会不定期推出客户问答活动、投票活动。用户也可以通过App预约报名参加蔚来的各种线下活动。可以利用App进行预售车辆选号。App会第一时间推送和用户个人相关的所有信息。同时，客户在线下参与蔚来活动的行为也会在用户管理系统中有所记录，这些信息对于分析客户行为，分析客户全生命周期都极具意义

蔚来App积分规则

3、 较少选择纸媒、电视、电台等硬广投放，更多的是公关带来的正能量软文、自媒体发声、各类KOL评论。 笔者相信大多数人了解到蔚来这个品牌，不是通过蔚来的广告，而是通过蔚来制造的各类新闻了解到的。因为互联网造车本来就是新闻热点，蔚来又具有强大的明星投资团队背景，所以关于蔚来融资的各类新闻，关于蔚来高管的各类人事变动，关于蔚来参加FE赛的消息，关于蔚来投资人的轶事，本身就充满了话题性而具有新闻价值。因此这个品牌自创始之初便已是各大媒体争相报道的对象，也成了业内人士格外关注的互联网造车企业的代表。蔚来也因此用极少的代价换来了业界较高的知名度。蔚来对自媒体也非常的重视。EP9亚洲首试，蔚来邀请的是原汽车之家的总编辑韩路、易车大咖KOL王威、优酷晓敏Auto show的主持人初晓敏、新车评网创始人颜宇鹏、胖哥杨力、吴佩频道创始人吴佩。这几位可以说是汽车行业中大大大咖级的自媒体。笔者本人那几天朋友圈就被EP9刷了好几次，可见业界大KOL在行业中的影响力。

4、 非常重视内容生产。用户浏览媒体的目的是得到有用的信息，只要能通过让用户愉悦的方式将有用的信息传达给客户，无所谓通过何种媒介来发布，传播效果必然令人惊喜。这就是内容生产的重要性。蔚来App中有几个固定栏目，比如“EV100问”、“蔚来速递/一分钟读完一周新能源动态”等，定期产出高质量的新能源汽车科普文章或行业新闻动态。蔚来内部也有一个叫Seeds的内部讲堂，定期邀请国内外名人名士进行讲座，讲座的现场也制作成精美的视频进行传播。比如最近一期的Seeds讲堂便请来了国内知名公益人、壹基金的秘书长李劲老师，此前尤伦斯艺术中心副馆长尤洋，麦轮胎创始人杨泓泽等也曾在Seeds讲堂宣讲。除此之外，创投圈的名人、创业明星也是蔚来讲堂的座上宾。各类大咖比如IDG的熊晓鸽、创新工场的李开复，膜拜创始人胡玮炜，愉悦资本刘二海，高瓴资本张磊也都在蔚来的专访中出现过。蔚来自产的内容不同于传统车企生硬的软文，内容也不局限在车辆介绍或者蔚来的品牌介绍，更多的是嘉宾对于自身熟悉领域的一些看法和见解，可读性很强。无形中，蔚来潜移默化地向用户灌输了自身的品牌调性，也向用户传达了“蔚来俱乐部“的精神和理念，共鸣者也会纷纷主动转发传播，在精准的抓住并影响到自己的目标客群的同时，也实现了极好的传播效果。

5、 重视量化、大数据收集及应用。从用户第一天下载App开始，所有数据就已经开始被蔚来记录。什么时候点开App查看信息，对于什么信息感兴趣，喜欢兑换什么礼品，参加了蔚来的什么线下活动，这些只是开始。等客户真正买车以后，车子平时的行驶轨迹，用户的用车习惯等等数据又会开始积累。在上海车展上，蔚来采用了起初颇具争议的预约观赛制，除了提前预约的客户可以走专属贵宾通道，其他的客户必须扫码通过一个类似地铁进站口的闸机排队进入，这个闸机就可以记录用户去了几次蔚来站台，停留了多久。同时，无处不在的二维码又可以记录多少人关注了蔚来的账号，多少人下载了蔚来的App，新注册了多少用户。累积起来这些数据，就可以知道哪些天，哪些时间段人流最多，这对于后续的排班、人员安排是非常有用的。蔚来在车展第一天发布了一个数字：600余家媒体来访、10000余人来参观、13173000人在线观看了直播。估计发布的信息只是冰山一角，在蔚来后台的数据库，肯定已经积累了很多传统厂家非常想要的数据，比如精确的客流、邀约到场数、销售线索数、订单数，礼品发放数等等。要知道这些数字是直接记录在后台，而不是第三方监控、或者是经销商上报的，在准确性和效率上直接有了质的飞跃。如何更加了解消费者？名略数据创始人吴明辉认为，“只有及时的测量，才有可能及时地了解消费者及竞争环境的变化，才有可能真正做出正确的决定，指导下一次营销活动，同时调整当前的营销活动。”蔚来通过互联网的手段，将很多原来难以测量的用户行为变得Addressable，在未来的营销活动中势必也能做得更加精准有效。

6、 重视和用户的互动。蔚来和用户的互动从线上和线下两方面来体现。一方面，蔚来app和微信公众号设置了很多和用户互动的项目。比如上文已经详细介绍了的蔚来App的积分系统。除此之外，App还有投票、评论、弹幕直播等等的互动功能，蔚来会根据时事热点设计有趣的内容和用户互动。除了纯线上，线下活动也采取了线上报名线下参与的互动模式，比如FE酒吧线下观赛趴，EP9赛道嘉年华等等。每个线下活动的项目设置也可以看出蔚来在用户互动上的用心良苦。比如参与特定项目后扫码兑换积分、比如亲子竞速自行车、比如无处不在的儿童乐园、比如VR模拟驾驶、比如拼图游戏、比如现场打印照片等，无一不是在尽可能多的和用户进行互动，除了可以延长用户的停留时间，通过互动传达给客户的信息会让客户印象更为深刻更容易接受，也让本来枯燥生硬的品牌展示活动变得趣味十足。

VR赛车体验

蔚来线下观赛趴

7、 重视异业合作，特别善于利用投资人资源。很典型的案例是，蔚来首批车主均是蔚来的初始投资人，而且都是明星企业家，在各自领域均有极大的影响力，自带吸粉功能。比如刘向东和奶茶妹本来就是吃瓜群众们话题茶余饭后津津乐道的话题，这次车展展示的EP9上就有2人的签名，这样的新闻就自带点击量。广菲克费钱费力的请董明珠王石给Jeep站台，说明很多时候明星企业家代言的效果不输给当红小鲜肉。蔚来出生就自带一队明星企业家的光环，在明星企业家营销上面当然会做足功夫。近期蔚来汽车也在小米的家庭日中亮相，小米的老板雷军同时也是蔚来最早一批的投资人，和小米的异页联合不仅扩大蔚来的品牌知名度创造销售机会，也给蔚来品牌本身贴上了科技化智能化的标签。

8、 打造明星企业家光环。李老板这两年非常勤奋，常年空中飞人参加各种论坛。笔者本人就有幸在不同的展会论坛听到李老板的布道，也曾守在电视机前收看“李斌做客BOSS堂”的首播。近期关于李老板个人成长心路的文章也时常见诸报端，相信背后还是有专门的团队进行老板的大IP打造的。虽然有些文章有失偏颇，但作为蔚来的目标客户，作为李老板的小粉丝，个人对于李老板本人的励志故事还是非常认可的。董明珠之于格力，王石之于万科，马云之于阿里，李斌之于蔚来，明星企业家对企业本身的反哺，绝不仅仅在于省去广告代言费这么简单。

李斌做客BOSS堂

以上只是从一个外人的眼光看蔚来，因为了解的信息有限，可能会存在误解或者过度解读的情况。从整个行业来看，蔚来不是第一个吃螃蟹的人，特斯拉已经走在时代的最前沿，宝马奔驰也在此次上海CES展上传递出了他们新的理念。但蔚来似乎有后来者居上的潜质，笔者认为在很多理念上，蔚来极富创新精神。国内现在造车企业如雨后春笋，真正能够看到量产车的不多，量产的能够看上眼的更少。蔚来属于品牌理念、营销理念、产品理念都非常优秀的企业，最后能不能在众多竞争对手中脱颖而出，并经受住传统汽车厂家转型的考验，蔚来需要做的还有很多。希望蔚来，希望中国能够出一款可以抗衡，甚至超越特斯拉的好车。