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价格战,还没到位 | 新能源渡劫

北京车展还没开始,新一轮的价格战又席卷而来。

4月22日,在国产新势力里最先实现盈利的理想,在其最重磅的车型理想L6默默无闻上市之后,罕见宣布了全系降价,其中 理想MEGA降幅达到3万元,L系列车型根据不同配置降幅在1.8万-2万元不等。

4月21日,原本头铁还在涨价的特斯拉,终于顶不住压力降价了,全系车型降价1.4万元。在全球大裁员的背景下,特斯拉确实需要更多的销量去支撑体系的发展和股价的稳健。

4月17日,领克最主力的新能源车型领克08 EM-P也加推了新款车型,起步价去到了17.58万元,较原本20.88万元的起售价低了3.3万元。

4月15日,吉利银河E8推出了两款龙腾版车型,售价拉低到了16.58万元和21.58万元,较之前的起步价格下调了1万-1.3万元。

4月11,小鹏G6全新580 Plus发布,限时17.99万元,较去年6月份20.99万元的起售价下调了3万元。而到了20日,小鹏再次推出限时5亿元购车补贴,其中,小鹏G9和G6限时减免2万元;P7i限时减免最高5万元;P5置换补贴1.5万元等。


短短十来天时间,不少热门或主流的新能源产品相继降价,其原因很简单,最核心的原因就是销量和预期出现了较大差距。

这一点就3月份的销量,或者是最近的一些企业动向就可以看出,比如理想,常州工厂开始出现裁员、上三休四的情况;比如说特斯拉,订单已经出现了疲软;比如说领克08和银河E8,就是销量有所回探,小鹏G6亦是如此。

如果把数据放到整个行业,或许从一季度的成绩单和对二季度的行业预期,每家车企都报以相对悲观的情绪。

乘联会秘书长崔东树透露,2024年一季度国内降价车型已超过2023年的六成,主要为新能源车。4月,已有近40个汽车品牌共128个车系宣布优惠、补贴或降价,就是最大家对市场洞察最直接的反馈。

进入到2024年,车市的价格战就一直未曾停息,行业竞争正在持续加剧。那么问题来了,2024的价格战还会持续到什么时候?价格战是否还能够成为支撑车市前行的重要力量?价格战是否会成为新能源汽车新的劫难?

价格战,竞争的必然

即便是16家车企联合签署了不搞价格恶性竞争后,价格战的战火并没有消停,反而愈演愈烈。

实际上,从今年新年伊始,整个行业就充满了火药味,先是比亚迪将秦PLUS和驱逐舰05的价格拉低到7万元的区间,做到电车比油车还便宜,之后五菱、哪吒、长安启源、吉利纷纷跟进,宣布降价,原本10万元出头的插电混动车型价格纷纷跳水,进入到7万-8万元的价格区间,将2024的车市鏖战,进一步推向深渊。

份额争夺,价格乱套、二手车崩盘、企业利润骤降、被迫跟从……一方面是愈加残酷的市场竞争,让产业链条上的每个从业者都叫苦不迭。另一方面则是不断有挑战者,为了寻求自身的利益和安全,一次次升级战火,推着所有参与者被动前行。


随着更多车企在销量和预期上出现偏差,更悲观的情绪和舆论风潮的演进,再加上北京车展之后,更多新产品和新技术将加入这场市场鏖战,特别是几家头部品牌,如比亚迪、奇瑞、吉利、长安等,多款在新能源市场的纯电和插混产品,不断填补外界的消费需求,而车企们花重金砸向原本就内卷不堪的细分场,让2024年的价格战,势必将比2023更加惨烈。

“价格战就是供需关系带来的结果,当供应不能满足的时候就会涨价,供大于求时就会降价。”国内一头部自主品牌销售负责人表示。当下新能源产品众多,玩家众多,产品的供给显然大于需求。

而之前缺芯少电时,汽车终端价格是回调的,一旦需求被满足,降价不可避免,现在很多汽车终端价格基本上来到了8折的优惠和折扣,很多新能源产品年款车型上市,较上一年度产品大幅降价,动辄8-9折的现象数见不鲜。

实际上,整个行业打价格战,没有任何一个汽车品牌可以独善其身。市场蛋糕就这么大,消费者也很容易因为三五千元的差距,去选择价格更实惠的产品。崔东树指出,面对上百款新车型或改款车型上市,降价虽然不是最合适的方法,但短期内确实能够见效,吸引消费者。

数据可以说明一切,最明显的就是比亚迪秦,当其将价格拉低到7.98万元时,原本被轩逸朗逸霸占的家用A级车宝座自然而言就易主了。


长安汽车董事长朱华荣表示:“当前大家可能非常担心行业激烈的价格战,我反倒觉得没那么可怕。随着这个行业激烈的竞争,会加速‘良币驱逐劣币’,会让这个行业回到最佳的价值竞争的良性状态。”

如果把汽车产业的竞争,放到历史长河中去验证,足以发现朱华荣说的这句话是没毛病的。其实汽车行业打价格战已经司空见惯,基本上每隔几年,在行业周期的大背景下,都会迎来一轮又一轮的价格战。

上一次残酷的价格战,就是2018年SUV细分市场火热之后,行业掀起了大规模的降价潮。先是豪华车为了扩张细分市场,不断推出价格相对较低的入门级产品,随之迎来了合资品牌的价格下沉,由此也挤压了自主品牌的市场生存空间,多家自主车企不得不纷纷宣布官降。

恰逢当时发动机国五到国六政策的切换,去库存的考虑也推动了价格战进一步变得残酷。也正是因为此,不少品牌顶不住压力,没有更多的资金和资源去投入到新一轮产品的开发中去,无法形成正向的循环,于是导致了不少车企和品牌走向倒闭的边缘,无论是宝沃还是幻速、无论是猎豹,还是东南,最终都成为历史。

最残酷的还没来

如果说上一轮价格战带来了行业的洗牌,那确实是因为时代和供需关系决定的,当时汽车产业和消费的周期处于下行期,为价格战之下的淘汰赛打下了坚实的基础,也就是在彼时的市场环境下,行业不景气,消费信心不足,需求减弱,再叠加一些客观因素,理所当然出现了一些新的淘汰。

但目前的中国汽车市场,至少不会像2018年市场负增长的那样糟糕。一方面中国汽车市场的活力依旧,从数据层面反馈出来的趋势,可以发现近两年来每年都保持着相对稳定的增长,汽车总量需求曲线是复苏的。

另一方面是国家对汽车产业发展的支撑,不容许汽车行业出现如2018年那样的波动。近日,根据官方发布的数据显示,2023年中国的汽车总产值已经达到了11万亿人民币,占全国GDP的比重接近10%,首次超过房地产,成为中国的第一经济支柱。


所以一系列的政策,将围绕汽车行业的发展去开展,无论是供给端还是消费端。比如新能源补贴、购置税优惠和牌照政策目前还在持续,国家和商务部也在大力推行汽车下乡、以旧换新政策,期待提前释放一些用户对增换购汽车产品的需求和市场,稳住当前还相对稳定的汽车消费。

就目前的价格战情况来看,尚未出现最直接的车企和品牌的倒闭,特别是在新能源领域,大家都处在上升和成长期,也难以出现所谓的快速淘汰赛,除了原本如威马、爱驰、高合等企业自身本来就存在诸多问题,早在两年前就埋下祸根的新能源车企外,绝大多数企业还能够借着政策的东风,借着资本市场的一些支撑依然能够维持下去。

这也就意味着,价格战,最残酷的日子还没到来。

不过即便如此,行业的寒气已经传递到产业链条上的每个角落。首先是零部件企业,上周,全球排名第一的零部件企业博世,其高层就在接受媒体采访时透露,有主机厂要求其今年降低供货价30%。“那我们还不如直接倒闭”这位高层坦言。

更早之前,前博世中国区总裁陈玉东透露,被主机厂拖欠货款也是很常见的情况,最终手段就是“停止供货”。博世尚且如此,更何况排名靠后或产业链更上游的次级供应商,降价的压力会层层传递到这些企业。


其次价格战将不断削弱每家车企的品牌力和竞争力。比如在品牌力上,很多新能源产品价格不断跳水,不断冲击老车主的信心和口碑,再加上新车价格持续下探,二手车价格更是纷纷跳水,这对品牌的打造和建立没有任何好处。

而在竞争力上,由于价格战导致很多企业在盈利能力上出现了很大影响,长期的价格战还会导致企业的现金流问题,从而影响企业的发展和生存。从最近的几次降价也不难发现,无论是特斯拉、蔚来还是理想,宣布降价反而没有推动股价上扬,反而打击了投资人的信心。

但对于那些还在亏损边缘的新能源企业来说,降价或许影响长远,但不降价可能今年都过不了,先熬过或者挺过去再说。值得一提的是,当前的新能源还处在补贴期,一旦补贴政策退坡或者取消,当主流大厂开始用混动去替换传统燃油车产品,甚至去获得更多纯电里程、补能焦虑的用户,那些所谓以智驾和智舱为核心卖点的产品和品牌,又会遭遇怎样的困境和难题呢?

北京车展之后更多竞争产品的出现和抢夺市场,价格战还将持续,或许到今年年中或者年底,才是价格战真正见分晓的时候。

来源:第一电动网

作者:汽车公社

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