和萧达聊完,我被那个高高在上的保时捷种草了 | 汽车产经

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和LV、BURBERRY、BALENCIAGA等众多奢侈品牌用更为大胆、跳跃的设计迎合年轻群体一样,保时捷也在将汽车打造成为流行的时尚单品,为年轻人种草。

文 | 陈昊、黄持

2月初,上海浦东保时捷中心复工后的到店客流只有平日的10%,为了吸引更多客户,店里也做起了直播。3个月过去,这家4S店通过直播不仅捧红了“高富帅”组合,留下了上万个忠诚的粉丝,还真正带来了成交。

3月,保时捷通过在线直播的方式全球首发了911全新旗舰车型,与媒体完成了线上新闻发布会的互动。

4月初,Kiwi老师在保时捷中国公关部自制节目《上新了!保时捷》里,用不一样的方式解说了总部大楼内展出的964 Clubsport,很多人可能也第一次知道原来保时捷的机油尺可以“辣么”长。

4月底,保时捷Tycn中国上市直播请来了庞博和李佳琦,“睿境计划”的云上线也标志着全新零售概念的落地。

如果没有疫情,或许很多人并不会主动走进保时捷4S店,也不会有这么多机会通过这样直观和多元的方式来了解保时捷,看到唱RAP的销售小哥,与保时捷产生一次互动,甚至是被直播“种草”。

对于这段时间的改变与尝试,保时捷中国首席运营官萧达先生在汽车产经的专访中说到:“这对保时捷来说是一个全新的尝试,而90后是我们下个十年的主要客户群体,所以下探式的传播和沟通方式值得探索。”

保时捷中国首席运营官萧达

当保时捷遇到年轻人

b站的一则广告片《后浪》引发了不小的风浪,也许真正的问题在于,该如何与年轻人取得共鸣和同理心。老实讲,每天被“996”折磨的“北漂”们可能很难与视频里跳伞、潜水、冰川徒步产生共鸣,但你要承认,谁的内心不向往自由和享受呢?

而保时捷在直播中选择卖口红的李佳琦、《吐槽大会》的庞博和拼乐高的Robin站台,让我突然觉得即便不曾拥有,但我与保时捷之间也可以有共同语言,好像那个高高在上的保时捷也变得不那么遥远了。

李佳琦参与Tycn中国上市直播

选择李佳琦,保时捷当然不是为了卖车,而是利用他对颜色识别和搭配的独到眼光来介绍保时捷的个性化选配。萧达说:“保时捷客户中有超过40%是女性客户,通过佳琦的直播,可以一定程度上影响到女性客户的选配,这对保时捷来说是一个全新的探索和尝试,我们也听到了很多积极的反馈。”

显然,保时捷的尝试成功了。看完直播后,我也亲自在官网体验了一把保时捷车辆配置,老实讲,如果没有这段体验,一来我不会有兴趣试一下车辆配置,二来也很难在丰富的配置中取舍。

其实,保时捷一直在探索更加多样、灵活的传播方式,以覆盖更多客户群体,而在萧达看来,疫情是一个很好的契机,促使保时捷尝试了更多新的传播方式。

2月到现在,保时捷已有90%的经销商门店开设了自己的直播账号,很多一线员工也亲自出镜支持,同时保时捷中国也为经销商提供了更多传播的素材和支持。

萧达说:“我们经销商人才很多,我自己看了一下,在所有品牌里,我们还是做的很生动的。”

而从保时捷的销量数字中也可以看到这种尝试的成效,随着经销商的逐渐复工,3月保时捷的销量已经实现了同比增长,而4月的增速达到4.8%,是最快从疫情影响中恢复的品牌之一。

线上不会替代线下

谈到直播,萧达在肯定这种尝试与探索的同时,也不忘多次和我们强调线下的重要性,他说:“我们的经销商通过线上直播取得了不错的传播效果,但最重要的是邀请客户来到线下展厅完成进一步体验和购车。”

曾在全国销冠上海浦东保时捷中心工作多年的萧达,显然比其他人更加懂得一线经销商的价值和意义。即便疫情期间众多车企直播卖车讲得热闹,但他并不想因此颠覆一直以来保时捷成功的销售模式。

萧达说:“线上和线下永远是相辅相成的,如果只做线上,没有实体店可以体验产品和服务。而如果只做实体店,在疫情期间也无法给客户更好的服务和体验。”

这个道理很容易理解,尤其对于像保时捷这样以驾驶体验而闻名,同时又拥有多达一千万种个性化选择的跑车品牌来说,体验更是它的根基。

就像很多人在被电商的机器人客服“逼疯”时都无比怀念客服姐姐一样,正如萧达所说,如果购车流程完全转移到线上,过于数字化和程序化的沟通无法与客户形成良好互动,尤其是个性化需求无法得到完全的满足。

保时捷中心的配件展示区

以保时捷的个性化配置为例,即便是可以把口红色号区分得一清二楚的李佳琦,在选择各项配置的搭配时也需要专业的产品专家进行指导。

而在网上搜索“保时捷 选装”关键词,就可以发现有大量类似“Mcn哪些配置是必选?”的问题,攻略一般的回答教你如何搭配颜色和功能,甚至告诉你哪些配置可以后期加装降低成本。

显然,即便是过去可以在线下直接与销售顾问沟通,对于如何DIY一台适合自己的保时捷,人民群众的好奇与问题也还是存在。更何况是一个人面对网站上复杂而专业的名词,和你不知道该如何搭配的无数种颜色。

而在全面数字化的“睿境计划”中,线下的“社群体验”依然被放到了重要的位置。

在网上有这样一个热门问题:怎样才能踏实地走进奢侈品店?或许,在很多人的印象里,保时捷中心也带着相似的“气场”。

但以后可能不会这样了,保时捷中心会更加开放,不论是购车还是日常休闲生活,都可以在这个空间完成。保时捷希望通过营造一种非常开放、舒适的氛围,吸引车主、粉丝和爱好者驻足。

甚至,保时捷不会为这个交流空间设置任何条框,完全交由经销商根据当地的特色来组织线下活动。

试想,当你在奢侈品店内,不仅可以看到那些精致的包包,甚至有机会去摸一摸、试一试,又怎么不会对这个品牌顿生好感呢?

让数字化可以落地

前文所讲的保时捷所有这一切转型与变化,都离不开数字化的支撑。

尽管数字化很容易被认为是一个APP、一个公众号、甚至是一场视频直播。但数字化的根本在于能否为客户带来他们所需要的价值。

保时捷中国在去年成立了数字化业务部门,计划到2021年前累计投入2亿元人民币,尝试向数字化转型的探索。

萧达表示:“我们的数字化团队着力于两个方面,即客户层面和企业内部的数字化解决方案。”无论是疫情期间的在线服务,还是“睿境计划”或是保时捷APP,其核心都在于为客户提供价值。

保时捷APP可以为车主提供充电服务支持

举个例子,几乎所有的车主可能都有过这样的体验,去4S店保养车辆时需要各种信息核对,数页的清单扔了浪费不扔无用,或是每次到店都遇到不同的售后顾问。

而数字化可以让入口的车牌识别与售后接待打通,通过iPd完成接车到验收的所有手续。甚至是通过人脸识别技术,让4S店接待台的新员工也可以第一时间认出进店的老客户,叫出他们的名字,并且获取他的相关服务信息。

一直以来,车企都在讲个性化体验和专属化服务,但只有当每一位车主的信息都通过数字化串联打通时,真正的个性化服务才成为可能,传统的分段式服务也可以被流畅的流程体验替代。

写在最后

保时捷在中国市场拥有全球最年轻的车主群体,一方面是718、Mcn这些低门槛车型让保时捷进入了更多年轻人的购车选项里。但另一方面,保时捷更加年轻、时尚的品牌形象也起到重要作用。

就像在去年,LV、BURBERRY、BALENCIAGA等众多奢侈品牌几乎步调一致地选择将商标更换为无衬线的粗体字,在产品设计上也更为大胆、跳跃,同时加速社交媒体的营销布局,扛起年轻人个性、时尚和潮流的大旗。

或许运动化设计、撞色搭配是普通车型彰显年轻的做法,但对并不缺少这些基因的保时捷来说,将汽车也打造成为流行的时尚单品,为年轻人种草,或许是一个更加巧妙和长远的做法。而这样的保时捷,没有理由不赢得下一个十年的机会。

来源:汽车产经网

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