今年能拿下自主销量第二？长安彭陶：没什么问题丨汽车产经

第一次见彭陶，是在2019年6月的重庆论坛。彼时，他刚从产品岗调去营销岗，时间还不满一个月。但是，这并不妨碍他给汽车营销圈带去一番“清新的”真知灼见。

在论坛上，针对外资品牌和自主品牌之间的价格战，他表示：“价格战在家电行业、手机行业都出现过，凭什么汽车行业过了30年的好日子，却不能经历呢。而且，后来通过修炼内功，自主品牌还把外资的家电、手机品牌都给打出去了。”

彭陶认为，在家电和手机行业出现过的自主逆袭的戏码，在汽车行业一定会再现。

汽车行业的自主品牌能不能通过修炼内功打败合资品牌，我们还不能确定。但如今，经历两年“第三次创新创业”之后的长安，确确实实从产品实力和研发实力，再到体系能力和品牌竞争力，都得到了全面提升，体现在销量上就是明显跑到了市场前列。

3月，长安汽车SUV销量达到了56904台，登顶中国品牌销冠；

5月，CS75PLUS同比增长高达179.8%，距离神车哈弗H6仅有2000辆之遥；

1-5月，长安汽车的市场份额提高了超过一个百分点。

毫不客气地说，长安是今年好消息最多的车企，没有之一。

其实，自从2018年车市结束了28年来正增长，以自我革命来寻求销量突破的车企有好几十家。可为什么别人到现在都还在经历腥风血雨，它却好像顺风顺水？我们很好奇，这个车企到底有着怎样的思考方式和怎样的时机运气？

然而，当我们企图从彭陶口中求解他们逆势上扬的秘诀时，回答却是：“哪有那么多顺风顺水。”

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“哪有那么多顺风顺水”

长安被外界感知到重回上坡路的阶段，是在上一年成都车展之后。在车展上，搭载“蓝鲸动力”的CS75 PLUS正式上市，截至年底3个多月累积销售将近5万台，网红体质初显；随后，同样搭载“蓝鲸动力”的CS55 PLUS上市，也迅速拉动了CS55的整体销量。

有人解读，长安“PLUS战役”的胜利，其实也就是“蓝鲸动力”的胜利，是“蓝鲸动力”的出现让长安发生了突变。

但彭陶说，其实是6年前的产品规划为长安的今天奠定了基础。“6年前，集团就明确提出来，在技术板块必须做出来一个能跟合资技术PK的一个产品。一开始有人拿成本来说事，不愿意做，但集团方面很坚持这个决定。”

所以说“长安‘突变’”，彭陶不同意。

彭陶说，制胜因素除了产品，营销也是不可忽视的重点。但往往外界只能看到表象，其实其中都有许多不足为外人道的困难。

比如，外界看到的是，长安针对客户运营提出了一个看起来光鲜亮丽的“五项承诺”。但外界看不到的是，在履行交付准时和维修准时等承诺时，长安要对整个价值链系统做出多少努力。更别说，为了革除4S店里面的“小猫腻”，长安要在经销商利益和消费者利益中间做多少修正和斡旋的工作。

再比如，外界看到了长安经销商的盈利面达到80%。但外界看不到的是，长安一直在艰难地对经销商进行“吐故纳新”的调整工作。他们花心思劝退了10%的连年亏损的店面，同时也引进了超过10%的朝气蓬勃的新店。

又比如，外界看到疫情开始以后，长安在短视频创作上动作频频。但外界看不到的是，去年4季度长安在内部就已推出一个名为“万紫千红”，也就是以短视频为核心的营销计划。

这一切，跟“第三次创新创业”刚发布时，长安所说的“以客户为中心，以效率为关键”基本一一对应。所以说，“笨鸟先飞”的长安最先喘过气来，可谓有因有果。

汽车产经：您从去年年中开始担任这个岗位，这一年来感觉你们做得算顺风顺水，你自己是这么感觉的吗？

彭陶：我不是这么看，哪有那么多顺风顺水的事。可能是因为我对产品比较了解吧，我认为产品应该是所有营销活动的源头。在产品力到位的情况下，你再踏踏实实把一些营销动作东西做到位。做到这些也不一定会好，但起码来说能及格。

现在我们产品力的成功肯定离不开蓝鲸动力的成功，但这个过程也不是“顺风顺水”。6年前我在管产品规划的时候，那时候集团就明确提出来，尤其在技术板块，必须做出来一个能跟合资PK的产品。

集团很明确，研发部门绝对不能拿成本来说事，因为消费者不管你的前期成本。这跟今天的家电行业也是一样的，如果你不能提供比合资大牌更好的产品，凭什么消费者会选择你。

汽车产经：除了产品力，您觉得你们营销做得最好的地方是在哪？

彭陶：我们关注到了经销商他们的生存情况，同时也关注到了在寒冬下生存的客户，我们以客户为中心的视角去做了一些营销的反应。最重磅的应该是，我们针对客户运营提出了“五大承诺”。

比如说，在汽车消费里面，大家都说价格不透明，我们第一条就针对这个价格透明来做一个承诺。

第二，比如说客户第一次维修，我们要求是一次把它全部修好。如果一次我做不好，第二次我就给客户免费维修，到了第三次客户就可以提出来无条件退车。

还有比如说，在4S店里面会潜藏的一些“小猫腻”，我们把它革除掉。我记得蔚来的李斌也经常说这一点，确实，汽车行业在很多时候有它的特殊性，但我们还是希望把客户不太认同的东西给改革掉。

汽车产经：经销商能接受这些改变吗？

彭陶：肯定是有挑战的，没挑战才怪呢。但说实话，当我们把这么做的原因跟大家说清楚了，很多的投资人对此还是认同的，因为其实大家都能认识到，谁能把握住客户谁就能把握未来。

当然，这个东西不止是简单地转嫁给经销商，我们作为长安主机厂我们也一定要做到，这是第一步。

汽车产经：今年自主品牌的经销商应该日子都不太好过，长安的经销商还好吗？

彭陶：我们经销商还凑合。因为从去年开始，我们就在渠道层面进行了“吐故纳新”的调整工作。我们把排序靠后的经销商，劝退了10%，多数情况下大家还是能够理解和认同。但同时，我们也引进了超过10%。

我的理解是，在增量市场向存量市场的竞争演变过程当中，必定会有人被淘汰，这是合理的。如果我们老是去用补贴的方式去为过去买单，那么我们的经销商跟我们营销这个团队，大家就永远建立不起往前看的观念和思路。

汽车产经：前两个月看到长安经销商在短视频上面做得挺活跃的？

彭陶：对，在短视频营销这上面，我们比别人笨一点，但好在比别人跑得早一点。去年4季度我们在计划在内部推出一个叫“万紫千红”的营销计划。本来是说今年2季度我们来一个全员的PK，结果因为疫情来了，整个节奏就往前赶了。

可能是因为我们的日子比别人过得难过一点，所以我们就抢在前面了。接下来，我们在线上交易层面也会逐渐发力。

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“像手机行业那样，扳倒合资品牌”

5月份，长安的销量大涨62.6%，成为涨幅最明显的品牌之一。借助这种大涨，我们能看到，长安1-5月销量达到30.5742万辆，已经超过了长城的24.3887万辆。今年自主三强的位次是否会发生变化，也成为今年车市一个值得关注的重点。

“没什么问题。”对于今年的赶超大戏，彭陶充满了信心。

其实，长安要重回前两名的位置，并不是什么“登天”难事。因为就中国自主品牌技术积累来说，它本身的体质并不弱。从2007年开始，长安汽车曾连续9年蝉联中国自主品牌汽车销量第一的位置，之后第一位置旁落。

真正难的是，如何像家电行业、手机行业那样把合资对手扳倒，并扎扎实实地占领未来的高地。

而现阶段，留给长安的问题显然还有很多，譬如：

同一个细分市场的产品越来越多，如何避免兄弟打架？

今年的市场仍在不断打价格战，如何做到真正的品牌向上？

不过，在彭陶看来，这些都是“不成问题的问题。”

他说，PLUS经典系列瞄准的是合资里面那些注重性价比的品牌和产品，而UNI-T则是直面一线合资品牌的重点产品。

他拿手机行业来举例：“就像华为的手机里面有Mte系列、P系列，然后同时它也有荣耀系列，这都是很正常的。”

而对于合资产品价格不断下压的现实，彭陶更是云淡风轻。他说：“在手机行业，合资品牌如三星、诺基亚也同样做过千元机，来跟自主品牌抢市场。可结果呢，他们既挥霍了自己的品牌力，产品力优势又不如自主品牌，最终只能败下阵来。”

值得一提的是，在这次采访中，彭陶还透露了他们已经在学习蔚来的线上交易模式。对于未来的汽车消费环境，后期运营也好，前期购车也好，长安似乎有一份很笃定的信念。我们甚至可以想象，长安的选择或许也将为其他自主品牌的赛道切换埋下铺垫。

汽车产经：UNI-T从价格上来看，跟CS75PLUS没有差多少。他们之后的营销资源应该怎样分配？彭陶：其实真正的挑战不在于说，这个价格段有这个产品有那个产品。而是，我们能不能有相应的动作，做出客群的差异化。

UNI-T上市的时候，我们这边的订单数据显示，90后用户超过50%，有57%的客户订的是我们的旗舰版。为什么呢，因为我们UNI-T面向的是互联网一代，或者叫做互联网原住民一代。基于这个消费者洞察，我们为他们打造在线化的产品营销体系和服务。比如，你可以选择上门试驾，上门交车，上门保养等等。

汽车产经：这个区别在购车环节就会体现？

彭陶：对的。从UNI-T开始我们完全采用互联网的玩法卖车，这同时也是希望把用户深深绑在我们的APP上。

汽车产经：两个车系都是要跟合资车正面抗争，但是合资车今年的价格也压得很低，比如英朗的优惠幅度已经达到6万元了。自主车能打得过吗？

彭陶：稍微回忆一下，你就会发现手机行业里面也有合资品牌猛烈地打价格战，比如三星和诺基亚。千元机本来是中国品牌的天下和它们赖以生存的土壤，但后来诺合资品牌也把价格杀到这个区间。说老实话，你拿中国的千元机跟合资品牌的千元机对比，那个性能和水准根本就是两码事，合资品牌产品绝对比不上自主品牌。长期以往，合资企业肆意挥霍掉了他们的品牌力，中国品牌则真正让消费者看到并且认同了产品力。这时候，胜利的天平已经发生逆转。

现在，谁要是说有2000元预算，一定要买三星，我不敢说这不存在，但是持有这种观点的人不是主流。

汽车产经：有业内人预测，长安乘用车有望超越长城汽车取得自主品牌第二的位置。您怎么看？

彭陶：我觉得没什么问题，毕竟我们这么几款重磅产品都出来了。

但是这个排名一定要统一口径。你说拿我V标跟哈弗品牌比，我觉得这个第二我还是很有信心，但是你要说整个我V标这一块就超越整个长城，那可能不现实，因为长城还有越野车，还有皮卡，还有很多东西。

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最后说说

其实，从长安选择以一个“创业者”的身份重新出发，到长安砍掉多条入门级的低端产品线，再到CS75PLUS推出时与CS75一同售卖，很多人对于长安能不能回到高点一直持有怀疑的态度。

直到今年的销量捷报频频发布，一些正面的言论才真正打破了这种消极的气氛。

而在与彭陶的交流中，我们感受到的也是整个车市中一份罕见的淡定和冲劲。

回望这两年，从长安的员工口中，我们不止一次听到“我们都是创业者”这样的描述。这种苦干的姿态，让我很容易就想起某次去长安重庆大本营的时候，看到一个房间挂着“狼性长安”几个字。我问彭陶这几个字跟事实是否符合，彭陶说：“非常符合。”

是的，保持“狼性”，并且能耐得住复兴前的寂寞，这或许是长安最大的信心，也是重回辉煌的底气。