借新能源汽车嘉年华谈私人消费障碍

本周末，第一电动网主办的新能源汽车试乘试驾活动将在北京鸟巢侧畔举行(参见：我为电车狂————新能源汽车嘉年华 )。我们的目的，是给消费者创造亲密接触机会，让他们能更好地判断是否购买新能源汽车，特别是电动汽车。

从试乘试驾到购买，中间其实有鸿沟。决定消费者购买行为的，是效用(Utility)。效用因为人的因素，千奇百怪。不过，调查新能源汽车的早期消费者(early adopter)，能揭示消费者的大体特征，给车企提供参考，填平这一鸿沟。调查揭示了价格、认知、充电等问题，车企不可坐视不管。

价格壁垒

究竟哪种人是新能源汽车早期消费者?

调查的最好样本在日本和美国，因为他们占据了全球新能源汽车市场份额的六成。

美国通用汽车的市场营销部门调查发现，早期消费者主要是三批人：环保主义者，先进科技尝鲜者和希望降低交通成本的燃油价格敏感者。在日本，典型的早期消费者喜欢车辆和新技术，有环保意识。

如此，中国车企应当前往科技园区或者环保主义者聚集地搞促销吗?

不是的。

麦肯锡的调查显示，中国的消费者对价格更为敏感，除非经济性确凿，否则会很犹豫。因此，即便有补贴和其他刺激政策，只要价格不下降，中国不能指望私人消费者引爆需求。

显然这里需要过渡路线。增程式电动车可能会是好的选择。新一轮新能源汽车推广政策将增程式电动车的最高补贴从5万元调整到3.5万元。这是一次明降暗升的调整。此前的推广政策，增程式电动车的补贴标准是3000元/kwh，要达到3.5万元，需要10kwh以上的电池。但是，新政策只要纯电续驶里程50公里以上即可。这一补贴标准能极大抵消增程设备的成本。

电动汽车的成本基本与其装配的电池成正比。根据预测，直到2020年，纯电动汽车的价格才能与传统燃油车持平，而2014年，加装10kwh电池的增程式汽车成本就能与传统燃油车持平。

比亚迪年底将推出的双模汽车”秦”，正是此种产品。”秦”装配10kwh电池，可行驶50公里。预计价格20万元，加上中央补贴3.5万元和地方政府可能出台的对等补贴，其价格已经很有竞争力。从”秦”在华南地区的预定情况看，消费者反响不错。

在其他车企的车型计划表中，增程式电动车占比很小，应当调整。

认知障碍

日本是电动汽车保有量仅次于美国的大国。麦肯锡公司对日本早期消费者调查发现，随着消费者对电动汽车了解程度的加深，有购买倾向的被调查者数量在增长。特别是在经过试乘试驾之后，有购买倾向者的数量增加了。有代表性的说法是，”驾驶体验好得让我意外。”

特斯拉在全球各地开设的体验店的反馈也证明了这一点。许多试驾者对”如飞机起飞”一般的加速体验、17英寸的中控台显示屏惊叹不已。

这一反应的背景是，百姓并不清楚新能源汽车的技术进展情况。许多人以为电动汽车只能是类似高尔夫球车的产品，但与传统燃油车等量齐观的驾乘表现在前，他们就喜出望外了。

这一点也让我们深信，第一电动网在北京、上海、海南等地举行的试乘试驾活动————新能源汽车嘉年华，能刷新民众对电动汽车的认知。

不过，麦肯锡的这一调查也发现，试乘试驾促成了一定比例的激情购买者。其中部分人在购买使用之后，发现了意料之外的问题，比如充电难。

充电不便

在中美日，所有的调查都表明，充电不便让消费者不愿购买新能源汽车。

甚至买过新能源汽车的早期消费者也一样。日本三分之一的电动汽车早期消费者，可能不会再买电动车。原因是这些消费者发现自己被”蛊惑”了，比如：充电桩不如想象地好找。

新能源汽车推广顺利的市场，充电设备也多。以电动汽车渗透率最高的市场之一荷兰为例，到2013年8月31日，全国有3117个全天候开放的慢充充电点;1622个有限制的公共慢充点;123个公共和半公共的快充点。荷兰也是充电点与电动车之比最高的国家，比例超过0.5。荷兰因此是欧洲销售最多插电式普锐斯和菲斯科卡玛的国家。

显然，要让消费者购买新能源汽车，充电桩的充分布局必不可少。因为是基础设施，政府应对此做出规划，明确行业进入政策。车企和其他企业应当积极参与充电设施建设，解决消费者的后顾之忧。

9月底，中国政府出台了一轮新能源汽车推广政策。此次政策提出的城市或区域推广目标为三年5000辆或1万辆。要实现这一目标，私人消费必不可少，车企大有可为。但是，车企必须改变完成政治任务的思维，遵循商业规律，以顾客为上帝，切实解决上述问题。

毕竟，政策的归政策，市场的归市场。