新奔腾已来 杨大勇谈品牌变革

2017年9月18日对于一汽奔腾品牌来说意义非凡，这一天奔腾事业本部正式成立，也是奔腾品牌脱胎换骨的开始。一年之后，奔腾改头换面正式启用“世界之窗”新品牌LOGO、推出全新T系列产品。“过去我们得承认自己落后，但接下来我们希望与用户一起，见证新奔腾实现销售百万辆的那天。”谈起奔腾如今正在发生的变革，一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇饱含深情，也坦承走过的弯路。与他畅聊之后，我们对于奔腾的旧有印象完全改观。

变身做进取不止的中国品牌

时间回到2018年10月19日，这一天，奔腾正式公布新的品牌LOGO并公布全新战略，杨大勇显得很激动，“全新品牌形象、面向物联网时代的全新产品、年轻化的营销……每一个战略都在向外界传递一个强烈的信号：老奔腾已成过去。”包括杨大勇在内的奔腾人不仅担负着品牌改革的使命感，更有着迫不及待“向前冲”的热情。

全新换标之后，奔腾在不足一个月的时间里迅速推出了T系列的首款产品奔腾T77，尽管面临着市场认可和产能双爬坡的过程，但杨大勇表示，“内部对奔腾T77制定了月销过万的目标”。中汽协数据显示，截至8月，奔腾T77今年共计完成销售3万辆，其中1月份的销售成绩为7701辆，最接近月销过万的目标。虽然T77距离完成月销过万的目标尚需时日，但相比奔腾近几年的销量表现看，单车型月销七千台的成绩已是奔腾迈出的第一大步。

除了打造热销车型之外，奔腾也在谋求品牌的复兴。“随着品牌的重新定位、产品线的重新梳理、后续更多满足用户需求的产品推出等，奔腾希望将销量走势从'V'字型走成'√'型。”杨大勇表示，过去奔腾相对落后，但失败的教训总结则可以成为走得更远的动力。

数据显示，奔腾2015年实现销售15.13万辆，是近年来的最高水平；2016年，奔腾的销量目标为17万辆，最终实现销售10.7万辆；2017年，奔腾将销量目标下调至15万辆，最终全年实际完成11.54万辆；2018年全年销量更是下滑到了8.58万辆。

据杨大勇介绍，奔腾2019年的销量目标为15万辆，这是一个不容易完成的目标。中汽协数据显示，奔腾品牌今年1-8月累计销量达6.5万辆，同比增长20%。这意味着奔腾需要在9-12月销售8.5万辆才能完成既定销量目标，即平均每月销量超2万辆，挑战不可谓不大。

从直男到暖男，4F营销让奔腾更懂用户

对于有个直男对象的女生来说，她们几乎体验了所有不能get用户思维的痛，而曾经，奔腾也是一个“直男”思维的品牌。“以前奔腾研发产品是工程师思维，觉得我们技术人员那么努力地做一款产品，用户为什么不买呢？我们甚至对用户有点小抱怨，还想引导用户的需求。”杨大勇坦承，奔腾以前很少洞察和跟随用户需求，在市场和用户不买奔腾产品的账时，他们才意识到是自己错了。

为了真正变成懂用户需求的“暖男”，奔腾制定了4F营销策略。第一个F是指Find，洞察用户需求。据杨大勇介绍，奔腾内部目前成立了商品策划部，即在销售端认真研究用户需求并将需求传达给研发人员，研发人员按照反馈将用户需求落实到产品上去；第二个F是Follow，这个Follow意味着奔腾抛弃掉以前教育用户的思维，跟随和跟踪用户不断变化的需求，让产品不断更新迭代去满足用户。

Follow用户的过程中，奔腾发现了一个值得利用的信息点，即泛90后的消费价值观给中国品牌带来了新的发展机会。“什么是理性消费？对于我这个年纪的人就是啥便宜买啥；而泛90后只买他们认为值的东西，即愿意为性价比和好的东西买单。”杨大勇表示，泛90后的这个消费特点，让中国品牌敢于把汽车品质做好，不用担心前期投入过多，最终在市场上因价格贵而卖不出去。

杨大勇表示，中国品牌目前形象和产品品质都有很大提升，但60、70后依然会因固有印象担心中国品牌的质量；但泛90后的年轻用户一出生接触的就是品质提升的中国品牌，比年长的用户更易接受中国品牌的产品，这正是包括奔腾在内的中国品牌的机会。

第三个F是Feel，让用户有良好的体验。这个体验既包括驾驶过程中车辆性能、材质、场景的体验，也包括接触购买阶段的4S店的体验等。目前奔腾正在进行4S店“百店启航，千网焕新”的升级活动，奔腾4S店不仅用科技灰进行了外观升级，还进行了内部“V”字型的布局变化。“‘V’字型布局不仅保证用户能看见店内每个车型，还能享受C位的尊贵。”据介绍，奔腾4S店内部还梳理出了9个一级目录，80多个二级目录，提升用户在4S店的体验满意度。

第四个F是Fans，因此奔腾目前也在尽力在满足用户需求的同时，打造圈层、部落文化，在与用户高频互动的过程中提升用户对品牌的忠诚度。

此外，杨大勇认为，当今各大品牌都在努力抢占用户心智，厂商必须做到Top 1才有机会被用户选择；但与此同时，用户有时候并不知道自己真正需要的是什么，因此车企有责任在最短时间内告诉用户，他们应该重视的信息。

“在做营销方面，东北人比较实在，就希望用户在选择产品时不要太费脑。”杨大勇认为，用直观的事件营销或其他公关手段让用户便捷地理解产品特点，比过度拗口的词汇包装品牌的效果更好。

但也有一种观点认为，无论是奔腾X40空投、奔腾T77拉坦克还是奔腾T99登上雪龙2号出征南极等，这些对部分男性用户固然有吸引力；但对于女性来说，这些营销都太过“硬核”，很难吸引女性用户的注意。未来奔腾在做营销活动时，可以照顾范围更广的用户群，这样才能在更大程度上帮助更多用户建立对奔腾产品的认知。

从现在到明年将推出6款产品

除了全新品牌战略、全新品牌形象及全新的年轻化营销外，奔腾脱胎换骨的变化还体现在全新的产品及更快的产品迭代速度。据杨大勇介绍，为彻底改变之前新产品不足、产品焕新慢的老奔腾印象，奔腾加快了产品研发和投放速度。据透露，从现在开始到明年，新奔腾品牌将密集上市6款产品。

其中今年推出的全新产品有2款，包括已于8月3日上市的奔腾T33、将于10月份上市的奔腾T99；明年则将推出4款产品，其中1月份上市装配280TID发动机的奔腾T77、明年北京车展前后推出奔腾品牌首款基于FME平台的纯电动SUV车型、明年三季度推出一款全新的三厢轿车及明年四季度上市一款代号为D365的SUV车型。

新能源产品方面，FME作为纯电动平台，可实现小型、紧凑型、中型等级别电动车的拓展，产品续航里程规划可达500公里以上。杨大勇另外透露，目前FME平台已规划3款车型，2020年初发布基于FME平台的第一款纯电动车型，该车为针对移动出行市场的专属定制产品。此外，奔腾规划未来新能源产品的比重将超过50%以上。

虽然奔腾已将电动化提上日程，但相比竞争对手来说其推进步伐仍显缓慢，毕竟奔腾明年推出的首款电动车产品针对B端市场，私人市场何时出现电动化产品仍是未知数。鉴于一汽及奔腾均在电动化技术上储备已久，想必这个问题会逐渐被重视。

要想产品卖得好，渠道端的建设也是重要的一环。据介绍，奔腾目前有300多家4S店，另外还有1000多家的二网。此外，奔腾自2018年8月启动了渠道端的“百店启航，千网焕新”活动，目前已完成超100家4S店的升级焕新工作，并计划在接下来的一年时间里完成近200家4S店和1000家二网销售渠道的焕新工作。

全文总结

对很多消费者来说，他们难以想象有一天奔腾品牌会主动放下身段迎合用户需求，他们更想不到的是，奔腾改头换面的变革玩真的：产品更年轻、更智能、更科技；营销更创新、更大胆、更接地气；品牌定位更精准、产品更新速度更快等是奔腾变革的一系列表现。杨大勇表示，“以用户为中心”已成为奔腾品牌的切实行动，也希望内部成立的“用户委员会”集结更多的品牌粉丝，让他们来指导奔腾的产品开发和营销动作。在问到在奔腾全新战略的推进工作上给自己打几分时，杨大勇表示，“能打多少分，最后还是市场和用户回答。”