引领汽车服务未来 极致服务能否成救市良方

近年来，受经济大环境影响，国内汽车市场整体走低。对于部分车企而言，汽车销量和利润不断减少已渐成常态。据中汽协最新数据显示，2019年1-11月国内汽车销量2311万辆，同比下降9.1%，在经历了多年高速增长后，消费市场被提前透支，国内汽车市场已逐步形成“供大于求”的局面。不过，虽然汽车市场增长乏力，但整体的市场体量依然巨大，汽车保有量也在逐年增加。在这样的大背景下，各大车企已逐步摸索到了抵御车市寒冬的“新机会”，发展重点已从过往的产品力竞争转移到了服务领域。

服务领域成为车企差异化竞争核心

由于我国汽车行业起步较晚，在汽车服务领域的发展与发达国家相比依旧存在差距，国外的售后服务立足于提高车辆保质期，推行“保姆式”服务；而国内的售后服务一部分还停留在“坏了保修”的售后服务1.0阶段，对于服务品牌的塑造以及用户体验、关系修复等方面还存在很多不足。同时，售后服务市场乱象丛生，争议纠纷不断，也成为制约售后服务行业发展的重要因素。

据车质网数据统计，2019年1-11月接收到的服务问题实名客诉17561宗，较2018年同期增长41.9%，增幅高于同期投诉总量。其中，服务态度依旧是投诉数最高的服务问题，较2018年同期增长46.2%。值得注意的是，“不解决问题”和“无零配件”成为投诉数最高的服务问题点。通过数据的变化不难发现，现阶段消费者对于车企的售后服务重视程度日益提升，有些甚至达到了“零容忍”的程度。可以说，售后服务的好坏将对用户的“复购”行为产生直接影响。

此外，随着国内消费升级的不断深化，汽车消费市场也发生了根本性的转变，消费者在购车时已经不单纯关注车辆的产品力和价格，关注点更多的放在服务品质和体验感，因此购车的决策期要比以往更长。简言之，在购车时能否享受到更加贴心，附加值更高的服务，将成为影响人们购买决策的重要因素。

基于此，在现阶段国内汽车市场持续低迷的情况下，服务领域成为各大汽车厂家差异化竞争的“新武器”。提升服务满意度、打造服务品牌已经成为汽车厂家之间的共识。越来越多的车企形成了自己独有的服务品牌，如吉利汽车的“关爱在细微处”、华晨宝马的“悦常在，驾无忧”、长安汽车“知音伙伴服务”以及东风本田“实质的信赖”等。今年的广州车展期间，也有不少车企发布了全新服务品牌/理念，如，BEIJING品牌发布了“55度服务理念”，广汽本田发布了全新服务品牌主张“FUN LINK创享车生活”等，其核心都是通过打造对用户的贴心服务来提升售后服务环节中的用户体验和用户满意度，以此来树立和提升品牌形象。这其中， 作为造车新势力代表的蔚来汽车所推行的“极致服务”无疑最具颠覆性，可以说是对汽车售后服务业态的一次重塑。

汽车服务市场亟待升级 极致服务或成“良方”

从服务形态上来看，蔚来推出的“极致服务”与传统意义上的售后服务有着极大不同，可以定义为“最佳的服务”、“最高程度的服务”。其不单纯聚焦于用户权益和维保等方面，而是涵盖了用户在日常用车中的各类场景，以提升用户体验为出发点，提供管家式服务、亲人般的精细化服务，帮助用户解决日常用车中方方面面的问题，且事无巨细。对蔚来服务模式有着多年深入研究的凯睿赛驰咨询将其核心归纳总结为“2+5服务理念”，即2个服务核心（内部和外部用户关系）和5个服务要领（服务文化、服务专注、及时响应、全员参与和理想服务）。这种创新服务模式打破了传统汽车售后服务的边界，为我国汽车售后服务未来的发展提供了一种可能性。但从行业角度来看，这种创新模式是否可复制，是否适合在全行业进行推广？业内对此也存在分歧。

伴随着科技发展，品牌与用户之间的服务距离逐渐缩短，服务“天花板”被逐步拉高。用户服务已由被动向主动转变，由接受向享受转变。有业内专家认为，“极致服务”是建立品牌和市场地位的有效途径。由“极致服务”所带来的体验构成了产业与社会资本的一部分，进而在品牌层面上积淀成为品牌资本，帮助企业在差异化竞争中脱颖而出。蔚来正是以“极致服务”这一核心优势在众多造车新势力中独占鳌头，迅速网罗了大批品牌“铁粉”，真正做到了以用户为中心，进一步拉近了用户与车企之间的距离。

从这个层面来看，“极致服务”模式不仅将对国内现有的售后服务体系起到有利的促进作用，同时也将引领汽车服务领域未来的发展方向。为何这么说？举个简单的例子可能更容易理解，我国出租车行业一直在倡导服务理念，但三十多年过去了，服务水平提高有限，直到滴滴等网约车平台的出现，出租车行业的服务水平得到了较大改善。归根到底，这就是服务模式改变所带来的成果，而蔚来所推行的“极致服务”无疑也具备这样的能量。从这个角度来看，“极致服务”模式无疑是成功的，

不可否认的是，“极致服务”模式的确有可能颠覆和取代现有的服务体系和标准，但这个可能性有多大，不少业内人士态度却并不乐观。所有的服务，实际上都是资源性的投入，外表光鲜亮丽的“极致服务”，其背后的资源投入无疑是巨大的。部分业内人士认为，蔚来所推行的“极致服务”之所以成功，一方面与其初创企业身份有关，大量资本的涌入让蔚来具备了将服务体验转化为品牌资本的能力，事实上蔚来在这方面做的也确实非常好。但这种需要大量资源和成本的极致服务给企业带来的压力也是非常大的，对于企业资金链的稳定性要求也是极高的。而传统车企的售后服务模式牵扯各方利益太多，向“极致服务”模式转型势必将遇到很多的阻力。另一方面，与其产品少，市场份额小有关。目前蔚来汽车在售车型仅为2款，截至目前的累计交付量为3万辆，这样的数据和传统车企相比，基本上连个零头都算不上。如果未来的体量达到5万、10万甚至更高，这种服务还能否做到“极致”？这也是目前业内所普遍担忧的。

此外，中国商务广告协会数字研究院院长马旗戟认为，“极致服务”不可以超出现实制约和市场需求无限制扩展。换言之，这个“极致”也是有一个限度的，不可能完全脱离市场规律。

在当前的市场环境下，汽车企业对于售后服务的重视程度与日俱增，在服务理念和服务品牌方面的升级持续加强，部分企业已经升级到了售后服务2.0甚至2.5阶段，拥有了自己的服务品牌和车生活圈，但距离我们理想中的售后服务还存在一定差距。今天我们讨论的“极致服务”模式，它的出现有其必然性，让我们看到了未来汽车服务行业发展的一个方向。单纯从这个模式本身来看，是值得肯定的，但要在全行业推广落地无疑还存在着这样或那样的问题，需要进一步探讨和摸索。