王鑫:打造科技消费品 威马进入螺旋式增长通道

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网易汽车8月15日报道

2020年8月13日-15日,以“新变局 新挑战 新思路——引领中国汽车新征程”为主题的“2020中国汽车论坛”在上海召开。

在8月15日上午举办的“推进新能源汽车市场化”分论坛上,威马汽车首席增长官王鑫发表了主题演讲。她表示,即是在疫情恶劣环境下,及整个世界政治经济的影响下,今年国内新能源汽车销量仍有望达到110万台,2020年是新能源汽车快速增长的元年。


王鑫提到,伴随全国5G基站和新能源充电桩设施的完善,威马希望进一步扩大市场。同时,智能制造将一步助力中国从制造大国走向制造强国,智能化将会助力汽车从传统工业消费品转向为汽车科技消费品。

在15~25万价格区间,目前威马真正实现了L2级自动驾驶技术两次。据悉,适用于中国路况的L3级智能驾驶解决方案也将在今年年内量产化,L4级自动驾驶也开始在上海临港区进行实测。此外,百度Apollo和威马联合开发了L4级自动驾驶技术,今年量产车将实现真正的自动泊车。

汽车营销领域,威马希望将用户群体打造为粉丝,而90后正是威马目标用户的主力人群,据数据,威马车主平均年龄为30岁及以下。对威马而言,如今其已经迈入3.0时代,威马希望打破传统思维,重构成长链路,让企业进入一个健康的螺旋式发展通道。

以下为演讲实录:

王鑫:各位尊敬的领导、嘉宾,大家上午好,刚才也收益颇多,我作为威马汽车的首席增长官,今天在这里特别想跟大家分享一下我们在新能源汽车,特别是智能汽车新势力的这个领域里面,我们关于未来的消费者的新趋势和用户洞察,我们还是有一些自己的心得的。

我今天的内容主要是偏向于消费和增长的新趋势,因为大家都知道2020年是新能源汽车行业的一个快速增长的元年,虽然说2020年的疫情对于我们整个新能源汽车和这几个造车新势力来说都是有一定的影响的。但是诚然2019年的销量达到106万台,中国连续四年位居全世界的新能源汽车产销第一大国,2020年7月份,新能源汽车的销量接近于10万台,同比增长了19.3%,其中纯电动汽车的销量增速也达到了20%以上,我们这几家新势力的表现也是很稳定的,头部企业都超过了月均1的门槛,整体的占比攀升到14%,所以说整体的增长趋势是非常喜人的。未来预计新能源汽车会相对稳定地增长,即便是在现在的整个疫情的恶劣的环境下,也包括整个世界政治经济的影响,我们今年的国内新能源汽车的销量有望达到110万台,2020年就是新能源汽车快速增长的元年。

对我们来说,这也是迎来了换道超车的新的机遇,无论是从能源、安全的角度,还是从环境发展的角度,我们都必须发展新能源汽车,新能源汽车战略也是被写进了国家发展规划当中,2025年的时候新能源汽车的销量占比将到25%以上,这是一个增速发展快且大的市场。威马2015年成立,作为一个汽车企业来说,一定是年轻,但是我们是非常有活力的,所以我们希望能借助与新能源汽车整个市场的这个发展的快速的趋势,以及国家政策的红利,我们也希望能够弯道超车,特别是在消费和市场、用户的领域,我们也有一些更创新的形式来引领后面的发展。

另外一个不得不提到的,今年整个的新基建,东风主力新能源汽车继续乘风破浪,2月份的时候习大大提出:稳定汽车等传统大宗消费,鼓励汽车限购地区增加汽车号牌的配额,我们也看到的很多地方政府给新能源汽车也增加指标和增加消费券的方式促进新能源汽车的发展,两会期间政府工作报告也提到了要加强基础设施,特别是5G基站的建立,充电桩的光伏的应用来推广新能源汽车,伴随全国5G的基站,包括新能源充电桩设施的完善,我们希望进一步扩大我们的市场。当然也有我们的国际的友商在中国对新能源汽车市场,特别是智能汽车这块进行了市场教育,所以我们会继续发挥作为智能汽车的特点,来我们提高我们在人工智能应用、大数据算力算法方面逐步发挥我们的产业优势。

我们非常希望,新能源汽车其实是一个非常大的市场,但是智能汽车,就是在新能源汽车这个领域里面也是非常具有前卫风格性质的品类,智能生活已经影响并发生,将会更大范围影响我们每个人的生活,我们也相信智能制造也会主力中国品牌的崛起。智能手机的诞生,特别是以苹果、华为、小米为首的智能手机在1~2年的时间窗口内彻底颠覆了功能机的时代,给大众带来了全新的体验,未来的汽车也会像智能手机一样更加丰富、开放、个性化,也成为每个人的标配,90后都已经30岁的,他们是伴随互联网生长的一代原著名,智能汽车现在是一个比较崭新的新的品类,但是以后也一定会成为出行的标配,每个人每个家庭都能拥有智能出行的愉悦和快感。

我们认为智能制造将一步助力中国从制造大国走向制造强国,智能化将会主力汽车从传统的工业消费品的属性,真正转向一个汽车科技的消费品,我们也从消费者的痛点来出发,打造以人为本的体验架构和模式,给到消费者更多的想象空间。

智能汽车非常有意思的特点,我们真的是以用户为中心来打造我们的产品,用户需要什么,我们就会在汽车上搭载高频的能够出行便利便捷的科技的应用场景,比如说智能座舱,智能座舱,我们的驾驶空间发生了质的变化,基本上以威马为例,说一句话全搞定,AI的人工的智能技术达到了几乎所有的功能,都不用去触控按键,说一句马上就响应,比如说小威调整汽车的温度,打开QQ音乐,甚至跟你附近的开另外一辆威马车的车主进行社交的互动,所以整个的智能的作家的体验像是一个大号的移动的智能手机在路上,不管是消费、娱乐、导航等功能都能完整地实现智能的感受。

2019年的时候,我们智能座舱的FTA进行了7次升级,就像我们家里面的智能的硬件的升级一样,增加了300多项亮点功能,今年会率先落地搭载5G技术的量产车,基本上你在你的移动的过程中,在副驾驶的座位上就可以非常流畅看4K的电影,这是智能汽车带给我们全新的感受。

在智能座驾上,如何打造移动的空间,未来的汽车,就是一个移动的空间,特别像家的延伸,我们不再把汽车当成简单的工具来使用,它就是你的起居室的延伸。过去很多非常高精尖的智能的体验,比如说自动驾驶都是在高档的,更奢侈的车型或者产品上才能让老百姓体验到,威马汽车作为一个一直以科技普惠为初心的这样的企业,我们觉得如何让普通的消费者用更低的成本,更高的效率,更广泛的量产的能力去接触到这些智能驾驶自动驾驶带来的便捷,其实是更重要的。  所以我们现在在15~25万的区间,量产普及的区间里面,功能最全的,真正实现了L2级的自动驾驶系统,同时适用于中国路况的L3级的智能驾驶解决方案也会在今年的年内量产化,L4的级自动驾驶也在道路上进行了,道路测试就在上海的临港区。百度的Apollo整个的L4级的自动驾驶都是和威马联合开发的,所以我们会在今年的量产车上,大家能感受到真正的自动的泊车上,这都是传统的燃油车上没有的感受。

新能源汽车在中国已经不是新鲜的话题了,我们每一年都在讨论,过去的这么多年都在讨论。未来换一个角度思考问题,真正撬动新能源汽车市场消费潜力,很重要的是品牌,特别是我们对于中国年轻消费者未来,对于新能源汽车消费主体群体的研究发现,很有意思,中国的消费者有这么几个变化,第一,其实不再去崇洋媚外了,并不一定是国外的大品牌香,国潮文化的崛起,中国民族品牌的崛起,不管是从我们的智能家居,手机、家电,还包括一些更加有前沿的科技品牌,其实大家消费的理念都发生变化了,我们其实更希望有的是真正有内涵实力的中国的品牌的崛起,基于这一点,新能源汽车还有特别是智能汽车,打造品牌是一个非常重要的课题。这个并不是只是为了做营销,其实更多的是如何跟我们的目标群体做沟通交流,用未来的消费者能听得懂的语言会把一个晦涩的科技的功能阐述清楚,还有就是通过更多更有效率的互联网手段出圈,让冰冷的很大的很低频的消费变得有趣起来。年轻的品牌肖形象才能真正到唤醒消费者,新能源汽车依然作为一个起步和发展的阶段,我们希望获得更多消费者的关注。

威马的2020对整个品牌进行了换新,我们能感受到,基于刚才我们所说的,既能获得消费者的认同,又能在这样的国家政策和市场需求的引领下,我们能有立足之地,所以我们觉得呈现出一个智化精致、轻松有趣和包容的形象,才是一个智能汽车品牌真正应该侧重的地方,给大家看一下我们的车和品牌都非常地时髦,也很国际化,哪怕走出国门放在一堆的汽车品牌里面我们也是非常有信心的。

2020年的上半场已经过去了,我们还是做了非常多的,除了品牌换新之外,做了非常多的增长方面的探索,下面要分享的部分,更是一个新的思路,在汽车领域做营销方面。大家都知道汽车是一个低频消费,到了新能源汽车或者智能汽车领域,对于绝大多数消费者来说,相对还是比较陌生的,很多购买新能源汽车、智能汽车的消费者,很多都是增购买,第一台车还是考虑传统燃油汽车和地方比较熟知的成熟一品牌。我们培育我们的目标用户,一定是需要一个更长期的规划。我们的理念就是打造用户群体成为我们的粉丝,这肯定是和传统汽车消费有一些不同的地方,举个例子,我们在整个的会员池,就是我们的社交媒体、我们的粉丝,别看销量每个月平均几千台,但是我们的粉丝量是百万级别的,我们是希望快速扩张的用户基盘真正教育到市场,让更多的消费者先了解智能汽车的功能和我们的技术优势,进而在更长期的时间的纬度上转化它。

我们希望打造的是年轻人人生中第一台车就应该是智能汽车,这个目标用户群体并不指定只是仅仅局限于马上要买车的家庭用户,我们会把我们的用户的触达往更早的时间考虑,刚拿到驾照的20几岁的年轻人,他们对智能的接受度非常高,对于智能汽车的消费也是跨越式的发展。

品牌力,驱动新能源汽车消费或者智能汽车消费,品牌是非常非常重要的一个元素,大家应该也看到,这几个造车新势力,无一例外都在走自己的品牌之路,以用户运营为中心的,有以营销为中心的,也有空中线下相结合的方式的,都证明了一点,迅速提升的品牌力真的是可以促进消费者对我们马上接受全新概念的一个加速器,所以我们近期最新的调研,从权威的媒体来排名,我们今年威马作为一个相对以前比较低调的实力派,今年的品牌的知名度攀升,特别是在汽车的体验和质量的纬度是排名第一的,所以我们在这一点上也明确了我们之后的路线,一定是把智能汽车作为一个科技消费品来打造,用产品和营销双轮驱动。

我们也得到了更多中坚力量的肯定,现在智能汽车的消费群体已经 真正全面地年轻化了,90后是我们目标用户的主力人群,我们的威马的车主平均的年龄是30岁,包括30岁以下,都是非常地年轻,特别是在一二线城市年轻的多面手的家庭的角色里面。在2020年这么艰难的情况下,智能汽车的销量节节攀升了,也体现了消费趋势改变的环比,我们的一款车EX5是中国继特斯model3之后第一个进入单月销售超过3万的车型。 所有的这一切,我们都可以看到智能汽车的大的潜力。

我们回顾整个互联网行业的增长历史,因为我的背景比较偏互联网,我们最早的时候应用整个行业消费或者说销量的增长,通常是使用一个增长的漏斗,可能在座的很多专家们都明白。但是我们在打造智能汽车的领域上,我们也一些创新的思维,认为我刚才说的部分,从打造消费者的认知,品牌的认同,把他变成我们的粉丝,让我们的品牌出圈,转化为种草、割草的过程,我们觉得汽车增长进入了2.0时代,打造用户圈层,层层去发展的进入。

威马迈入3.0,我们有自己的心得,就是打破传统的思维,重构成长的链路,让企业进入一个健康的螺旋式的通道,原来传统汽车,因为一百多年了,汽车工业是非常深厚功底的行业,打造品牌,通过很长时间的培育和磨合,把品牌和产品的势能转化为动能,因为我们现在在竞争压力比较大的情况下,我们的消费在加速的格局下,螺旋式的增长会起到更加跳跃式的发展,所以我们也对新的关于新能源汽车的增长的路径。

我们的心得就是,这是一个螺旋式的增长战略,有几个部分,快速扩张、定位入局、接近用户、品牌共情、敏捷创新,最后实现信息化。

第一步一定是快速扩张我们用非常强的执行力扩充我们气道的网络,2020年新增了60多家门店,门店该是我们的营销的触手,是我们的“毛细血管”,渠道是增加我们和用户互动的多点的环节。

定位入局,威马汽车的定位,其实叫智能汽车头号实力派,我们的定位是抢占消费者,特别是面向智能汽车这个领域的品类的垂直消费者的心智,科技普惠引爆主流。

接近用户,聆听用户,我们非常接地气,用最创新的方式,让用户产生产品迭代的重要的枢纽,我们的用户参与到我们的产品共创,很多的体验交互,都是我们的车主来贡献的。

敏捷创新,我们有大胆的很多的品牌的跨界,就是为了出圈,用高品带动低品,比如说国潮的品牌合作,比如说很多的互联网品牌合作,各种出行方式,都代表了敏捷创新的方法。

我们认为现在的消费者,不管是购买新能源汽车还是未来的汽车的消费,我们更多的是要做到用户全生命周期的管理,把用户作为更长时间,不是只看这几个月的转化,可能是几年,如果当他想购买智能汽车的时候,脑子里想到第一个品牌是威马,我们整个的思路就成功了。

最后给大家分享一个我们的视频,给大家感受一下智能汽车的魅力,谢谢大家。(视频播放)谢谢大家。

来源:网易汽车

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