特斯拉“以价换量”利润大增 品牌形象或影响持续竞争力

特斯拉利润飙升，但“以价换量”带来的副作用或影响其长期竞争力。

10月22日，特斯拉公布了2020年第三季度财报，在实现连续五个季度盈利的同时，各项指标也创下了新纪录。数据显示，第三季度特斯拉总营收为87.71亿美元，环比增长45%，同比增长39%；营业利润为8.09亿美元，同比增长210%；净利润为3.31亿美元，同比增长131%；自由现金流为13.95亿美元，同比增长276%。

汽车业务是特斯拉主力，该季度总营收为76.11亿美元，毛利率更是高达惊人的27.7%。相比之下，蔚来今年第二季度整体毛利率为8.4%，汽车销售毛利率为9.7%；宝马集团2019年全年税前利润率为6.8%。特斯拉似乎正逐渐验证其“车界苹果”的地位。

利润大增的背后，一方面来自逐渐压缩的成本，一方面得益于以价换量的销售策略。

马斯克不止一次表示，要生产“大家买得起的车辆”。第二季度财报会上，他指出，零部件采购的本土化大大减少了成本，年底上海工厂本土零部件占比要提升至80%；第三季度财报会上，特斯拉首席财务官称，未来Model Y的生产成本将降至Model 3水平。

兴业证券报告显示，国产版Model 3 单车成本为17.6万元，比美版Model 3低24%。

降本的同时，上海超级工厂的产能也已增至每年25万辆。目前，特斯拉中国工厂已启动Model 3车型的出口。与此同时，国产Model Y的生产线已曝光，预计明年开启交付。届时，成本降低无疑将进一步拉高毛利，为降价提供更多空间。

种种迹象表明，特斯拉在“以价换量”上驾轻就熟，这一策略在中国市场尤其奏效。

自特斯拉实现中国本土化生产以来，其售价便多次调低。早在2019年10月，特斯拉正式开放Model 3国产标准续航升级版的预定，价格为35.58万元。

步入2020年，特斯拉更是加快了降价步伐。经历数次调整后，目前，国产Model 3的最低售价为24.99万，对标Model 3的小鹏P7最低价格为22.99万。小鹏汽车创始人何小鹏对媒体直言：“某公司有点急，如果去年新造车企业如此降价，估计活不下去。”

降价策略迅速推高了特斯拉销量。数据显示，第三季度特斯拉共交付约14辆汽车，环比增长54%，同比增长44%。其中，Model 3/Y 共交付12.4万辆，环比增长55%，同比增长56%。

而在Model 3/Y中，中国市场堪称销量奶牛。乘联会数据显示，今年7月至9月期间，国产特斯拉Model 3交付量共计3.4万辆，占同期全球范围内已交付的两款车型（Model 3 和Model Y）的42%。不仅如此，自国产版上市以来，Model 3多个月份成为中国电动汽车市场的销量冠军。

招银国际研究部白毅阳对财经网汽车表示，随着特斯拉逐步降价的策略以及国产model Y的投产，其销量有望将进一步增长，所产生的规模效应将继续支撑其盈利能力的提升。

汽车分析师张翔认为，特斯拉的价格战是可以持续的，首先，Model 3单车利润有10万元，随着零部件国产率的提升，利润还有上升空间，尤其是使用宁德时代的电池后；其次，下调价格后，特斯拉可以直接打压包括蔚来、小鹏和威马在内的中国竞争对手，进一步抢占市场。

然而，频繁降价的特斯拉也为自己贴上了“收割韭菜”的标签，车主集体抗议、索赔，甚至通过法律诉讼等形式抗议特斯拉“任性”降价的行为屡见报端，但并不影响特斯拉将降价进行到底。

不仅如此，特斯拉还诠释了“减价减质”，包括取消7天无理由退货、二手车保修期由4年变更至1年。就毛利率上升的同时变更售后政策一举，财经网汽车联系到特斯拉有关方面人士，截至发稿暂未获得回复。

一位不愿具名的业内人士对财经网汽车表示，对于特斯拉这种同时拥有技术实力和行业地位优势的企业，“任性”降价的操作整体而言是可以预见的。但是，一个明显的弊端是，取消售后政策、频繁割韭菜，最终会打击品牌形象，“现在用户由于看重特斯拉的品牌效应和产品力，被迫接受降价行为，但毫无疑问也影响了他们对于特斯拉的消费信心。另外随着蔚来汽车产品矩阵逐渐完善、传统车企的电气化产品不断推出等，特斯拉的品牌形象或逐渐跌落神坛，这会损害其长期竞争力。”