刮骨疗伤发布"元+"计划 神龙汽车的"背水一战”

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网易汽车10月26日报道 “我们发布的政策,没有给神龙公司留退路,因为我们现在已经退无可退了。”

10月24日晚,神龙汽车在一场5000人的发布会上正式发布“元+”计划,“五心守护行动”也同时落地。

用神龙新帅陈彬的话来说,神龙已到了“破釜沉舟、背水一战”的关键时刻,身处战场,最需要解决信心的问题,来激发斗志和士气。

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东风汽车集团股份有限公司总裁助理、神龙汽车有限公司总经理、党委书记陈彬

“信心是取决于神龙曾经辉煌。” 东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、神龙汽车有限公司董事长张祖同表示,“神龙汽车并未遇到不可逾越的困难,只要找到原因,把应该做的事情做好,我们对自己的能力是有信心的。”

“元+”计划用“产品更中国”“营销更精准”“服务更信赖”“运营更高效”四方面举措,针对神龙汽车在中国市场的痛点开出了药方。从之前的“元”计划升级到“元+”计划,更大的特点在于“一切以客户为中心”。“站在客户视角去解决问题,客户满意后重新恢复对神龙公司的信心,我想后面的问题就迎刃而解了。”陈彬表示。

张祖同:抓住中国消费者 未来商品企划最关键

“背水一战”并非神龙自谦。

东风集团股份发布财报显示,今年上半年,神龙汽车及东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司合并收入为6.86亿欧元,同比下降57.5%;净亏损为1.68亿欧元。销量方面,今年上半年,神龙汽车累计销量2.32万辆,同比下降63.13%。

产品是神龙首当其冲需要解决的问题。神龙高层坦言,内部已经意识到神龙汽车的新品投入节奏相对较慢、本土化不够、级差分配不合理,在智能化、网联化方面也没有跟上中国的快速发展的需求。这些都是亟待解决的问题。

张祖同认为:“这与神龙公司自己商品企划不强有关系。过去PSA有啥产品,我们就把它导入进来,没有真正去做商品企划。中国市场到底需要什么样的产品,怎样抓住中国消费者?实际上未来企划是最关键的。”

东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、神龙汽车有限公司董事长张祖同
东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、神龙汽车有限公司董事长张祖同

去年,东风集团与PSA集团达成新协议,包括加强知识产权合作、允许产品适应性改进等,神龙汽车希望借此获得更多自主研发权,从而加强本土化产品研发。据了解,PSA在上海的研发中心有700位员工,神龙公司的研发团队有1000名员工。这两个团队将帮助神龙汽车,开发出更加符合中国市场需求的产品。

“元+”计划显示,在产品方面,神龙汽车将立足中国客户需求,未来5年打造并投放14款新车型,其中神龙汽车将成为PSA集团全球战略车型项目E43唯一的生产基地,实现该车型向全球的输出。还将采用增配不加价的方式,将客户关注、高频使用的配置,用于主销级别车型上,改变“顶配之下都是乞丐版”的情况;此外,神龙将持续推进E动战略,在现有发动机全部实现国六B排放标准、实现“三升一降”的基础上,全面启动MHEV轻混、国七研发,推出更加经济和节油的新动力总成产品。

陈彬:用投诉倒逼内部改革 把客户服务做到极致

在产品之外,服务是神龙汽车需要提升改善的又一重点。直面客户的问题,去最大化地满足客户的诉求,是神龙汽车制定的“五心守护行动”的初衷。

“五心守护行动”具体为“买车放心、用车安心、服务贴心、换车开心、一路同心”,其中多条服务措施都远超行业标准。例如,神龙开创性地推出“7·1·5”三项服务政策,消费者在购车7天内,因产品质量问题,可以无损失的退换车;双品牌新上市车型,品牌下调官方指导价,或官网发布促销政策,将对1年以内已购车用户给予差价补偿;新车至高享受5年/15万公里整车质保+免费6次基础保养(或可选择增值换购礼)。

“用车安心”则送出三项诚意礼包:购买3年5次、5年9次保养套餐合同,享7折特惠;近800种常用备件价格全面下调,平均降价率达10%,将实惠带给消费者;跨平台合作,实现23000辆救援车全天候24小时待命,同城内半小时速达,全国范围内2小时速达。

服务效率也是本次“元+”计划特别关注的问题。神龙提出“不满意、就免单”,如常规保养2小时内完成,超时免单;全国范围救援两小时必达,超时就免单;车辆更换旧件,展示给用户,未履行就免单。神龙汽车还在双品牌400服务热线中,增设总经理投诉专线,2小时限时回应客户诉求。

陈彬表示:“神龙已经退无可退,我们必须打破以前的效率低下,市场反映应对不及时、客户抱怨大的问题。通过投诉来倒逼内部的改革,倒逼经销商、倒逼神龙公司把客户服务真正做到极致,真正以客户为中心。”

重塑法系车品牌内涵

“元+”计划的另一大发力点在营销。

事实上,神龙汽车的口碑在老车主中认可度很高。据介绍,今年1-9月,神龙老车主置换神龙新车的比例为19.4%,而行业的平均水平是8%,这也让神龙600万的客户基盘成为其宝贵财富。但是面对新的市场环境,要拓展更多客户群体,这种口口相传的传播方式显然不够。

2015年,神龙汽车销量曾超过70万辆,可谓风光无限。但如今,法系车在中国市场已逐渐边缘化,在东风雷诺谢幕后,消费者对法系车的信心更是有所动摇。陈彬表示:“我们之前没有很好地把神龙车的品牌内涵和法系的硬核技术传播出去。在品牌价值上,神龙汽车是被严重低估的。对品质的坚守是法系车的傲慢,未来我们会传播法系车、神龙车就是“良心车”、“安全车”、“放心车”的概念。”

据了解,神龙汽车将进一步明晰两个品牌在中国市场的定位、价值和优势,强化品牌价值传递,东风雪铁龙致力于从产品、服务、客户体验3600打造行业舒适标杆,东风标致将“设计之美、品质之实、科技之悦”作为品牌的核心价值。神龙将围绕品牌内涵和硬核技术,精准、持续地实施营销动作,让更多的客户能更便捷、更真切地体验 “良心车”、“放心车”、“安全车”的概念。

股东双方也将从资金上对神龙汽车的营销层面给予支持。据了解,神龙汽车四季度将再补充1.5亿元商务费用,强化区域营销,为2021年销量复苏打好基础;自2020年至2037年期间,PSA集团每年将向神龙公司提供上亿元人民币资金,用于东风标致及东风雪铁龙双品牌的品牌形象建设和渠道发展。

神龙再出发

从本次发布会看,神龙汽车并未在困境中丢失信心。

找到症结,集中攻破。当下的神龙上下一心,已经做好了“破釜沉舟”、“背水一战”的各项准备。

9月2日,神龙汽车领导班子调整,进一步加强对神龙汽车经营团队的授权及提升决策效率。

9月9日,聚焦双品牌销量突破的核心举措——CPU行动启动,24位营销领域的中法高管奔赴前线,分别与219家经销商结对子,个人业绩与网点业绩直接挂钩,现场驻店每月不低于10天。

9月21日,总经理与各部门负责人签署第四季度目标的军令状,吹响“奋战100天、誓保目标”的冲锋号。

中法股东双方也多次表达了有信心、有决心、有能力把神龙做好。为了尽快让神龙回到正常轨道,双方股东从产品、人力、物力等方面,都做了一系列的支持安排,并宣布将对神龙公司进行增资,以保障其进一步发展。

在内外合力的推动下,向好改变正在发生。9月份,神龙汽车销量环比增长28%,10月前三周继续保持增长势头。

面向未来,陈彬还用一款研发中的全球车E43举例,说明了未来神龙在新品开发方面的方向。他概括为“两个尊重、四个积极”,即尊重用户、尊重市场,积极的定价策略、积极的配置策略、积极的营销策略和积极的组织策略。例如,在配置上,它不仅不会出现“顶配之下皆丐版”,甚至会做到“入门级的豪华”。营销上,有更长预热期的、更丰富的营销策略,更贴近年轻精英人群的沟通方式,以及更足够强大的预算准备。组织上,神龙汽车对一款新车的上市成立了严格的铁三角模式,让商企、营销、技术成为铁三角,用这种关系保证所有人的努力方向一致,去确保新车的成功上市。

明年,神龙还将推出4008、5008的中期改款等重磅产品,给神龙汽车的复苏提供充足的弹药。在一系列大刀阔斧的变革与措施下,明年神龙汽车的表现值得期待。

结语

近年来,处于低谷的神龙汽车从未放弃重回赛道的努力。虽然效果并不尽如人意,但一次次改变和尝试,可以看到神龙汽车从未停止对中国市场的反思,也从未想过放弃。“元+”计划以前所未有的改革力度,表达了神龙汽车乃至股东双方对中国市场的信心和决心。刮骨疗伤是彻底治疗顽疾的好方法,尽管这个过程伴随着阵痛,从内部组织结构调整,到产品研发思路变化,再到调动整个经销商体系,这次变革的复杂程度注定了这并非一件易事。神龙汽车的挑战仍然艰巨。

来源:网易汽车

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