哪吒汽车张永涛:创新“围城”

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9月16-17日,由盖世汽车主办的“2021中国汽车座椅与内饰创新峰会”于上海汽车城瑞立酒店隆重召开。哪吒汽车概念设计总监张永涛发表了“创新‘围城’”的主旨演讲,内容如下:

车机,哪吒汽车,造车新势力

可能这个时间大家容易犯困,所以下午我来讲,争取讲一点刺激的,我们都清醒一下。不过我还是要先说两句,作为一个成立刚刚六年多的初创企业,我们的很多言行是被社会关注的,为了避免误读,我首先强调一点,作为主要以汽车行业老兵组成的初创企业,我们对怎么做好车、怎么关注和提升汽车本身的品质,我们有足够的尊重和重视。但是,除此以外,我们仍然有很多的工作想去做,那就是“创新”,这也就是为什么我的职位是概念设计总监,而我的部门是概念设计部,我们是单独成立了一个团队来做创新和造型相结合的事情,这是在很多汽车企业中没有做过的一个模式。

好,接下来开始进入正题。首先我想讲一讲创新是什么,或者内饰创新究竟该怎么做?一般情况下,作为非豪华非行业顶尖的企业做创新很简单,无非就是三点,越级对标,配置下放和成本降低,我只要看看奔驰S在做什么,再看看劳斯莱斯在做什么,我再把它用在十万,二十万,三十万的车上,这就是创新。配置下放:我把高档车的东西用在低端车上面,这也是创新,最后是想办法怎么做成本降低,比如激光雕刻的碳纤维纹理。但是如果我们以智能化的标准来衡量,我想说这样一些创新是不够的。

左图是1982年阿斯顿·马丁的一台概念车,它同样具备了大屏,触摸按键等现在车上流行的元素,但是请注意,这是40年之前的车。而我们现在市场上卖的产品很多也是朝着这个方向去做。那么40年我们究竟在怎样发展?我们将来该怎么办?如果再之前恐怕这是一个可以看到尽头的道路,但是在智能化的时代,我认为有很大的空间能够让我们去发挥。

我很愿意用手机和汽车来做一个对比,因为手机的智能化发展要比汽车智能化更加成熟,它比我们更加领先。左侧是一台最老式手机,恐怕是1G/2G时代的手机,它能实现的如果用车来类比的话,那么就开始出现了车的专用座椅,我们实现了很多功能做机械化的控制。那么手机发展到诺基亚8800时代,可以说已经出现了智能化的苗头,因为那个时候有了塞班系统,也有了软件和彩屏。对应到汽车开始出现了老板键,有了座椅按摩,触摸大屏,大家都有了智能化的意识。但是iPhone出现了,iPhone最大的两个核心点,一是采用了触屏来取代原来的按键控制,改变了所有人对手机的使用方式,体验更好。二是推出了软件商城,这也是我今天想讲的重点,软件商城给了所有人一个可能,就是能满足不同用户的需求,可以装不同的软件,而这个软件可以由不同的人来开发。

对应到车上,我们该怎么做?首先声明一点,我们非常希望将来能走这样一条道路,就是让汽车来满足不同人不同的需求,这也是我们现在做得还不够好的方向。这就带来一个问题,汽车已经有一百多年发展历史,我们车上是不是可以满足所有人的需求?答案是否定的。曾经有一个汽车界的老前辈,我们在聊天的时候,他跟我讲:一百多年能做的新东西都做了,所以接下来是要把东西做好,而不是去做新。这句话如果在智能化概念出现之前,我认为没有大问题。但是如果放在现在,我觉得我们需要进一步去扩展。

需求有这样五个层次,生理、安全、社交、尊重、自我实现。如果我们按照现在的用户需求分类一一对应,可以说每个层次我们都可以找到用户需求没有被满足的点,而这些点可能将来就是我们内饰甚至于外饰创新的方向。

今天时间有限,我讲三个大家比较容易产生共鸣的点。第一个,关于手机。在功能手机时代,内饰设计是不需要考虑手机的,因为那个时候可能有个蓝牙就搞定了,我可以接电话,听短信。但是在目前智能化手机已经成为人的新器官,你已经没有办法放下手机的时候,我认为手机在车的内饰设计里面应该占据自己的地位了。不过很可惜,我们现在内饰设计里没有看到任何一款车针对手机去做了专门的设计,我们还是在用手机支架,手机插槽这样一些比较传统的方式。

有这样几个问题:1、存放。智能化手机应该怎么摆放它,如果你不想用它的时候,一个手机不管放在门板还是插槽就可以搞定。但是智能化手机恐怕大家都不愿意这样做,为什么那么多人在开车的时候会接打手机、看微信?因为他有这个需求,虽然它不安全,但是这确实是用户的需求。那么我们在做内饰的时候有没有可能给手机一个更好的位置,让用户使用起来更安全,更方便,更舒服?

2、充电。这也是现在令人纠结的点,大概三年之前,2018年主机厂能够拿到的最好的资源,无线充电是15W,我们可以想象一下,三年到现在,这台车正常使用的话还是比较好的状态,还没有到换车的时候,可是今年我们能买到的手机充电功率是多少?小米MIX 4 120W,如果对应15W,我专门做过一个测试,用今年新买的手机用老式充电器,真的让我非常地头疼,太慢了。但是我们给车里配的也就是10-15W,那么我就很怀疑,我们究竟给用户提供什么样的体验?或者说车的速度现在是远远落后于手机的发展速度,我们怎么样去解决这样一个矛盾?

3、配置。我专门问过主管工程师,目前来看手机配置是一定领先于车内的配置能力,手机会更好,只不过它不是车规。

手机里面有什么?现在的手机一般屏幕规格颜色是越做越好,另外120Hz也好,90Hz也好,这种高刷屏,不晃眼,包括存储,128G,256G存储是很平常的配置,但是我们看哪个车里给车配了128,256G的存储?很少。所以手机实际上是有它的优势,它知道用户所有的使用习惯,甚至于你在打字的时候,按两个字母就可以有两个字出来,但是如果在车上输入,对不起,很有可能要全拼。包括它知道用户的状态,你在哪?你刚才跟人说了什么?为什么很多时候我们聊完天之后发现淘宝推送的东西就是你聊天的内容,手机要比你自己更了解你,很多数据它都知道。另外手机有联网的能力,娱乐的音视频,你的账号,包括导航、支付、存储等等,实际上手机是一个强大的资源。问题是我们现在并没有想怎么样利用它,这里就面临一个选择,对于手机来说,它跟车的关系是融合,还是取代?

我们在做之前一个新项目的时候,项目总监跟我说,他希望是取代,因为我们要把车机做的特别好,我们要去找一流顶尖的供应商,打造一个上车就让你完全忘掉手机的体验。对此,我是有一些不同意见的,因为我们的车可能要五年甚至更长的使用时间,而手机短则一年,长则两三年一定会换代。手机能力的增长是车远远跟不上的,我们必须要考虑到在用户用车过程当中产生的不好的体验,速度是一个非常关键的因素,所以我更倾向于融合。

而融合也有不同的做法,包括强车机,就是完全取代手机,还有强车机+弱手机或者强车机+强手机。另外还有弱车机+强手机,我们有没有必要把车机做的那么强?因为车上的每一个零部件最终其实都是用户负担的成本,车企不会做亏本的买卖。那么用户成本当中有没有可以缩减的部分?所以究竟怎么做,我认为还是要从成本和体验两方面去平衡,其实最终会影响到的是产品定义。因为我是做设计出身,很多人都讲造型设计是一台车的第一环,这一点我不同意,第一环应该是产品定义,这个在智能化时代是需要重新思考的。

第二个,关于体验。我们现在很多产品一直强调高体验产品,但是我们仔细去看,经常使用的方式是高配,电动,炫酷。比如说主动式座椅,非常漂亮的氛围灯,智能表面等等,确实体验很好,但是我觉得有一个矛盾需要去解决,就是当你把所有好体验的东西放在一起的时候,这台车恐怕一般的用户负担不起。

我们公司有一个提法叫做“科技平权”,要给大众制造能负担的起的智能化汽车,这是我们现在需要去思考的一个问题,需要把体验和成本综合考虑,所以怎么做?

体验有四个重要的关键点,包括控制,归属,惊喜,沉浸。如果这四个点做到了,那么我很有信心这是一个非常高体验的产品。但是说实话我们现在的车并不令人满意(因为我们讲的是未来的趋势)。举个小例子,比如说控制,四个方面里控制是非常基础的因素。那么我们看有没有什么问题呢?右边显示的是仪表报警灯,有没有问题?我现在做一个小测试,右侧这12个报警灯,能认全的请举手。至少我是认不全,我干了18年,我仍然认不全,因为有些车不一样,这些不是完全通用的。所以当这样一个报警灯在仪表亮起的时候,我们在给用户传递一个什么信息?我认为这是失控的,因为用户不知道,你这个灯亮起来是究竟出现什么问题?这个问题我应该怎么解决?因为有可能他认不全,包括认全了也不一定知道该怎么办,这是不是我们产品设计里面的一个缺陷?

我们可以看这样一个场景,地库,城市道路和高速道路,在这三个不同的地方,如果点亮了一个胎压报警灯,我想问一下,当这个灯亮起的时候你该做什么?在高速上胎压报警的时候你该怎么办?在地库里胎压报警了你该怎么办?不一样的,对吗?所以当普通用户接收到这样一些信息的时候,问题就是失控了,这是我们给用户传递的一个错误的体验(至少目前我认为是)。而用户买我们车想用来做什么?他是要享受生活的,用户是付真金白银买商品,他是想要获得乐趣,而不是为了拿到一台车之后,我先拿这个车的说明书学习一遍,之后还要思考思考。接下来发现这个功能对我来说不好,我也不会,我也不喜欢,但对不起,改不了,所以他就要妥协。妥协时间长了之后也就适应了,这台车就这样,对吧。而最终会导致用户是处在一个忍受的状态,每个人对自己的车一定都是有抱怨点的,这个世界上没有100%让人非常满意的车型出现(至少目前为止还没有),传统做法里这是回避不了的问题,也没有特别好的办法,但是在智能时代这个问题有解,不一定沿着这条路往下走。

第三个,关于需求。用户需要一台什么样的车?大家现在看到的是哪吒U配置表,从9.98万到15.98万A级SUV来说,这个配置很良心,很有诚意。但是用户的需求就是靠配置来满足吗?我们传统做法是什么?把用户分类,按年龄、收入、男女、家庭情况、用车环境等等,分了几个大类之后开始针对某一个大类需求去设计一款产品,所以传统的有高中低档不同的车型,总之,你去里面可以挑到一个。有没有问题?我认为有问题。

我们可以看这样一个示意图,单身贵族,二人世界,三口之家,四世同堂,这是不同的人群吧,但是如果我们放在一个人的身上可以想象一下,这个过程有可能短则一年两年,长则三年五年,他就有可能从一个单身变成四世同堂,因为当你有孩子之后,很有可能老人过来一起看孩子,所以对于单独一个人来说也有快速变化的过程,而这台车是需要用5-10年,所以需求不是固定的,这是我想表达的观点。

另外,即使对于同一个时间点,就是这个人,他不管是单身,还是两个人,同一个时间点他也有不同的需求,他们在市内通勤需要什么车?出去自驾需要什么车?他搬家需要什么车?还有很多很多事情,所以一个人仍然是对不同的车有具体需求的,不是唯一的。当我们用固定的产品形态来试图满足不断变化的用户需求,我认为这个做法本身就是需要去改变的,而改变的方式就是智能化。

现在屏幕上看到的是美国一个初创公司,他的解决方案我是非常认可的,包括上午诺博老总也在讲底盘+车身的概念,它真的有可能成为我们将来的主流,这一点我非常同意,它具备了满足不同需求的可能。

这就产生了接下来这三个矛盾,1、用户逻辑与产品逻辑的矛盾,产品逻辑是你把钱给我,我给你一个产品,你有别的需求再去买。而用户逻辑是我花了钱,我就是上帝,你就应该满足我的需求。

左图有一个视频,在很多时候设计师想的或者工程师想的,实际上和用户想的是不一样的。

—VCR—

看到了吧,设计师想的非常好,但是对于用户来说不是这么回事儿,所以我们需要解决的是怎么样从用户角度出发定义做一个产品,而不是从我们设计师或者工程师角度。很多时候工程师会抱怨说这个东西实现不了,这里面我是特别赞成马斯克的想法,只看目的,至于怎么解决那是方法的事情,目的对了就要实现,就是所谓的第一性原理。

2、愿景与结果的矛盾。我说我们要做一个高体验,智能化,非常炫酷的产品,但是很多时候我问过一些用户,他对厂家宣传的亮点无感,他并没有体验到你好在哪。你说是一回事儿,到了用户这儿是另外一回事儿,他的目标并没有实现。

3、封闭与开放的矛盾。厂家比较容易的想法是包打天下,从头到尾都要掌握在自己手中,我不能没有灵魂。但是开放可能会给我们带来更多的发展机会。

举一个小例子,苹果的主动座椅专利,上午看到李尔也在讲,诺博也在讲,实际上苹果的主动座椅已经授权了,今年刚刚在美国的专利局授权,它给我的冲击实际上要比我们的友商更大。当苹果、华为、小米等跨界的野蛮人进入到汽车行业的时候,我认为他们的上限,它对产品体验的上限是能比传统车企做得更高的,因为他们对体验这件事情的理解和操作的时间比我们要更长。

对于将来,第一个想说的就是自我否定,要放下自己所有的包袱,我们认为正确的,在智能化的时代不一定都是正确的。第二个是开放合作,现在很多好的资源实际上不是在汽车行业内,而是在之外。抖音,今日头条,腾讯等等,包括一些传感器,雷达,这些都不是传统的汽车行业,但是对不起,他们真的对我们促进作用非常大。第三个是适应用户,不要讲我能做什么,而是要想用户需要什么。

我今天题目里面的“围城”,也是想说这样两句话,当城外的人要进来的时候,一些跨界、跨行业、跨领域的野蛮人进来的时候,城内的人也要出去,汽车行业之内的发展空间没有那么大了,反而在行业之外会给我们更多的机会。最后,我想说的是不管我们将来做什么,反而我们做创新的最大障碍恰恰可能是我们的经验和规则在束缚自己。

好,我今天就讲到这儿,谢谢。

来源:盖世汽车

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