广本二次腾飞 混动车型将是未来新亮点

　　在北京，伴随着瑞雪，广汽本田北京首家4S店————广汽航天店总经理齐海清正在考虑提案，作为广汽本田顾问委员会的委员，他将与全国二十几位广本的顾问为广本的发展献计献策，其中新产品的投放、价格和商务政策是他最关心的话题。

广汽本田执行副总经理姚一鸣

　　在广州，绿意盎然中，广汽本田执行副总经理姚一鸣正在为广本的二次腾飞深度谋划着，在确定了未来三年的产品规划后，还需要考虑新工厂建设、成本再降低、管理更高效等诸多问题，混合动力车型的大批导入也将是广本未来的新亮点。

　　广汽本田是中国汽车行业的一面旗帜，在业内保持的诸多第一，至今难以被他人超越。比如最早推出中高级车、最早建立4S店模式、最早推出合资自主品牌等，在经历了14年的发展后，有新的机遇也有诸多”不惑”。中国汽车市场十几年的高速增长，带来了市场繁荣的同时，也带来了繁多车型和激烈竞争。广汽本田在1998年-2003年六代雅阁时代的明显优势难以再现，并且伴随着新车型投入缓慢、营销力偏弱等问题，不断被后来者超越，当年追赶广本的一些企业已经达到或接近年产销百万辆的高度，但广本却仍在40万辆附近徘徊。

　　面对中国汽车市场时不我待的激烈竞争，面对中国消费者对于汽车更高性价比、更节能环保、更时尚舒适等更高需求，面对竞争对手从经销商网络到核心动力总成的全面升级，面对自己，广本是走向没落，还是二次腾飞?

　　●未来篇●

　　二次腾飞箭在弦上　业界标杆能否重塑

　　当年广本发展得那么快，其实最重要的就是把握了历史的机遇，进行了创新。当时广汽本田产品导入的起步就与世界同步。相对于有些车企导入那些过期的产品，本田把世界同步的雅阁导入中国市场并获得了成功。经过忽视中国市场的教训，本田开始重新重视中国市场，把中国市场的定位变为仅次于美国市场，而且把中国市场从亚太区中独立出来，重点打造中国区市场。

　　姚一鸣介绍，”明年开始所有将上市的新车型都是超短期开发，为了尽快推出新车满足中国市场的需求，明年推出的中级车，仅用了不到两年的时间进行开发，在广本的历史上这是从来没有过的。我们的理念中期改款用了一年多一点的时间打造出来，而且是在我们广本自己的研发中心还非常年轻的情况下，他们的压力是非常大的。”

　　未来两年，广本将每年投放三款新车，而且将在混合动力车型上加大投入。在快速、低价、低碳六字方针的指引下，广本期待”二次腾飞”。

　　新车符合中国消费者审美

　　据姚一鸣介绍，广本未来的新车型，每一款至少审美价值观方面能够符合中国消费者的需求。比如明年将推出的理念中期改款车，”就像个小帅哥，跟原来的理念简直是脱胎换骨，感觉就像换了一个产品的感觉。”

　　未来两年每年3款新车

　　除了中期改款的理念车型，明年的高端中级车就像一款缩小版的第九代雅阁，车身长度可达4.6米左右。第九代雅阁的动力将会提升10KW，采用缸内直喷和涡轮增压技术，并且搭载CVT变速箱。为了更符合中国消费者的审美和使用，将会加长轴距到2.8米左右，这款核心车型将于明年下半年上市。

　　2014年，广汽本田很可能将会推出混合动力版的飞度车型，还将推出一款全新的SUV车型，这款车型将彻底改变广本没有SUV车型的尴尬。

　　5成销量将是混合动力

　　按照国家政策对于汽车企业生产车型平均油耗的要求，2016年的标准是平均6.9L/百公里，而到2020年这一标准将是严苛的5L/百公里。因此，”低碳”将是未来对汽车企业的严格要求。

　　姚一鸣表示，未来广本会推出大量混合动力车型和电动车，未来新能源车的产量比例将达50%以上，包括雅阁也会投放混合动力车版。未来，广本最高的动力将在3.0L，重点打造中小型车型。特别是满足80后消费者对于时尚、经济、舒适等的需求。

　　”车型一小，收益就会降低，如何维持企业发展?这也是我的新命题。”姚一鸣说。

　　造高性价比”低价”车

　　如何打造高性价比的”低价车”，也是姚一鸣的课题。”供应商需要培养，特别是技术支持，需要本地采购。”姚一鸣说。据介绍，广本从自己的技术部抽调20多人指导供应商，现在要求供应商制造出来的零部件，又要品质高又要成本低，因此必须要有懂技术的人指导他们工作。而且通过尽量用国产的原材料降低的成本，但技术标准不会降低。”广本在发展初期供应商都是日方带来的，供应商的收益也非常好，直到现在我们才有能力培养自己的本土供应商。”姚一鸣说。

　　另外，产量也决定成本大小，比如飞度是全球车型，但如果能在中国采购一定在中国采购，那么也会大幅降低成本。”未来广本的革命性变化之一就是现地研发，要把中国最需要的车型，最好的东西在现地研发出来，进一步降低成本。”姚一鸣说。

　　体制改革治疗大企业病

　　”广本通过几年的发展虽然有一些积累、有一些成就，但是在企业内部发现了很多不健康的因素，比如说广本人好像每个人身上都有光环，但他们不知道企业面临着怎样的危机。广本的大企业病是存在的。”姚一鸣说。

　　管理体制的改革是二次腾飞的重要保障。姚一鸣介绍，广本在谋划新车型规划的同时，已经启动了体制改革的步伐。如把六大商务中心的职能、目的和每个人具体工作职能强化落实，增加考核的力度，减少部门与部门沟通的成本，提高效率。”使企业的运营，像人的体质一样变得健壮，以应对未来的挑战，”姚一鸣说。

　　将两倍于行业增速发展

　　姚一鸣说，”广本有广本的特点，有自身发展的模式，别人怎么样我们不会太在意，但是我们要吸取人家好的东西。经济发展和企业发展是有周期的，这种周期是斗不过的，到了一个顶峰就难免往下走，沉淀一段时间再往上走。调整是每个企业要面临的，广本还有发展的后劲，只要我们有新产品，只要我们各方面都健全，我们就能够超越别人，并取得成功。”

　　姚一鸣表示，未来广本会以两倍于行业增速的速度发展，比如明年的增长要达到16%左右。”我们错过了一个机会，但是我们不能永远错过中国这么好的汽车事业，我们要努力当汽车行业的排头兵。”他说。

　　建第三工厂瞄准百万辆

　　据介绍，广汽本田第三工厂已经开始建设，预计2014年建成投产，广汽本田将努力朝百万辆的生产能力发展。”十八大提出了收入倍增的计划，这也让我们对未来的发展更有信心，而且广本的产销量也将倍增。”姚一鸣说。

　　经销商网络将全面升级

　　广汽航天店总经理齐海清告诉作者，1999年去广本申请代理时就是看中了广本的服务理念。”这是一次中国汽车行业的变革，之前在大桥底下卖车的时代结束了。”齐海清说。位于四元桥附近的选址得到了当时的广本总经理门胁轰二的支持，”这也是方便未来消费者买车、修车的举措。”齐海清回忆说，另外他还表示，”如果说经营广本带给了我什么，那么一定是对服务的理解。我经常告诉同事，‘一杯水成交一台车’的故事，需要换位思考地为消费者提供超越其期待的服务。”

　　姚一鸣说，广本将会对经销商进行升级，”按照目前的计划实施下去，广本将又会创造经销商领域的奇迹。可能我们不是向豪华发展，我们会向舒适、便利的方向走，更重视营销和消费者体验。广本的4S店有的比较老，有的经销商确实在过去几年没有赚到什么钱，我们要节省经费并给予适当补助。我们确实比别人花了更多脑筋，我们也期待着这样一个计划的实施，能够给行业里重新树立起新4S店的标杆。”

　　●现状篇●

　　业界黄埔军校辉煌一时　产品少营销弱陷入低潮

　　位于广州黄浦区的广汽本田是中国汽车行业的一所”黄埔军校”。1999年，广本抓住了中国汽车市场的历史机遇，大胆创新并成为示范，全球同步导入第六代雅阁，并且导入4S店的销售模式。广本首先培养了中国消费者享受世界同步新产品的能力，培养了消费者接受经销商”服务”的观念;广本培养了中国第一批成功的经销商，这些经销商在代理广本尝到甜头后，大多陆续代理了其它品牌，很多发展成为经销商集团;广本培养了合资车企的诸多人才，最明显的是广汽集团所属合资车企的中方高管，基本都来自于广汽本田。

　　如今，中国汽车市场已经成长为年产销2000万辆的全球第一大市场，所有的跨国车企都已来到中国，长城、奇瑞等自主品牌也发展很快。广本由雅阁带来的绝对优势已经荡然无存，相反，却因为产品少、营销弱而陷入发展的低潮。

　　曾经的加价卖车已是故事

　　雅阁是广本的支柱车型，这一车型的辉煌最直接的印证就是”加价”。1999年，第六代雅阁见证并创造了中国汽车流通领域的”土地+金钱”时代，也就是说有土地、有开店资金，开4S店就能赚钱，基本当年就能收回成本。那时雅阁最高可以加价近10万元，”总经理一个人卖车就行了。”一位经销商集团的老总告诉作者。

　　2003年，第七代雅阁上市也经历了短暂的加价卖车。但在第七代雅阁的生命周期中，遭遇了一些不利事件，直接影响了雅阁的销售。同时，2006年，凯美瑞的上市并持续一年的加价销售抢了雅阁很多风头，这让第七代雅阁在生命周期的最后两年一度大幅促销甚至亏损销售。

　　2008年，第八代雅阁上市，加价卖车在当时的激烈竞争中已难以实现。况且，2008年下半年席卷全球的金融危机，让中国车市销量受挫，第八代雅阁刚上市半年就开始了促销之路。现在，在雅阁销量的一线城市北京，雅阁优惠已经可达3.7万元，如果加上置换补贴，那么最高优惠可达4.8万元，卖车已无利可图。

　　没有全新产品的日子难熬

　　由于限行、限购，加之新产品少，建店5年以上的老经销商也感觉老客户流失多、新客户增加少，”每年也能卖1000辆左右的新车，但是每月的维修台次不升反降了。”一家开业近10年的广本店总经理告诉作者。

　　一家开业不足5年的广本店总经理告诉作者，如果想要盈利，那么每个月的售后产值需要在300万元左右，维修台次每月需要达到1800辆。但是对于一些新店来说，每月的维修台次只有1000辆左右。”销售不挣钱，售后难以养店，亏损是在所难免。我们希望厂家增加新产品，增加客户的保有量，从而扭亏为盈。”这家亏损广本店的总经理告诉作者。

　　广本一般采用垂直换代的方式，也就是说老款车将会退出市场，而其它品牌往往存在着新、老同堂销售的局面，比如领驭和新帕萨特、花冠和卡罗拉、伊兰特、悦动和朗动等，这让广本的车型难以更多扩充。”垂直换代虽然让消费者受益，但产品少的尴尬让人着急。”一位广本4S店的总经理告诉作者。甚至有经销商建议，可以把讴歌的车型带入广本的渠道，”为消费者提供置换的选择。”

　　广本车型的品质非常好，这也意味着经销商的售后不能靠索赔挣钱。不少经销商老总对作者表示，广本车型在使用过程中由于产品质量导致的索赔率非常低，”比如一个月的维修产值达到300万元，广本的索赔率仅有不到1%，而在一些品牌，一个月的索赔额达到50多万元也是常事。”一位广本经销商老总告诉作者。另外，广本对于车辆配件的规范非常严格，经销商也不能浑水摸鱼地高价卖配件。如果经销商没有使用原厂配件或高于加价率销售配件，将会受到严厉处罚。”这也是为了保护消费者的利益。”广本4S店的总经理告诉作者。

　　营销弱的短板拖增长后腿

　　在中日钓鱼岛事件中，广汽本田是最早对受损经销商和消费者的受损车辆做出补偿措施的企业，并且最早提出了安心保障保险的措施，比如消费者的车辆再遇到恶意被损害就可以得到补偿。”但由于过于低调，大家都不知道广本有这样的措施。”一位经销商老总遗憾地说。

　　有些经销商很是羡慕大众、日产等品牌的营销，比如大众的赞助奥运，东风日产紧追热点做营销能力等。”如果广本加强公益等方面的营销，也许再遇到中日关系的波折，也会有更好的免疫力。”一位经销商的老总建议。

　　营销弱的问题也在区域营销中直接体现。如果你去一家东风日产的4S店，你会看到火热的营销氛围，比如区域统一的置换送金条等活动布置，但广本的4S店都在单打独斗，有的甚至没有新鲜的营销活动，还只是在玩”价格战”。经销商期待区域能够有统一并值得经销商信赖的营销方案，并努力执行好，提升总体的市场占有率，而不是一辆车给200元的营销支持就完事。

　　厂家营销弱却让经销商单打独斗的能力非常强。在北京，几乎每一家广本店都有自己的营销特色，比如广本国贸店的咖啡文化、广本亦庄店的《在路上》内刊、广本立水桥店的车主BBS论坛和专属邮箱等。

　　一位经销商集团的老总告诉作者，广汽本田成立十几年来，实际上管理体系并未发生根本性变化。比如二手车、数字营销、汽车租赁、汽车金融等水平事业，虽然存在但却远远落后于一些企业的发展。在汽车行业进入低速增长期后，营销体系包括水平事业发展的相对弱势，一方面难以提升市场份额，一方面经销商网络的盈利和发展也受到了影响。

　　●背景篇●

　　没有产品规划令人惊讶　错失增长良机教训不小

　　2008年，资深广汽人姚一鸣来到广汽本田担任中方第一负责人————执行副总经理，”我刚来的时候不知道长远应该做什么，只知道明年有哪一款车后年没有，在业界这样的状况是难以让人理解的。”姚一鸣回忆说，”广本产品是五年一个周期换代，我来广本的时候，已经没办法决定短期内广本的车型发展。”

　　另外，姚一鸣表示，”很多人问我，‘你就不知道产品少吗?’我说‘我怎么不知道?’我们历任的广本执行副总经理都很着急，都想要新产品，但是确实有些东西不是你说要就要到的。”

　　据了解，由于本田在中国有两个合资企业，产品线本来就短还需要平衡。加之本田没有预料到通过2009年、2010年两年的爆发式增长，中国车市快速成长为全球最大的汽车市场，错失发展的良机从而教训深刻。

　　歌诗图：差点被枪毙的车型

　　2008年，刚来到广本不久的姚一鸣收到了一份报告，报告内容是放弃歌诗图国产项目，改为进口生产。”我很坚定中国到现在还是产品为王，为什么那么辛苦谈下来一个产品这么容易失去?我有一个信念，产品有了就不能丢。”姚一鸣说。

　　据介绍，歌诗图之前就已经确定导入3.5L，姚一鸣认为2.4L更有市场，希望日方同意导入2.4L，特别是3.0L以上车型的消费税从9%增加到25%之后。但日方觉得这个企划的事业性不成功，想撤销导入国产这个环节。

　　现在，2.4L歌诗图上市以后，在中国非常受欢迎，中国市场占据了歌诗图的大部分销量。”今后歌诗图如果改款，那就是广本说了算。本田是哪个产品在哪里卖得好，哪里就最有发言权。所以我们下一代雅阁的改款，还有锋范的新变型，都必须听我们的意见。”姚一鸣说，”产品的导入低潮正好发生在我任期之内，一个企业要发声音，更多的是用产品来代替，歌诗图至少确保了广本生命力的延续。”

　　没有长期产品规划进入低潮

　　由于没有长期的产品规划，随着2011年汽车市场的增速放缓，广本这几年又只有歌诗图、理念两款车推出，”这几年广本是声音少，甚至失声的。”姚一鸣说。

　　姚一鸣表示，当年为什么广本成功，现在为什么走入低潮，最大的原因有两个：第一个原因是创新少了，当年创新的东西已经被竞争对手给超越了。不是广本不努力，广本一直在努力，但是别人比我们更努力，广本一直在做很多事情，但是由于产品数量少的问题，使企业的发展受到了一些制约。第二个原因是本田对中国市场的误判，没把握好中国市场这几年迅猛发展的机遇，等到市场已经辉煌了再来考虑产品导入，就已经迟了，这也是本田应该交的一笔学费。”产品的导入哪怕从现在马上启动，最快的速度也要3年的时间才能够完成，何况当时本田没有新产品的时候，根本是来不及的。以前为什么成功是有理由的，现在走入低潮也是有理由的。”姚一鸣说。

　　没有新产品的广本也没闲着

　　尽管进入产品导入低潮期，但姚一鸣在广本的4年多时间里依旧忙碌。”我们在2010年第一次实现了38万辆以上的销量，这个38万辆是很有意义的。当时我们是36万辆的产能，但连续四年从来没达产，我们每次谈引进车型，日方就跟我们说，‘你什么时候达产，没达产就不可能引进新的产品’，我们都很着急。”姚一明说。

　　另外，提升满意度水平也是姚一鸣的重要功课。广汽本田在2008年，服务水平跌出了主流品牌的水平之外，与广本自称的一流企业差很远。”我从经销商开始抓满意度，抓销售能力的提升，抓服务能力的提升。2009年开始，我们连续四年得了三个CSI第一，一个CSI第二。但是我抓的是分数，每年的分数指标必须要达成，达成了分数，名次就出来了，因为分数决定了细节，抓名次很容易造假。”姚一鸣说。

　　姚一鸣:我想见证广本的二次腾飞

　　姚一鸣是广州市政府十来个打汽车天下的人之一，是铁杆的广汽人。还曾担任过广本第一店的总经理以及广汽商贸的总经理，这位1957年出生的资深汽车人，见证过广本的第一次辉煌，从2008年再次加入广本担任执行副总经理后，一直在为广本的二次腾飞而努力着。”我希望和团队经历一下广本的第二次辉煌，我和同事们一直在努力，我期待这一天到来。”姚一鸣说。

　　铁杆的广汽人

　　姚一鸣对广汽有非常深的情结，作为广州市政府十来个打汽车天下的人之一，他参与了重组广州标致，然后又参与重组广州市的汽车工业，通过资产为纽带，将很多在委办局内的汽车业务重组。”广汽集团是很年轻的，有人经常说广汽集团是先有儿子后有老爸，因为一些企业在重组前已经存在了。”姚一鸣说。自此，姚一鸣的工作便与广汽集团的发展紧密相连。

　　4S店的总经理

　　广汽集团完成重组后，姚一鸣负责过一段时间的行政工作，后来广汽内部也进行了重组，建立事业部制，当时成立了汽车事业部、零部件事业部以及工贸事业部，后来姚一鸣去了工贸事业部当部长，管理广汽集团属下的非制造业板块，还做了广本首家4S店的总经理，这就是后来的广汽商贸。

　　”广汽商贸围绕广汽集团的主业进行发展，包括了生产物流、汽车销售、汽车租赁等诸多业务。”姚一鸣说。

　　四年的坎坷路

　　2008年姚一鸣调任广汽本田，当时是在对广汽商贸业务发展充满信心并驾轻就熟之时离开，”来广本是让其在原有的光环上更上一层楼，有很大的压力。而且还要面对与日方的磨合，特别是心理更有压力。”姚一鸣说。

　　从2008年至今，姚一鸣的广本之路并不平坦，甚至说坎坷。经济危机、地震灾害、中日关系波折等都让姚一鸣赶上了，特别是经历了广本的产品投放低潮期。”外人觉得我狼性不够，但我觉得是柔中有刚。我每个月的手机费只有100多元，就是因为对团队的充分授权。做错事会得到原谅，但不做事肯定挨批评!”姚一鸣说。

　　腾飞的新渴望

　　姚一鸣说，”公平是一个理想境界，在广本的低潮期进入广本，也需要在这个阶段做好，并筹划未来的发展。如果要我离开广本，我会选择休息。”

　　姚一鸣表示，广本处事非常低调，宁愿去扎扎实实做而不愿意说，没做的肯定不说，做了也不会大说，用一丝不苟的精神把品牌做好，比如理念的研发能力投入非常大。中国的汽车把速度放慢一点不是坏事，大家要沉下心来，不一定光看销量，还要看人均收益率等指标，特别是中国本土零部件的研发能力亟待提高。

　　”我们不能把产品像垃圾一样倒给消费者，消费者对品牌的忠诚度越来越高。广本会努力培养自己的忠实消费者，我不着急。世界汽车已经有百年历史了，中国才十年，希望十年以后再去分享中国汽车工业，希望那时不单是数量，汽车行业的质量也有明显提升，而在新的汽车行业格局中，广本仍将是一面旗帜。”姚一鸣说。

　　( 编辑/李艳娇 )