不聊产品 给特斯拉4条在中国的营销建议

　　美国电动汽车公司Tesla宣布正式在中国接受预订(25万元定金，明年交车，公布价格后不满意可全额退款)，还同步上线了新浪官微。作为Tesla Fans，今天不聊产品，侧重聊聊Tesla进入中国的初步定位和市场策略选取的话题。

　　Tesla中国首家旗舰店选在北京而非上海，所凸显的定位策略

　　先来看看Tesla在中国的首个旗舰店的情况：位于东部城区最繁华的CBD商圈芳草地购物中心，紧贴世贸天阶购物中心，是高端人群的消金地。旗舰店位于购物中心一层一角，占地800平米，目前因尚未开业而双门紧闭，仅以夺人眼球的红色巨幅海报示人，据观察已吸引到不少粉丝慕名而来;而店内，红色、黑色、白色的几台展车已相继运抵到位，似乎预示着相关工作正在提速进行。

　　选择最高端的购物中心、与众多奢侈品和潮流大牌比邻，可以看出Tesla进入中国的初步定位，取的是豪车的品牌形象。

　　目前特斯拉主力车型Model S在美售价约7~10万美元，考虑到入华需缴纳的25%进口税、17%增值税及消费税，预估在中国的售价大致为60~85万区间。单从价位来说，这跟意识中动辄上百万的豪车还是有一定的差距，貌似也不能说是”富豪专利”，但这不影响Tesla一开始就选择一个跟苹果类似的”极酷、极高端”的品牌调性。

　　毕竟，在智能、颠覆性、直销模式等很多方面，Tesla与苹果有相似，乔布斯在巧舌如簧的演说之后，公布价格往往引来惊叹欢呼，鉴于苹果在中国取得过辉煌成绩，Musk没理由不加以借鉴。

　　Tesla中国的销售团队来自另一传统豪车大牌————宾利，目前部分销售人员已到位。聊到宾利车的特点，除了豪华、纯手工、奢侈、还有一个不太被提及的元素————定制：有超过一半的宾利车在出厂后会经由旗下的BentleyMulliner专业造车部门，按客户要求作出个性化改造。选择宾利销售团队进一步印证了Tesla要将Modle S以接近奢侈品的豪华车概念来售卖，另外，在戴尔等案例中，”定制”模式经常是”直销”模式的”最佳伴侣”，往往会作为配套营销手段使用，这又给Tesla后期的营销策略带来了一些遐想。

　　既然是时尚豪车，首个旗舰店为什么不选择与性感的Model S”气质”更般配的时尚大都会————上海，来开设呢?

　　选择北京按常识即可总结出几个明显缺陷，最大的问题可能是政策审批的难度和效率不确定性;其二，基于北京的汽车限购政策，用户买车、换车成本高，选择北京卖车似乎就不是那么”实惠”;其三，细心留意京沪两地路上跑的好车，会发现北京的”大家伙”，高端SUV和越野车居多，而上海本地诸如保时捷、法拉利等豪华轿跑偏多，跟香港的情况更接近，以Model S的情况看，选择上海似乎更为贴切。

　　但仔细想下来，首选北京有几个绕不开的原因，这些因素归纳起来，基本上就是关于Tesla的野心究竟有多大：

　　1、从全球战略的角度看，能在一国首都开店，多少意味着该国政府的接纳与认可，这个”品牌背书”对拓展全球业务有极强的说服力，退一步说，如果能在北京落地，中国还有哪个城市不能?

　　2、”Musk是乔布斯接班人”;”Modle S是智能汽车”、”Tesla是科技公司”，这一切，都围绕着Tesla作为一个科技新贵而存在;换言之，富豪人群，京沪可能不相上下，但科技爱好者和互联网创富人群作为Tesla主打的一张王牌，以此群体而论，则北京当有”舍我其谁”的优势。

　　3、媒体资源及意见领袖，与上海相比，北京媒体资源集中，科技媒体尤其发达，这将给Tesla的PR工作带来便利，方便满世界飞的CEO最有效率地开展公关。此外，北京”公知”多、”喷壶”多、名人扎堆人所共知，这种舆论环境极有利于Tesla开展以意见领袖为核心的公共传播;

　　Tesla在国内有怎样的基础认知?

　　Tesla在国内的普及，我将其归纳为”3个圈子的渐次传播”，其一是”美股投资圈”;年初，ID号叫”Teslafans”的用户通过自己的调研，在某美股投资网站积极向大家介绍特斯拉情况，该公司受美股投资者关注之风日甚;

　　5月，以Musk为蓝本的《钢铁侠3》上映，”影视娱乐圈”推波助澜。

　　在”财经圈”，随着5月、8月两季靓丽的财报发布，特斯拉多数指标均超出华尔街预期，尤其Q1财报首度扭亏，犹如一记重拳，对市场影响极强;此后，国内”锂电池”相关的”特斯拉概念股”心领神会，炒作应声而起，伴随着”娱乐””科技””财经”三个圈子的热烈讨论，Tesla正在从专业走向大众。

　　最近一年，用户主动搜索”Tesla”，尤其中文”特斯拉”有巨大增长，跟另一代表性科技产品Google Glass做对比数据发现，Google Glass搜索趋势走低，且无论媒体关注度、还是用户关注度，都与Tesla相关关键词有不小差距。

　　另外，虽然媒体不惜笔墨，把大量篇幅用在了”Tesla创业故事”、”Musk个人传奇”、以及”特斯拉概念股”这三方面，但”特斯拉汽车””特斯拉电动车”等关键字上升最快，这可以帮助该公司巩固一条网络营销策略：沿用过去做得不错的方式，通过对创业、创新话题的探讨，输出价值观，将用户对模式、企业、人物的主动关注，向销售环节引导。

　　给特斯拉4条具体营销建议

　　建议1：远交近攻，迅速与中国企业结为利益同盟。

　　回顾过去国际巨头来华失败的案例，大体有几种典型：

　　A、想一股独大吃下整个市场的;

　　B、从模式到产品都极容易被克隆、被抄袭的;

　　C、不了解中国的社会构成，和多级、复杂的市场情况的;

　　D、不了解中国人心态和价值取向的。

　　这些因素加在一起，导致国际巨头们经常陷入只有敌人，没有朋友的孤军奋战境地，最终败走麦城。

　　Tesla如想成功，首先要做”中国社会各阶层的分析”，迅速厘清在中国谁是朋友，谁是敌人;进入之初，应迅速确立”远交”(互联网公司、电动车配件上下游)，”近攻”(传统汽车厂商、经销商体系)的战术，主动拉近与国内科技巨头的关系，这种拉近可以从浅到深按以下入手：

　　A、寻科技公司开展Co-branding广告投放，以差异化合打智能牌;

　　B、BD揉身而上，引3BAT等巨头，在确保原汁原味体验前提下，将导航、音乐、资讯、社交等主流本土应用引入进来，建立伙伴联盟。

　　C、与国内互联网巨头合作(合资或共同投资创业公司)，从事车载智能系统的产品、应用开发。

　　D、汽车配件领域与中国企业合作

　　说到这个，稍加延伸，聊聊国内”特斯拉概念股”有无可能成为Tesla的合作伙伴?

　　查看这些公司的主营可知，国内所谓”特斯拉概念股”多为生产电解液(智能汽车锂电池组成部分)的上市公司，自身并不掌握锂电池制造技术。特斯拉流行后，国内券商赞歌四起，称”中国锂电池材料企业国际竞争力强”，特斯拉概念股闻风而动，且不论概念沾边多少，群起联袂表演涨停，他们如进军营销界，则我辈必下岗。

　　但事实上，锂电池材料还是处于产业链相对下游，或从电动汽车对锂电池的整体需求增长中间接受益，但受制于上游环节，至少现阶段，难以参与到与车企的直接博弈中，故难以获得利益最大化。

　　对电动车锂电池早早下手的，又一次”碰巧”是我们的”亚洲小伙伴”————日本，早在2010年，Tesla还在主打第一代车型Roadste时，日本松下公司就通过私募配售方式，以3000万美金，每股21.15美元的价格，换得Tesla公司约2%的股权更重要的是换来一份多年期”锂电池合作协议”，作为Tesla电动车的”优先”供应商，以优势条款加股权投资的方式成功”卡位”。

　　但对中国企业来说，事情非全无回旋余地，像Tesla发言人早前就表示：”虽然松下成为Tesla优先电池供应商，但该协议并不限制Tesla采购其他企业的电池。”而此前有未经证实的媒体报道称，与松下的这份协议有效期4年，以签约时间计，则有望在2014年年末到期。

　　还有，Tesla本身进行的，智能汽车的迭代式创新，比如其设计总监最近爆料，希望在下一代量产民用汽车中，用摄像头和显示屏取代后视镜。

　　基于此类创新实践，在新一代车型的”智能配件”领域，Tesla可以(更应该)考虑与中国企业积极合作，倘能如此，对内，则可极大稳固全球最大单一市场————中国市场，争取更多政策支持;对外，则可合兵一处、携手攻伐，如能与中国企业同心同利、徐徐图之，则全球崛起的霸业可期。

　　建议2：以意见领袖启动市场。

　　Tesla的”智能”概念和Musk本人的创富故事，与科技、创业人群有DNA契合，以意见领袖为核心的市场启动办法具体包括：

　　A、国内代言人：

　　中概股大行其道，中国互联网CEO的影响力近年来直线上升，此前有周鸿祎为克莱斯勒300C代言，Tesla完全有机会选择到与自身气质般配的本土科技巨头来代言(话说回来，老周就不错，立足颠覆式创新，和Tesla不可谓不般配，唯等彦宏、化腾买车之后，考虑好节奏再推就好;Charles也不错!女性用户必相当拥戴!);如果再来个中美合奏，Musk也亲身出演(想想若干年前施瓦辛格和成立合拍的广告)，想必更妙;

　　B、发起各类科技、创业的交流、论坛活动，以对创业人群的励志带动对Tesla价值观的回应、认同;

　　C、发起智能汽车APP开发大赛，重金奖励开发者;

　　建议3：粉丝团筹建重要至极!

　　Tesla进中国遭遇的最强悍敌人会是谁?未必是传统汽车厂商，更大的威胁来自汽车经销商体系。毕竟，Tesla的直销模式，欲彻底颠覆以经销商为主体的主流销售模式，很容易水土不服，更容易遭到经销商从舆论到销售政策的合力剿杀，这最为凶险，不可不防。

　　如何度过难关?在中国，Tesla有现成”老师”————小米手机;小米的粉丝团是业界公认相当成功的案例，有了粉丝团，则可无惧于竞争对手的打压甚至抹黑，有了一支足以抗衡的中坚力量，在舆论引导和口碑传播方面的作用不容小视;这要求Tesla从现在开始，就高度重视粉丝团的筹建，和对社会化媒体的运营。在具体实践中，可以从”极客””技术””创业””创新””节能环保”等多个角度，进行精妙的内容组织和粉丝回馈，迅速建立起阵营庞大的铁杆粉丝团对Tesla极其重要。

　　建议4：积极试水新媒体与自媒体

　　提一下新媒体与自媒体传播，这方面希望Tesla能摒弃过去国际巨头那套让人生厌的老路，玩出一些新意思;具体执行，其一可借鉴布兰森在英国的做法，Musk化身创业Mentor，在国内多做科技创业主题的言传身教;其二，积极试水新媒体尤其自媒体，签约大量意见领袖，贯彻以人为核心的营销策略，来创造与众不同的品牌体验，摊低营销成本;

　　最后附带说一点，鉴于国人对”定制”着迷，对汽车加长版的特殊情愫，Tesla可考虑适时融入”定制”模式，尤其当前，对特斯拉关注有超9成是男性用户，如何赢得女车主的青睐，值得思考。

　　想想iPad刚进中国的时候，允许用户在背面铭刻上一小段话，可以写上送谁谁，致谁谁，打动了女士们的芳心，诸如此类，小细节或有大收获。

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