起亚需要中国，但求化危为机 | 血色2023

“降价就是守住市场的唯一手段。”

2023年是中国车市新旧势力进行交接的元年。与意气风发的中国企业形成鲜明对比，受到冲击的一方，自然就落在了曾经不可一世的合资车企身上。在经历无数场市场对峙后，或许没有什么比自降身价来得更为有效。

大众、丰田、本田、通用等主流合资品牌的遭遇有多惨烈。看着消费者爱答不理的态度，终端市场不断突破下限的促销方案，以及行业转型带来的巨大挑战，就能很清楚感知到，这突然降临的市场危机已经深深刺痛了这些企业的内心。

一线品牌尚且如此，你再看看二三线的玩家呢？

去年上半年，深陷生存困境的三菱早早就为离场开始做准备了，与此同时，尽管神龙汽车在政府的一纸帮扶政策下清了仓，其实都掩不住这一阵营的落寞，为求生存，现代低调处理了闲置产能，马自达握紧低价入市的救命稻草……

市场都这样了，那有多少人还能想起同为韩系的起亚？一场场硬仗打下来，这个本就为现代平替的品牌，直接在2023年成了车市乱斗背景板。电动化转型下，起亚年末向市场推出有着极致性价比的EV5，奈何，中国车市之复杂，好像并为它留有充分的生存空间。

上市后的第一个完整月，347辆的出货量，不仅配不上起亚转型的决心，更是敲响了整个韩系在中国市场发展的警钟。

此前，作为合资公司的悦达起亚也想着用加强整车出口业务的手段，填补上自己在此地落下的差距。但以一个旁观者的角度去看，当大众、丰田们都很难摸清车市发展的节奏，属于合资品牌的市场份额还在不断萎缩时，起亚和中国继续绑定仍有必要吗？

“随着外资滤镜逐步消失，中国早就不缺一个有着足够性价比的汽车品牌了。”看着中国汽车越造越出色，消费者可以给出这样的判断，显然不是在说什么场面话，其言外之意，懂的都懂。

过去的已经过去，历史将不值一提

在中国，韩系车是以一个怎样的状态活着？

起初，在那个粗制滥造的年代，中国汽车难挑大梁，必定就给了同在东方，却有着一定先发优势的韩系车很大发挥空间。成立于1992年的东风悦达起亚，通过市场的反复锤炼，在2016年达到了年销65万辆的绝佳成绩，就是铁证。

一款智跑、一款K5、外加K2和K3，让起亚在中国成了物美价廉的代名词。对于起亚，彼时的中国消费者也很清楚，什么才是能兼顾日常所需和用车成本的好车。

但很无奈，在急转直下的国际环境和国内与日俱变的消费趋势的双重影响下，由韩方主持大局的东风悦达起亚还是没能顶住后来者的反攻。吉利、长城、长安的崛起，是中国汽车工业渐入佳境的缩影，却也成了韩系车回归平庸的开始。

当现代汽车主品牌都要为快速增长的基业被迫还债时，体量稍小的起亚又能怎么办？

表面上，进口起亚渠道关闭、产品彻底开始进行本土化改造，是韩国人针对现实给出的解决方案。为了及时将销量下滑的趋势按住，起亚在2019年首次将中国市场的大权交给了中方。作为首位中国籍总经理，李峰，要做的就是借着全新K5的诞生，重振起亚在华的品牌形象。

谁曾想，中国车市的发展进程哪里会如我们想像中的那样按部就班。

为了彻底扭转廉价车的品牌形象，走出经营困境以及转向高质量经营，李峰一句“东风悦达起亚未来将不再推出售价10万元以下的车型”只是让起亚在中国有了壮士断臂的决心和气血。

也许我们并不清楚，仅仅一年后，随着李峰去职总经理，是否如坊间所传，是因为起亚对于李峰在职期间的业绩不满，才如此迅速地将权力收回到自己手中，但从那时候起，起亚理应意识到由自主品牌牵头的行业风暴即将到来。

一直以来，韩国人会认为，和现代汽车相比，独特的设计加上更为年轻的品牌调性，是起亚深耕中国的法宝。殊不知，这些自我认知都有一个前提，就是“性价比”。通俗点说，价格是起亚可以搞定中国消费者的关键要素。

所以，一旦愈发年轻的消费者渐渐被自主品牌拿捏，从价格到产品力，从渠道到营销端的全方位手拿把掐，优势单一的起亚要想留在中国挣钱，很大程度已经由不得自己了。

进入新的阶段，已经完成重组的悦达起亚的确有了更多的自主权，经历2015年开始的高管变动风波，起亚对于自身定位可算有了新的认识。

嘉华的引入、赛图斯、 狮铂拓界的国产，都是在对外证明，作为全球品牌的起亚尚有能力拿出些世界级的产品。只是，身在产业转型暴风眼的我们，对于车市往后的发展也有了一个新的认识：

中国汽车高度对本土车市的把控，和各大合资品牌无法甩掉身上的沉重包袱，形成了鲜明的反差；前者对于电动化转型的热情和后者过于谨慎的变革风格，也有着天差地别的区隔。

基于环境的快速变化，现在的起亚有心要重拾中国市场，或是总想着动用钞能力对合资公司加以帮扶，看着是回应新时代的举动，可中国消费者会愿意选择放弃在价格战中卷生卷死的中国新车，而继续为起亚那尚未落地的决绝买单吗？

这个问题，我并不想太过绝对地说，不会。但不巧，2023年的中国车市已经在作答了。

中国车市的苛刻，常人想象不到

“韩国人天生就很高傲”，我想，这并不是外界一贯有之的思维定式，反而是由整个韩系车在中国车市遭遇的种种危机后所体现出的真实感受。

那现代和起亚旗下的新车不好吗？

仅数据上，和现代一样，起亚于2023年创下的营业利润同比增长60.5%至11.6万亿韩元，全年营收同比增长15%至99.8万亿韩元，营业利润率首次达到11.6%。而销量端，起亚的全球销量已经高达308.7万辆。其中，57.6万辆是新能源车。

在现代汽车集团中，当“起亚也是挣钱机器”坐实，你能说，欧美消费者不识货？选择起亚是一种退而求其次的表现吗？

归根结底，起亚和中国市场之间的牵绊其实已经很稀薄了。悦达起亚已经亏损了很多年，让韩国人愿意用海外市场挣来的钱填坑，是其对于豪赌中国市场的自信使然，却不能作为起亚有能力在群敌环伺中的依据。

在中国，短期的阵痛虽然不致命，对于实力雄厚的全球性企业，多年来区区百亿人民币的亏损更显无足轻重，但我总认为，凡事都得讲究个可持续性发展吧。

错失品牌重塑良机，有一部分原因是在于管理层错误估计中国车市变迁的速度；未能及时跟上中国车企的转型步伐，适时拿出更有针对性优势的产品，也可以说是因为全球地区市场的布局不均对起亚中国造成的发展滞后性。

那今时今日，眼看在世界获奖无数的EV6成了“限量供应”的稀有车，低价入市的EV5新车效应不达业内预期，总不能再用类似的理由来解释了吧？ 

去年全年，起亚全球CEO宋虎聲社长多次来到中国调研市场，数次强调“确保在中国市场的成功，是起亚全球战略的核心”。同时，还提出“起亚中国每年将推出至少一款纯电动汽车，到2027年，共计将推出6款纯电动车型；到2030年，实现EV车型年销量18万辆的目标，纯电车销量占比达到40%的目标”。

可从主打性价比攻势，到想着进行品牌向上，再回到主打性价比这条路，短短三两年，不用说，我们已经看不懂起亚中国战略的核心思路，估计起亚自己时不时也犯了迷糊。

2023年，悦达起亚的累计销售166,395辆新车，同比增长31.2%。看成绩，起亚在华的表现有了起色，实际上，其中累计出口销售整车80,602辆，同比增长125%，占全年总销量的比重达到48%，意在说明，悦达起亚不过是在充当着起亚扩充海外市场的后盾。

为了维持工厂运转和地方就业，合资公司走上对外出口这条路，实属正常。但对比悦达起亚同期在全国进行渠道焕新、充电基础设施建设、推广起亚APP等一系列操作，不免令人给出疑问，说好听是在未雨绸缪，实则总觉得有点本末倒置的味道。

中国人总说，富贵险中求。

接下来，中国车市的竞争环境必然会变得更加严峻。悦达起亚将和所有非一线合资公司，在生死考验中挣扎着向前。撇开出口业务，EV5亦将成为起亚能否落子未来的关键一环。然而，以目前车市对于品牌认知的重建越来越基于新四化的发展而不断刷新，“中国不需要起亚”决不是危言耸听。

当然，如果起亚在象征性迎合中国车市的进化节奏之余，执意要将在华业务聚焦于出口，以上就权当我没说。