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理想要反击什么?

“经过深思熟虑后,我们决定开始反击......”3月11日,理想汽车创始人李想发文表示。这一天是理想MEGA上市后的第十天,也是理想MEGA正式交付的日子。

日前,因为独特的造型,理想MEGA在上市后,就被网上铺天盖地的负面消息所淹没。

这也导致理想MEGA上市后遭遇上万个订单退订。

作为理想首款纯电产品,理想MEGA背负着理想汽车开拓纯电市场、提振销量、打通向上渠道等诸多重任。遭遇这样的滑铁卢,显然不是李想能够忍受的。

在3月11日,李想正式发文,决定向负面言论宣战:过去十天发生的事情大家应该都比较清楚了......对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为,我们已经在用法律的手段进行处理中。”

理想要反击什么?

图片来源:理想

理想遭遇史上最大舆论危机

3月1日,理想首款纯电车型MEGA正式发布,售价达55.98万元。

早先因为高铁车头的设计,MEGA设计图在亮相时,就备受关注。彼时,MEGA被网友各种P图玩梗。同时期的小鹏X9、沃尔沃EM90等MPV车型都被理想营造的舆论所淹没。

不过在正式发布后,舆论开始转向不可控的地步。因为特殊的造型设计,网上开始流传出许多充满负面的图片和视频。

例如,网上流传的将理想MEGA的车身上P上“奠”,其也被称为是棺材车。这也极大的影响到了理想MEGA的产品形象。

与此同时,有消息称,理想MEGA的订单表现不佳,上市72小时大定约3218辆,退订量超过1万辆。

面对蜂拥而至的负面消息,李想罕见的没有在社交平台上快速回击,而是在事态发酵了一周后的3月9日,李想在朋友圈中,提到电影《星球大战》中的角色达斯·维达,表示自己不会变成那样,表达了对抗困境的决心。外界普遍认为,李想在借电影《星球大战》中的角色,以此表达要在逆境中仍要坚守底线,遇到困难不放弃。

3月11日,理想MEGA如期交付,与此同时,李想在朋友圈中再次发长文正式回应了此事,并且决定向这场“有组织的违法犯罪行为”宣战。

事实上,在这十天时间里,理想汽车已经就相关负面消息进行了投诉下架。有汽车博主,曝光了理想汽车向某平台的投诉通知函,要求删除侵害名誉的恶意P图内容。‌‌‌​​‌​​⁠‌​‌‌‌​​​⁠‌​​​‌​‌​⁠‌‌‌​​‌‌​⁠‌​‌‌​‌​‌⁠‌​‌‌​‌‌‌⁠‌‌‌​​‌‌‌⁠‌​​‌‌​‌‌⁠‌​​‌​‌‌​⁠‌‌‌​​‌​​⁠‌​‌‌‌​​​⁠‌​​‌​‌‌​⁠‌‌‌​​‌‌‌⁠‌​‌‌‌‌​‌⁠‌​​‌​​​‌⁠‌‌‌​​‌‌‌⁠‌​‌‌‌​‌‌⁠‌​​‌‌‌​​⁠‌‌‌​​‌‌​⁠‌​​​‌​‌​⁠‌​​​​​​​⁠‌‌‌​​‌‌​⁠‌​​‌‌‌​​⁠‌​‌​‌‌‌‌⁠‌‌‌​​‌‌​⁠‌​​‌‌‌​​⁠‌​​​‌​​‌⁠‌‌‌​‌​​‌⁠‌​​‌‌​​‌⁠‌​​‌​​​​⁠‌‌‌​​‌​‌⁠‌​​​​‌​‌⁠‌​‌​‌‌​​⁠‌‌‌​​‌​‌⁠‌​​​‌‌‌‌⁠‌​‌‌‌​​​⁠‌‌‌​​‌‌‌⁠‌​​​‌​​‌⁠‌​​​‌​​​⁠‌‌‌​​‌‌​⁠‌​​‌‌‌​‌⁠‌​​​​​‌‌⁠‌‌‌​​‌‌​⁠‌​​​‌​​‌⁠‌​​​​​​​⁠‌‌‌​​‌‌​⁠‌​​‌‌‌​​⁠‌​​​‌​​‌⁠‌‌‌​‌‌‌‌⁠‌​‌‌‌‌​​⁠‌​​​‌‌​​⁠‌‌‌​​‌‌​⁠‌​​‌‌‌​​⁠‌​‌​‌​‌​⁠‌‌‌​​‌‌‌⁠‌​‌‌‌​‌‌⁠‌​​​‌‌‌‌⁠‌‌‌​​‌​‌⁠‌​​​​‌​‌⁠‌​​​​​​‌⁠‌‌‌​‌​​​⁠‌​‌​‌‌‌​⁠‌​‌‌‌​​​⁠‌‌‌​​‌‌‌⁠‌​‌​​‌‌​⁠‌​​​​​​‌⁠‌‌‌​​‌‌​⁠‌​‌​‌‌​‌⁠‌​‌​​​‌​⁠‌‌‌​‌​​​⁠‌​‌‌‌‌​‌⁠‌​‌​‌‌​​⁠‌‌‌​‌​​​⁠‌​‌‌‌‌​‌⁠‌​‌‌‌‌​‌

理想汽车表示,对于网络平台上大量发布、转发、评论带有上述侮辱性信息的图片、视频和言论,侵犯了公司的名誉权。公司已经通过发送侵权通知、律师函等形式,向各网络平台提出删除侵权信息的要求。对于恶意制造和扩散上述信息的侵权行为,理想汽车将保留追求其法律责任的权利。

然而尽管理想汽车费尽心力起诉,但是舆论一旦形成,又岂会在短时间内就消失,其销量受到影响已成事实。

要知道,在汽车历史中,被造谣成棺材车的车型不在少数,大众POLO、本田CR-V、本田奥德赛都曾遭遇过这样的危机,而依维柯“大金杯”更是因此一蹶不振。

受负面消息影响,理想股价大跌,其港股已从3月1日的179.2港元每股下滑到3月11日的144.2港元每股。

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图片来源:理想

MEGA,理想不容有失

“售价55.98万元、品牌首款纯电车型......”自问世起,理想MEGA就被李想打上诸多标签,这也足可见,理想MEGA对理想汽车的意义是非同小可的。

2023年,理想汽车顺利完成了销量任务。其不仅单月销量首次突破5万辆,全年累计销量也同比增长182.2%至37万辆,成为了新势力中首个年交付量超过30万辆的车企。与此同时,其财务指标也在飞速增长,营收高达1238.5亿元,同比增长173.5%;净利润为118.1亿元,首次实现年度盈利。

不过今年前两个月,理想汽车遭遇开门黑。其1-2月累计达5.14万辆,落后于问界的5.41万辆,这还是在理想汽车打出降价之后的成绩。

然而,理想汽车将今年的销量目标定在了80万辆,并且立志要坐上“中国市场豪华品牌销量第一”的宝座。

如何挑战80万的销量目标,降价只是一方面,推新车才是理想汽车的杀手锏。

在理想MEGA发布会上,李想表示:“我们有信心,理想MEGA将是理想汽车的下一个爆品,成为50万以上销量第一的产品,不分能源形式,不分车身形式。”

参考国产在售车型中,50万元以上销量最大的车型是宝马X5,月销量在8000辆左右。这就意味着理想MEGA的月销量至少要在8000台以上。

而且,理想MEGA成功与否,或许还会影响到后续纯电车型的发展,可谓一荣俱荣,一损俱损。

理想汽车此前宣布,2024年将是理想汽车史无前例的产品大年,会有4款增程车型和4款纯电车型,共计8款车型发布。目前,除了已经上市的理想MEGA、L7/L8/L9三款改款车型,4月份,理想还将发布理想L6,下半年还将发布3款纯电车型。

倘若理想MEGA真能实现李想的愿望,这也将让理想汽车在品牌形象和销量上形成质的提升,可谓一箭双雕。

另外,理想MEGA的入局,标志着理想汽车全面开启增程+纯电双品类布局。

早前,理想MEGA被市场关注就有一个重要原因——业内都想知道,理想能够成功,是因为走对了增程的路,还是自身产品有过硬的实力。

众所周知,这几年插混市场明显好于纯电市场,理想汽车也凭借续航零焦虑,从众多新势力车企中脱颖而出,远超蔚来和小鹏。但是彼时市场认为,理想自身并没有多少技术可言,如今的销量也仅是昙花一现。此前,理想将MEGA定位为纯电时,就引起了市场内不小的争议。

如果理想MEGA能够成功,将打破业内对理想汽车的固有印象,反之,这种舆论将被牢牢地钉在理想汽车的身上。

为此,理想汽车为了打造纯电车型,可谓是倾尽全力。技术、资金、产能等都对其倾斜。制造理想MEGA的理想汽车北京绿色智能制造基地(理想汽车北京顺义工厂)总投资就高达60亿元,计划将只生产纯电车型,年产能为10万,2024年或将扩张到80万辆。

而为了解决纯电车型的续航焦虑问题,理想汽车全方位打造相关产品,包括800V高压平台、麒麟5C电池和5C超充网络。最新数据显示,截至2024年3月1日,理想5C超级充电站已有349座投入使用。

按照规划,理想汽车在2024年和2025年,预计分别上线2000+座和5000+座超级充电站;未来几年,将投资超过60亿元,建成超过5000座线路5C充电站,覆盖全国95%的高速和国道。

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图片来源:理想

能复制理想爆款神话吗?

理想汽车之前打造的理想ONE、理想L7/L8/L9都堪称爆款。

其中理想汽车凭借理想ONE,挤进新势力前三,理想L7单车月销量突破两万辆,L8/L9月销量也都超过万辆,这在平均单车超30万元的新能源车中,可谓是遥遥领先。

不过从目前来看,理想MEGA很难继承理想前几款车的爆款“体质”。

首先是定位问题。提升品牌定位、并追求高毛利,是理想汽车对其的要求。因此,理想将MEGA定义为更高端车型,售价高达55万元。

然而,50万元以上的纯电豪华MPV市场,本身就没有中高端SUV市场大。2023年,MPV整个市场全年销量109万,同比增长15.9%,而且,大部分增长的销量基本集中在30万元左右的市场。

不过理想此前显然还是志在必得。李想在发布会上就表示:“欢迎大家开着埃尔法、奔驰V级、别克世纪来试驾”。很明显,李想想要用MEGA抢占这三款车的市场,而这三款车去年总计售出5万多辆。

目前经过这场舆论的影响,理想MEGA的订单受到了不小的影响。

有媒体报道,据内部人士称,理想MEGA上市后并未获得非常优秀的市场成绩,反而让不少客户回流到了腾势 D9、小鹏 X9、极氪 009、问界 M9。

其中,MEGA的失势正好碰上了腾势D9的焕新。在3月1日-6日,腾势新款发布会前,腾势D9的订单就暴增了5000辆。此后,腾势紧接着发布了2024款腾势D9,又将起步价下降到了33.98万,其订单也因此翻了2倍。

而且,在新能源MPV市场中,插混MPV才是主角,纯电MPV市场还仅是陪衬。以腾势D9为例,2月,腾势D9插混版销量为4016辆,而纯电版的腾势D9销量仅有203辆。而纯电MPV销量最高的小鹏X9,2月销量也仅是1448辆。

乘联会秘书长崔东树表示,纯电动MPV销量不佳,归根到底还是整车装备质量较大,续航问题有待解决。

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图片来源:理想

除了外界市场原因以外,理想MEGA也被自家2024焕新款车型抢戏。

在MEGA上市发布会上,理想也同步发布了2024款的L7/L8/L9。和老款相比,新款的L系列在配置上进行了全面升级,全系升级座舱芯片高通骁龙8295、标配空气悬架等。而且价格上,除了部分车型有所涨价外,其余车型均维持原价。

在这种情况下,有业内人士表示,本身就是奔着理想去的用户,在同时试驾MEGA和新款L系列时,被种草了新款L系列。或许李想也没想到,理想MEGA抢的是豪华MPV市场,但却被自家车型‘偷家’了。

来源:第一电动网

作者:盖世汽车

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