新能源时代 豪华燃油车还在创造生命力

　　  就像所有事物都不能用“一刀切”的逻辑来判断，汽车市场因为其诞生了超过130年，再加上每个人的审美、使用需求都不一样，因此分化出了无数多的细分样貌。有很多车企的管理者都表达过相同的逻辑：汽车市场没有赢者通吃，只要满足好相应的人群，就能收获品牌的生命力和可持续性。

　　再比如说，人类的动物性底层是生存和繁衍，具体的动作是占有更好的，大致可以用喜新厌旧来理解。于是，汽车界诞生出非常多的经典故事，比如，当年大众高尔夫在全球所向披靡时，欧洲的大多数年轻人却在思考，究竟怎么能不买高尔夫(全景看车)，最终福克斯获得了成功。

　　把时间再往前进行回溯，福特T型车被通用汽车终结销量冠军，也是因为消费者认为只有黑色和死板设计的它，吸引力不如配备了各种颜色和新设计的通用新车。尽管每一代人群的经历不同，认知不同，需求不同，但大家总在寻求创新和更美更别致的消费品，这一点毋庸置疑。

　　回到如今的中国汽车市场，进入2024年3月之后，新能源汽车销量的渗透率已经连续2周超过40%，最高值已经接近45%。且在近期落幕的百人会上，关于新能源渗透率的推测已经确定性的即将突破50%。不过，这还并不算真正的意味着中国汽车已经初步完成了消费观的改变，因为助推这一数字增长的，更多在于家用车市场，尤其是车价在30万元之内的成交。

　　刚需的消费，最容易受到政策的影响，而真正的感性消费，比如豪华车消费，新能源汽车目前还未完成真正渗透。所以反差是，民用领域新能源在抢夺市场，而在豪华车消费板块，燃油车正在爆发出一轮不同的活力。

50万元以上市场，格局尚未发生质变

　　以2023年的汽车销量数据为样本，中国市场主流豪华车销量总计超450万辆，同比增长在15%左右。超过40万元的新能源车型在其中的主要参与者，目前只有理想、蔚来、AITO问界三家，理想L9全年销量11.4万辆，蔚来ES8为1.4万辆，2023年年底上市的AITO问界M9在2024年3月初，大定超过5万辆，交付首月销量为0.5万辆。

　　不过值得注意的是，上述3家的产品，走量的车型的均价并不超过50万元。理想L9顶配指导价不超46万元，问界M9的纯电/增程大定订单比例，在1/9左右，纯电版的指导价区间为50.98-56.98万元，增程版的指导价区间为46.98-54.98万元。问界和理想都是靠SUV破豪华之局，而40万元以上唯一能取得一定销量的新能源轿车蔚来ET7，最终交出的年销量数字是0.56万辆，指导价区间42.8-50.6万元。

　　数字背后所体现的是，新能源汽车吃掉了一定的二三线豪华车份额，但它对豪华车市场原有的话语权没有造成明显冲击。2023年，奔驰全年交付76.5万辆新车，创历史新高；宝马交付82.49万辆新车，同比增长4.2%；奥迪交付72.9万辆，同比增长13.5%。

　　40万元以上的豪华轿车市场里，2023年销量最高的是奥迪A6L的18.18万辆，奔驰E级的14.22万辆，宝马5系的12.65万辆，以及上汽奥迪A7L(参数|询价)的超2万辆。被新能源汽车吃掉的份额，主要在雷克萨斯、捷豹路虎、林肯等品牌。

豪华车市场，继续强调价值观输出

　　相对“56E”等老面孔的“基操”，上汽奥迪A7L是值得研究的案例。与豪华车的传统案例所体现的产品亮点不同，它更多强调着关于年轻和时尚感的设计，强调着展示奥迪孕育近百年的技术能力。且这两个强调并非源自企业主观判断，而是因为其独特的企业特征，即from C。

　　2021年9月，上汽奥迪6城6店联动开业时，时任上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝的金句是，“to C的口号容易喊，from C的价值体现才是难点。”

　　From C，可理解为上汽奥迪在线上/线下都搭建了和用户直联的多层渠道，如在上汽奥迪App中的“上奥汇”中，高管能直接看到用户提问与疑问。换言之，上汽奥迪能通过一系列的渠道，形成用户直联，收获其对于车的需求，再与之进行交互互动，形成成交，最终完成商业闭环。

　　而与家用车市场最大的一个差别是，这一领域的豪华车消费，并不和堆料产生直接关系，更多关于价值观输出、认知上的共鸣。

『2024款上汽奥迪A7L』

　　根据上汽奥迪2022年和2023年发布的2条官方消息，2022年，订购上汽奥迪A7L的车主中，主要为25-35岁年龄段的群体，占整体比例近60%；2023年结束，这一数据为30-40岁年龄段群体为主。以职业和地区分布划分，主要聚集在一线/新一线/二线城市，职业共同点是创业者、企业高管、专业人员。

　　而车辆用途中，主要是个人用途，和传统豪华车所体现的家用/商用属性之间，差异较大。在和用户的沟通中能够发现，它的消费人群在预算相对充沛的前提下强调表达自我，寻求能引发内心共鸣的情感价值。

　　吸引他们的是，对比同类豪华车产品，上汽奥迪A7L身上能够体现出的2个特征：设计、性能，这在上汽奥迪的官方口径中被定义为独特豪华与性能豪华。

　　具体细化为，上汽奥迪A7L在三厢的结构下尽可能的保持了A7这款车型的轿跑特性，包括车头前脸应用更多奥迪运动车型特征去除了商务感、使用同级车型中不多见的无框车门、原厂车的先天宽体结构，营造出了和其他中大型轿车不同的运动感。

　　也包括性能上的，入门即是245马力2.0T涡轮增压发动机，进阶是55TFSI的3.0T V6涡轮增压发动机，最大功率340马力，官方破百加速成绩5.6秒，并配备智能Quattro。在同级别的宝马5系、奔驰E级上，目前动力已经切换为全系2.0T，二者之间形成相应产品力差异。

　　简言之，产品的独特性，形成其销售护城河。而产品力中的更多特征，也被用户进一步理解为价值观的不同，如无框车门的背后，体现的是车主喜欢无拘无束、不被传统所限制的价值观。

中期改款的上汽奥迪A7L，背后的企业思考

　　近期，随着上汽奥迪A7L的中期改款车型上市，新款车型的推出，在进一步强化这种价值观的表达。

　　3月1日，新款上汽奥迪A7L上市，共推出7款车型，售41.87-66.62万元。明显的变化在配置方面进行升级，同时新增RS套件。新款分为主流车型和特别版，主流车型提供45 TFSI豪华型、45 TFSI quattro奢享型、55 TFSI quattro旗舰型三个配置版本，特别版有45 TFSI quattro黑武士版/RS套件竞速版和55 TFSI quattro黑武士版/RS套件竞速版。

『2024款上汽奥迪A7L 45 TFSI quattro 奢享型』

　　新款身上，关于独特性的表达进一步突出。主流车型上，前脸的中网应用了新的蜂窝式格栅结构，轮毂增加了21�妓�V型五幅样式，并对车辆的外观配色、内饰配色、座舱质感进行了新增和升级。

『2024款上汽奥迪A7L 45 TFSI quattro RS 套件竞速版』

　　特别版车型中，最亮眼的是RS竞速套件的搭载。这一版本车型，中网由不规则梯形结构拼接而成，下包围使用六边形蜂窝设计特征，另外在轮毂、车侧、车尾尾翼也有了更多RS特征。另外，在车内，RS套件版相比普通版车型应用了更多类似碳纤维的纹理，并使用了一体式座椅。

『2024款上汽奥迪A7L 45 TFSI quattro RS 套件竞速版内饰』

　　仅从豪华的独特性上看，它的增益幅度明显，对其定义的消费人群吸引力增强不言而喻。 新产品的推出，体现出的造车逻辑，实际上与消费的年轻化关系颇深。

　　参考在2023年11月相关权威机构发布的一份《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》中的观点，在酱香拿铁、茅台跨界出圈的当下，中国Z世代人群规模超2.5亿，其特征是受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响更大。在消费上的表达更加理性，寻求物有所值。

　　其中，中青校媒一项调查显示，83.02%的受访大学生会因收获喜悦和内心满足而为兴趣买单，95.26%的受访大学生认为，为小众爱好花钱是值得的。悦己主义的崛起，是当前的社会特征，而新款上汽奥迪A7L所表达的，与其一致。

　　当然，消费的进步并不只体现在颜值、视觉感知等层面，时代的变化速度过快，如今的汽车产业也并不能通过一招鲜的模式形成持续竞争力。所以，在AI、智能交互、智能驾驶、电气化等层面的下一轮革新也会很快来到。那时的上汽奥迪A7L会进化成什么新的样貌，是个值得期待的话题。

　　而眼前，它带给市场的冲击和认知是，何为独特豪华、何为性能豪华。