豪车在华销量下跌，品牌却更赚钱了

2023年的中国车市，可以用“魔幻”二字来形容。一波又一波的降价为全年奠定了主基调，无数车企争相竞逐；不断涌现的新车，价格也一个比一个有惊喜，甚至打破了以往的价格体系。

究其原因，是随着市场的竞争不断加剧，很多车企不惜以降低单车的利润率为代价，从而实现销量方面的增长，稳住品牌的市场份额。这似乎也说明一个不争的事实，新车是真的越来越难卖了。

在这样的环境下，很多品牌尤其是处于金字塔顶端的超豪华品牌，面对自身销量增长的乏力表现，都提出了“不求量而求利”的观念。或许，这是进入市场疲软期的一种无奈之举，但反观销量的背后，盈利能力才是值得关注的重点。

从各品牌2023年财报信息来看，法拉利、兰博基尼、宾利等这些超豪华品牌去年在中国市场都出现了销量下滑，但依靠全球市场的稳健表现，净利润出现了两位数的大幅增长。这或许是他们能保持骄傲的底气所在。

豪车在中国“割”不动了

2023年，在目前已经公布销量的豪华品牌里面，BBA在中国的地位依然无法撼动，二线豪华品牌的压力已经明显增加。例如曾经需要排队、加价购买的雷克萨斯，去年已经出现了2%的销量下滑。

而在超豪华品牌阵营中，除了 迈凯伦销量实现增长，宾利、劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿马丁等都同比下滑，而且大多是两位数的跌幅。更不可思议的是，一些顶级豪车在全球市场总体的销量都创下新高，却唯独在中国市场的销量下滑了。

例如，兰博基尼在去年达到了一个历史性的里程碑，品牌销量首次超过1万辆，共交付新车10,112辆，相比2022年的9,200辆有了大幅提升。但在中国市场，销量减少了173辆，为845辆，同比下滑17%。

无独有偶，劳斯莱斯此前曾在官网发布消息称，公司在2023年取得“巨大成功”，全年共交付6,032辆新车，创119年以来最高销量记录。虽然，劳斯莱斯并未公布中国市场的具体销量数据，但根据统计其销量刚过1,300辆，并且也出现了两位数的下滑。

相比于兰博基尼和劳斯莱斯，宾利已经连续两年在中国市场出现销量下滑。2023年宾利共向全球客户交付新车约1.36万辆，同比下降11%。虽然这一数字，还处于品牌历史第三高的水平，但在中国内地、香港和澳门的总销量下降高达18%，为3,006辆。

再往前的2022年，宾利在中国市场的销量为3,655辆，同比下滑9%，受此影响其全球累计销量仅同比微增4%，为15,174辆。显然，2023年宾利在华销量的进一步下跌，也让其全球销量出现如此惊人的下滑局面。

作为宾利的全球第二大市场，中国市场丢掉的600多辆新车交付数额显然让宾利有些略感棘手。对于这样一个十分重要的市场，任何细微的下滑都会产生极大的影响，尤其是在这个电动化转型的关键期。

关于这样的道理，保时捷一定深有体会。根据最新公布的销量数据显示，保时捷2023年在中国市场的累计销量为79,283辆，同比降幅高达15%。这不仅是保时捷连续两年在华销量出现下跌，更是创下了近5年来的销量新低。

受此影响，中国也卸下了保时捷全球最大单一市场的头衔，在2023年以前，这个“流动红旗”已经连续8年被挂在这里。更重要的是，中国市场是保时捷在全球市场中唯一出现下滑的单一市场，而这样大幅的下滑表现，也让保时捷在2023年仅实现3%的销量微增。

曾经，中国市场的强劲表现，把保时捷一举送到了IPO的大门口；现在，销量的持续下滑也该引起品牌方面的重视。中国市场正在发生着巨大的变化，快速发展的自主品牌，在百万豪车的市场中也逐渐有了一席之地，想必也会对这些顶级品牌产生一定的影响。

盈利不能局限于眼前

其实，中国市场的下滑情况并不是特例。就比如说，宾利在英国本土、美洲以及欧洲市场的表现同样受挫，仅在英国本土的销量就下滑了18%，在欧洲和美洲分别下降15%和9%，这是一个非常明显的信号。

在营收方面，虽然宾利表示全年营业收入同比下降了13%，为29.38亿欧元；营业利润下降了17%，为5.89亿欧元，但考虑到其Mulliner个性定制化业务同比增长了43%，在单车利润方面依然可观。

简单计算一下，2023 年宾利全球累计销量为13,560辆，平均单车盈利达34万元人民币，买一台顶配的小米SU7 Max版还有余。当新车卖不动时，宾利大肆推广其定制服务，依然能赚得盆满钵满。

但除了宾利，其他品牌的利润额都出现了增长。劳斯莱斯并未公布2023年的营收，其2022年利润实现57%的增长，为6.52亿英镑，根据预测2023年利润还将继续增长。另一边，兰博基尼全年营收为26.6亿欧元，同比增长12.1%；营业利润为7.23 亿欧元，同比增长17.8%。

兰博基尼表示，2023年是品牌有史以来最好的一年。得益于销量的增长，其营业利润率也达到了创纪录的27.2%。照此计算，兰博基尼的平均单车盈利大约为56万元人民币，比前面的宾利更高。

跑车还是赚钱的，同样来自亚平宁半岛的法拉利在净利润方面也创下新高。这家超级跑车制造商表示，2023年公司收入同比增长17.2%至59.7亿欧元；净利润同比大涨34%至12.57亿欧元，这是法拉利历史上首次突破10亿欧元。

具体销量方面，法拉利2023年共向全球用户交付新车13,663辆，同比增长3.3%。其中EMEA地区（欧洲、中东和非洲）市场出货量同比增长2%，达6,063辆；美洲市场同比增长11%，达3,811辆；中国的大陆、香港和台湾市场同比下跌4%，为1,490辆；亚太其他市场同比增长2%，为2,299辆。

相比劳斯莱斯和兰博基尼，法拉利的平均单车盈利更高，大约为72万元人民币。法拉利首席执行官Benedetto Vigna表示：“公司正处于五年战略的关键，2023年创纪录的业绩、对2024年的雄心壮志，以及卓越的订单表现，使我们能够更有信心地展望2026年的目标。”

似乎，面对市场的电动化变革，超豪华品牌们已经准备好了“弹药”，营收的增长显然为他们带来了更多的信心，也显得更为从容。此前，曾遇到财务危机的阿斯顿·马丁，在2023财年的年度亏损也开始收窄，他们表示将推迟推出首款纯电动汽车。

2023全年，这家英国跑车品牌的营收为16.32亿英镑，同比涨幅为18%；营业亏损为1.11亿英镑，低于2022年的1.42亿英镑；调整后息税前亏损为7,970万英镑，较2022年的1.18亿英镑有所改善。在交付Valkyrie车型和其他特别版车型后，该品牌的产品售价达到创纪录水平。

对于客户范围更广的保时捷，在中国的表现也该为其未来的发展和规划敲响警钟。但是，相比销量上3%的微增，其营业收入增至405亿欧元，同比增长7.7%；销售利润增至73亿欧元，同比增长7.6%；汽车业务净现金流增至40亿欧元，同比增长2.8%。

值得一提的是，尽管全球供应链受到干扰，通货膨胀明显，数字化、产品、创新项目以及品牌体验方面的投资也显著提升，但保时捷集团的销售回报率仍稳定保持在18.0%。

毫无疑问，做企业不是做慈善，营业利润一定是重要目标。但是，这些超豪华品牌在不断耕耘时，千万不能被眼前的利益冲昏了头脑而忽略了可持续性发展。毕竟，市场瞬息万变，谁也不能保证自己头把交椅的稳固性，尤其是在中国，做好产品和服务或许才是最重要的。