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豪车在华销量下跌,品牌却更赚钱了

2023年的中国车市,可以用“魔幻”二字来形容。一波又一波的降价为全年奠定了主基调,无数车企争相竞逐;不断涌现的新车,价格也一个比一个有惊喜,甚至打破了以往的价格体系。

究其原因,是随着市场的竞争不断加剧,很多车企不惜以降低单车的利润率为代价,从而实现销量方面的增长,稳住品牌的市场份额。这似乎也说明一个不争的事实,新车是真的越来越难卖了。

在这样的环境下,很多品牌尤其是处于金字塔顶端的超豪华品牌,面对自身销量增长的乏力表现,都提出了“不求量而求利”的观念。或许,这是进入市场疲软期的一种无奈之举,但反观销量的背后,盈利能力才是值得关注的重点。


从各品牌2023年财报信息来看,法拉利、兰博基尼、宾利等这些超豪华品牌去年在中国市场都出现了销量下滑,但依靠全球市场的稳健表现,净利润出现了两位数的大幅增长。这或许是他们能保持骄傲的底气所在。

豪车在中国“割”不动了

2023年,在目前已经公布销量的豪华品牌里面,BBA在中国的地位依然无法撼动,二线豪华品牌的压力已经明显增加。例如曾经需要排队、加价购买的雷克萨斯,去年已经出现了2%的销量下滑。

而在超豪华品牌阵营中,除了 迈凯伦销量实现增长,宾利、劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿马丁等都同比下滑,而且大多是两位数的跌幅。更不可思议的是,一些顶级豪车在全球市场总体的销量都创下新高,却唯独在中国市场的销量下滑了。


例如,兰博基尼在去年达到了一个历史性的里程碑,品牌销量首次超过1万辆,共交付新车10,112辆,相比2022年的9,200辆有了大幅提升。但在中国市场,销量减少了173辆,为845辆,同比下滑17%。

无独有偶,劳斯莱斯此前曾在官网发布消息称,公司在2023年取得“巨大成功”,全年共交付6,032辆新车,创119年以来最高销量记录。虽然,劳斯莱斯并未公布中国市场的具体销量数据,但根据统计其销量刚过1,300辆,并且也出现了两位数的下滑。

相比于兰博基尼和劳斯莱斯,宾利已经连续两年在中国市场出现销量下滑。2023年宾利共向全球客户交付新车约1.36万辆,同比下降11%。虽然这一数字,还处于品牌历史第三高的水平,但在中国内地、香港和澳门的总销量下降高达18%,为3,006辆。


再往前的2022年,宾利在中国市场的销量为3,655辆,同比下滑9%,受此影响其全球累计销量仅同比微增4%,为15,174辆。显然,2023年宾利在华销量的进一步下跌,也让其全球销量出现如此惊人的下滑局面。

作为宾利的全球第二大市场,中国市场丢掉的600多辆新车交付数额显然让宾利有些略感棘手。对于这样一个十分重要的市场,任何细微的下滑都会产生极大的影响,尤其是在这个电动化转型的关键期。

关于这样的道理,保时捷一定深有体会。根据最新公布的销量数据显示,保时捷2023年在中国市场的累计销量为79,283辆,同比降幅高达15%。这不仅是保时捷连续两年在华销量出现下跌,更是创下了近5年来的销量新低。


受此影响,中国也卸下了保时捷全球最大单一市场的头衔,在2023年以前,这个“流动红旗”已经连续8年被挂在这里。更重要的是,中国市场是保时捷在全球市场中唯一出现下滑的单一市场,而这样大幅的下滑表现,也让保时捷在2023年仅实现3%的销量微增。

曾经,中国市场的强劲表现,把保时捷一举送到了IPO的大门口;现在,销量的持续下滑也该引起品牌方面的重视。中国市场正在发生着巨大的变化,快速发展的自主品牌,在百万豪车的市场中也逐渐有了一席之地,想必也会对这些顶级品牌产生一定的影响。

盈利不能局限于眼前

其实,中国市场的下滑情况并不是特例。就比如说,宾利在英国本土、美洲以及欧洲市场的表现同样受挫,仅在英国本土的销量就下滑了18%,在欧洲和美洲分别下降15%和9%,这是一个非常明显的信号。


在营收方面,虽然宾利表示全年营业收入同比下降了13%,为29.38亿欧元;营业利润下降了17%,为5.89亿欧元,但考虑到其Mulliner个性定制化业务同比增长了43%,在单车利润方面依然可观。

简单计算一下,2023 年宾利全球累计销量为13,560辆,平均单车盈利达34万元人民币,买一台顶配的小米SU7 Max版还有余。当新车卖不动时,宾利大肆推广其定制服务,依然能赚得盆满钵满。

但除了宾利,其他品牌的利润额都出现了增长。劳斯莱斯并未公布2023年的营收,其2022年利润实现57%的增长,为6.52亿英镑,根据预测2023年利润还将继续增长。另一边,兰博基尼全年营收为26.6亿欧元,同比增长12.1%;营业利润为7.23 亿欧元,同比增长17.8%。


兰博基尼表示,2023年是品牌有史以来最好的一年。得益于销量的增长,其营业利润率也达到了创纪录的27.2%。照此计算,兰博基尼的平均单车盈利大约为56万元人民币,比前面的宾利更高。

跑车还是赚钱的,同样来自亚平宁半岛的法拉利在净利润方面也创下新高。这家超级跑车制造商表示,2023年公司收入同比增长17.2%至59.7亿欧元;净利润同比大涨34%至12.57亿欧元,这是法拉利历史上首次突破10亿欧元。

具体销量方面,法拉利2023年共向全球用户交付新车13,663辆,同比增长3.3%。其中EMEA地区(欧洲、中东和非洲)市场出货量同比增长2%,达6,063辆;美洲市场同比增长11%,达3,811辆;中国的大陆、香港和台湾市场同比下跌4%,为1,490辆;亚太其他市场同比增长2%,为2,299辆。


相比劳斯莱斯和兰博基尼,法拉利的平均单车盈利更高,大约为72万元人民币。法拉利首席执行官Benedetto Vigna表示:“公司正处于五年战略的关键,2023年创纪录的业绩、对2024年的雄心壮志,以及卓越的订单表现,使我们能够更有信心地展望2026年的目标。”

似乎,面对市场的电动化变革,超豪华品牌们已经准备好了“弹药”,营收的增长显然为他们带来了更多的信心,也显得更为从容。此前,曾遇到财务危机的阿斯顿·马丁,在2023财年的年度亏损也开始收窄,他们表示将推迟推出首款纯电动汽车。

2023全年,这家英国跑车品牌的营收为16.32亿英镑,同比涨幅为18%;营业亏损为1.11亿英镑,低于2022年的1.42亿英镑;调整后息税前亏损为7,970万英镑,较2022年的1.18亿英镑有所改善。在交付Valkyrie车型和其他特别版车型后,该品牌的产品售价达到创纪录水平。


对于客户范围更广的保时捷,在中国的表现也该为其未来的发展和规划敲响警钟。但是,相比销量上3%的微增,其营业收入增至405亿欧元,同比增长7.7%;销售利润增至73亿欧元,同比增长7.6%;汽车业务净现金流增至40亿欧元,同比增长2.8%。

值得一提的是,尽管全球供应链受到干扰,通货膨胀明显,数字化、产品、创新项目以及品牌体验方面的投资也显著提升,但保时捷集团的销售回报率仍稳定保持在18.0%。

毫无疑问,做企业不是做慈善,营业利润一定是重要目标。但是,这些超豪华品牌在不断耕耘时,千万不能被眼前的利益冲昏了头脑而忽略了可持续性发展。毕竟,市场瞬息万变,谁也不能保证自己头把交椅的稳固性,尤其是在中国,做好产品和服务或许才是最重要的。

来源:第一电动网

作者:汽车公社

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