压力大还是掀桌子？理想罕见官宣降价

　　 4月22日，理想汽车官方宣布降价，2024款理想L7(参数|询价)、理想L8、理想L9以及理想MEGA四款车型采用全新的价格体系，降幅1.8万-3万元，同时对已提车的用户提供现金回馈。

　　就在几天前的4月18日，售价24.98-27.98万元的理想L6正式上市。理想官方表示，理想L6定单已经突破1万辆。

　　有消息人士透露，此次价格调整后，理想Pro车型已经覆盖了原有的Air车型价格，同时L6热销，也能提供CDC悬架满足需求。因此，L7/L8将不会再推出Air车型。

　　据不完全统计，从年初至今，国内已经有30多家车企加入到价格战中，降价幅度从几千到几万元不等，价格战的形式不再局限于直接降价，也包括赠送权益、保值回购等。

　　4月1日刚刚宣布涨价的特斯拉，也于近日宣布全系降价1.4万元。随着理想汽车加入官宣降价的队伍，新一轮价格战或将开启。

无惧成本压力？

　　“跌跌不休”的价格战带来了更大的成本压力，考验着车企的经营能力。公开报道显示，在持续一年多的车市价格战中，大多数汽车厂商只能选择以价换量，由于降价幅度远高于成本降幅，个别厂商甚至“赔本赚吆喝”。

　　今年2月，理想发布2023全年财报，凭借1238.5亿元的营收，成为中国第一家年营收破千亿的新势力车企。此外，理想全年净利润达到118.1亿元，截至2023年末，现金流储备达到1036.7亿元。

　　百亿的净利润让理想成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源汽车企业。参考特斯拉与比亚迪这两家头部新能源车企，通过垂直整合的生产策略，能够在电池、电机等关键部件的成本上实现有效控制。随着销量规模的不断扩大，单位生产成本又在不断降低。

　　自今年3月开始，比亚迪和特斯拉掀起了新一轮的“降价潮”。3月1日，比亚迪推出比亚迪宋Pro DM-i荣耀版，起售价10.98万元。同一天，特斯拉针对Model 3和Model Y车型宣布了多个重磅优惠。当头部车企开始降价，其他车企主动或被动卷入到价格战中。

　　以2023财报数据做估算，去年交付 37.6 万辆车的理想大约实现单车毛利 10485 美元，是同期特斯拉的1.41 倍。也就是说，除了营收跻身千亿俱乐部，理想已经成为最会赚钱的车企之一。手握千亿现金流的理想，自然也有“说降就降”的底气。

跟进价格战，以价换量？

　　3月21日，在理想首款纯电产品――纯电MPV理想MEGA上市20天后，理想汽车董事长、CEO李想发布公告坦言，MEGA存在节奏误判，并且全员过分关注销量和竞争问题。在此之前，MEGA因为网上的P图口碑翻车，一上市就遭遇滑铁卢。

　　“MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段。但是，理想内部错误将MEGA的0至1阶段商业验证期当成从1到10的高速发展期进行运营。”李想表示，接下来，公司将聚焦核心用户群及高端纯电消费能力强的城市。

『理想MEGA』

　　与此同时，理想下调了一季度交付量目标，指出由于销售订单不及预期，公司预计2024年第一季度车辆交付量为76000至78000辆，更新了此前发布的100000至103000辆交付量预期。

　　此外，理想还下调了2024全年销量目标，从年初的80万辆下调到56-64万辆。要知道2023年理想的销量是38万辆，也就是说2024年的目标从翻倍调整为了增长50-60%，可以说调整幅度不小。

降价之后，才是挑战

　　近两年的终端销量数据显示，自进入2024年，理想汽车整体销量增长明显放缓，与2023年的一路高歌截然不同。对比竞品问界M7的终端销量，自2023年11月开始，问界M7销量反超理想L系列车型。

『理想与问界销量走势』

　　回顾过去一年多的价格战不难发现，降价对销量的提振作用不言而喻。2023年至今，特斯拉多次降价以刺激需求，在全球掀起了轰轰烈烈的价格战。而以价换量的结果是，特斯拉2023年全年交付量同比增长38%至181万辆，超额完成目标，但公司盈利能力受挫，去年第三季度净利润同比下滑近44%。在价格战的背景下，销量与盈利似乎是天平的两端，难以兼得。

　　复盘理想过去的成功，理想L系列，以“奶爸车”的属性，以更大的车身尺寸、更好的车内感知质量、更长的续航，打动了许多6座车需求者，尤其是二胎家庭。不同于小鹏和蔚来，理想选择了增程式，避开了2020-2022年整个电车市场存在的充电难、充电慢、动力电池成本过高等制约问题。

『理想ONE』

　　有业内人士在与汽车之家的交流中透露，在小鹏、蔚来等新势力同行纯电突破非常艰难的情况下，理想的增程式解决了纯电用户的续航焦虑。与此同时，理想L系列通过大规模共用零部件，来获取更低的开发成本，当销量提升很容易形成规模效应，这也是理想为什么能这么快盈利的原因之一。

　　同样会赚钱的特斯拉已经证明了，降价对销量的提升作用会随着时间的推移而降低。

　　“没有企业能因为产品定位一直赢下去，MEGA就暴露了理想在纯电路线上的吃力。”上述业内人士评价道，理想要谨防L系列成功带来的路径依赖。（文/汽车之家 张凌霄）