董玉东：未来欧拉将进军100个国家地区

　　  4月25日，2024北京国际汽车展览会正式开幕。本届车展以“新时代 新汽车”为主题方向，在引领汽车消费前沿风向、连接汽车品牌和消费者方面，提供全新的思路。在本届车展中，汽车之家邀请企业高层共话车市风云、聚力行业未来。汽车之家与欧拉品牌总经理董玉东展开深入交流。

　　在中国市场，欧拉将持续坚持女性用户的定位。其中，芭蕾猫的女性用户占比高达98%，欧拉品牌整体女性用户也达到了75%以上。海外市场的品牌定位更多以本地的历史文化特点来制定，虽然不完全以“女性”为基调，但女性用户占比也超过了50%。

　　“欧拉品牌正在全面开启海外市场的布局，早在2021年就已经出海东南亚，2024年1月实现了泰国工厂第一台欧拉好猫(参数|询价)本地化生产下线，截止当前，已经遍布五大洲，亚洲、非洲、欧洲、大洋洲和南美洲，包括德国、英国、瑞典、泰国、马来西亚、巴西、墨西哥等。未来，旗下两款产品好猫和闪电猫，将会进入全球100个国家和地区进行销售”，董玉东向汽车之家表示。

『欧拉品牌总经理 董玉东』

以下为对话实录：

　　汽车之家：感谢您来到我们的采访间。首先请您介绍一下今年欧拉来北京车展都带来哪些产品？以及展台特色？

　　董玉东：这一次，整个长城汽车做了一个联合展台，五大品牌在一起。整体是围绕着我们的智能化越野和全球化进行打造，基于整个长城汽车的出海战略，站在一个全球化的视角上。

　　这一次，欧拉品牌主要是带来了24款的好猫和好猫GT木兰版，还有我们的闪电猫耀夜版，以及芭蕾猫国风版，一共是四款车型。以24款好猫来说，我们做了一个全面的进阶和升级，把用户反馈的一些车身颜色，我们做了一下添加，一个是布偶白，一个是烟冷灰。在这里，拿烟冷灰来举一个例子。我们可以看到，在很多百万级豪车，比如奔驰AMG等一些小批量量产的车型上会使用哑光灰，来体现它整体的运动质感，以及一种深邃的品质感。这一种车漆为什么会应用在小型车上呢，是因为它的很多工艺的复杂性要求严格，必须一次成型，不允许有任何的返修。所以说，我们这一次把小批量去生产的这种车色做到了大批量生产，是一次重大的一次突破，因为我们需要把所有的工艺做审视，所有的设备、包括检验的环节都要做一些特殊的处理。

　　这是从车色的角度上来说，在外观上，当然我们也加了一些其他的套件，配色也做了一些搭配，同时我们在整个电池的性能方面也有提升。去年，我们在海拉尔、在黑河参加了中汽研做的测试，其实之前，我们做了5次的OTA升级以及7次的标定试验，我们把整个续航里程往上提升了5%，在零下40多度的环境下也经得住考验，因此荣获了中汽研颁发的“高寒续航之星”和“高寒可靠之星”两个认证证书。

　　所以说，这一次我们给用户带来了一个全新的BMS，来配合我们整车的比如说主动进气格栅、全维热量管理系统，包括电池的一些其他应用，我们整体地把这个续航给提了上去。

　　另一方面是在安全配置上，目前我们在好猫尊荣版上做了一部分加持，在好猫GT版上一共加持了9项，把我们的L2级别的辅助驾驶充分地给用户做了一个展示，同时还把一些泊车场景做了更多的拓展，因为我们发现在新能源的初期，可能大部分目光聚焦在了一线和二线市场，相对来说它们的停车环境比较正规，有停车位、虚实线。而对于三到四线城市，当我们的渗透率逐渐地向下进行扩张的时候，发现停车场景还是比较复杂的，那就需要我们不断地去识别、去标定，去把这些场景去扩容。只有这样，用户在停车过程中，就不会产生其他的一些焦虑，我们目前能够覆盖50多个场景，换句话说就是能够覆盖住98%以上的停车场景。

　　同时，我们把L2级别的自动驾驶也赋能到我们的尊荣版上作为一个标配，同时全系还标配了V2L，放电功率3.3千瓦，可以在户外的一些露营活动上，比如说电磁炉、一些音响设备、灯光等等，满足大家的这些体验和需求。

　　再有我们为了应对整个全球法规的严苛性，因为法规每一年都在进行进阶，所以说我们在好猫的安全上一直在推敲，如何让我们的产品去满足市场用户的需求，减少对安全问题的焦虑。

　　可以举一个例子，在柱碰、侧柱碰试验里，大部分车企去应用的是32公里的固定位置、固定角度的碰撞，而我们用的是整个扫描碰撞的方式和方法，从前轮的电池前边界一直到电池的后边界，也就是整个驾驶舱的主要乘坐空间，我们做了扫描柱碰，这意味着什么呢？我们对每一个点的包括乘员安全的保护和对电池的保护要做到一个兼顾，把成本、重量做一个平衡。

　　那这种情况下，我们对很多的支架做了一些加强，同时我们在电池包里面也做了两横一纵的加强，跟其他的车企不一样，我们要让电池电氢系统做到零碰撞率，所以说，我们这一次做了一个全方位的安全升级。可以说这一次升级，就是做到了不浪费每一度电，不放松对于电池安全的每一次警惕，不吝啬每一处的安全防护。我们既要把配置给标配进去，同时还不能忽视每一面的安全，然后把安全作为一个进阶，所以要做到这三步，才能把我们全新的产品、全新的体验给到用户。

　　再一个产品就是我们的闪电猫，我们这一次带来了闪电猫耀夜版。它的车漆是非常特殊的，源自于一位用户进店里面看车，对车身颜色提出了一些更高的要求，他说如果能做出劳斯黑这种颜色车漆的质感，那就可能会买这台车。当时我们也想了想，那劳斯黑的这种质感应该如何从我们生产线里面进行复制、如何体现出来？

　　所以，我们把整个生产线里面的61个全自动化的喷涂机器人做了一次整体的升级。然后，可以让它们以5万转的形式把色漆的旋杯充分旋转，然后雾化喷出来，整个喷漆系统链路的误差能够控制到正负5毫米，这是非常高的精度，而且它的定位精度能控制在1.5微米的这个数值，也就是说它的定位精准程度也非常高。

　　同时，在第一遍的2K纳米陶瓷清漆喷涂完了以后，我们通过人工去打磨它，这个打磨完了以后经过4个小时高工匠的打磨，然后再进行2次喷涂，其实在喷涂之前还有一道工序，我们会对每一个零件有一个检测，大概有1096个检测点，通过蓝光扫描的技术，把表面的一些大于0.02毫米的缺陷部位通过AI识别的算法给识别出来，确保精度到底能不能满足要求、能不能进入到下一道工序、能不能焊接、能不能喷涂，所以说在前期也做了很多的工作。到后期的时候，因为车漆的镜面程度要求污染性必须得低，我们整个喷漆环境必须接近于零灰尘。同时，因为我们大部分是以静电形式进行喷涂，带磁场离子会吸附在车身上，一般普通生产线上用的一些去静电和擦试灰尘的东西，都是无纺布，这一类化工产品很难完全去除静电。而我们在生产线上用了鸵鸟羽毛，鸵鸟羽毛的一个特性是全世界不带静电的、除尘最好的洁净工具。所以说我们在这上面做了很多的推敲，把一些工艺的细节全部融到这款车里再体现出来，欢迎到E303的展台看看这款耀夜黑。

　　再有我们的芭蕾猫，是跟用户一起共创，做的一款国风风格的产品。首先，车侧是绿色的车身，然后在内饰方面我们加入了一些竹子、大熊猫元素的刺绣。我们女性用户群体能达到98%以上，她们对这一种共创高阶感的产品外观非常喜欢。同时我们还配备了星空顶棚，里面的一些装饰、用料都发生了很大的进阶和升级，我们这一次车展上主要带来的就是这三款产品，当然好猫GT是包括在好猫里头的。

　　汽车之家：刚才您提到女性用户达到98%？

　　董玉东：是芭蕾猫，整体欧拉是75%以上。因为随着我们整个女性定位的宣传，用户对于我们品牌的认知也在不断加强，无论是好猫、芭蕾猫还是闪电猫，女性群体都在往上涨。闪电猫现在基本上是60%左右，因为它有一定的运动特性，也会吸引到很多的男性客群。

　　汽车之家：针对女性用户，欧拉品牌在售后服务或营销方案方面，是否有新的规划即将落地？

　　董玉东：当下整个BEV行业一直在卷价格、卷技术参数，在一些用户的体验上头其实没有完全给足。针对线下的活动和用户的体验，其实我们做了很多，比如说每一个季节我们会做一些上门的回访，包括对一些车辆的电池系统、三电系统，还有车内的空调、灯光等做一些免费的检测，帮助用户在他们用车的过程中把一些隐患给消除掉。同时，我们在线下组织了很多车友会的活动，包括踏青、春游这些活动，同时我们有一些亲子的培训，能够在宝妈群里探讨怎么去育儿、在她们的生活和工作场景上怎么开展自己的职业规划以便能够进阶到更高的层次，在这些线下车友活动上，我们持续地进行迭代，再根据用户的需求去规划。

　　汽车之家：您如何看待新能源价格战？欧拉会不会考虑跟进？

　　董玉东：我认为价格战不是简单的价格战，我们要把价格的下滑分成两个维度，第一个就是我们随着整个产业链生产效率的提升、直采成本的降低，我们回归到了一定的价格战，这种价格下调其实是适应了我们整个产业链发展和用户的需求。另外一种是为了博得市场更大的容量、资本的青睐来做高自己的股价，这种降价的行为其实是真正触达到了整个用户群体、包括产业链的一些底线。

　　我有一组数据，其实我们在看2024年一季度和去年四季度的环比的话，一季度B、C级它下降了24%的销量，A级下降了34%的销量，A0级下滑了51%的销量，A00级下滑了44%的销量。但是这一组数据的背后我们要看到整个用户群体对于产品的一些认知的改变，第一点我觉得应该是他们更希望能升级消费，能够像B、C级那样更好的体验、更好的智能驾驶、更好的操控体验，跟所有BBA的一些油车、豪华车相比有一个非常明显进阶和提升。在这个环境下，产业链的效率发挥出来，它的价格下调会促进这一部分人进行消费，这也就是为什么B、C级它降幅相对来说会比较小。

　　另外一方面，我们要看到其实降价对于我们中产阶层的一些人群，还有一些低收入的群体，其实是有着一定的不友好，为什么？因为降价以后会带来更多的一些焦虑、持续的观望，这个周期越来越长，对产品下一次的期待有可能并没有放在安全、智能化和用车体验上，反而更期待下一次的价格。

　　这种情况下，很多企业进行内卷来博取市场份额的时候，就是牺牲他们的成本、他们利润的时候，其实往往这里头就会发生很大的变动，有可能就是恶性循环。比如说裁员，比如说持续的亏损然后再进行关店、门店的一些售后包括销售体系渠道的退出，那给我们的用户带来的是什么？是一些焦虑，比如我买完车以后你们当天说好的OTA在哪儿？你们当天说好的售后去哪儿做？其实去年已经涌现了很多这样的车企和品牌。这种情况下，大家应该更看中整车品质，整个品牌在营销领域、在研发领域持续的迭代，在整个售后保障上它如何做到持续性？它是不是个良性发展的企业？所以我们奉行长期主义、底线思维，我们要做就做高品质的车、我们要做就做全球化的车，不能一直去卷价格，因为持续卷价格没有任何的出路，只会进入恶性循环，用户的焦虑也会越来越大。我们坚决不跟进这种无序的、无底线的价格战，我们必须做出高品质的车。所以说在别人减成本、减配置的时候，我们要往上加，我们要做加法，我们要给到用户更好的车型体验，这才是我们的初衷，这样才能长续的发展下去。

　　汽车之家：欧拉在智能化方面的表现如何？

　　董玉东：在A0级，泊车域和辅助驾驶域我们是唯一的，也是领先的。

　　汽车之家：关于新能源二手车领域，欧拉有着怎样的部署？

　　董玉东：今年国家推出以旧换新的政策，对于新能源来说是一个很大的利好。可能国家是国3以下、国3以上，一部分是报废一部分换新，我们会在整个置换上做出相应的举措，这样能够让用户有一个更好的体验，当然也是在我们整个渠道能够承受的范围之内，我们不做无序的竞争，给到2万、3万的置换政策，那是不正常的，我们会根据国家的政策积极地做出调整。

　　汽车之家：面对竞品的不断推出市场，您觉得欧拉的挑战有哪些？

　　董玉东：我觉得这个话题可以放到未来两到三年，甚至三到五年，新能源产品到底是一个什么样的产品？新能源产品到底应该如何满足客户的需求？客户还有哪些新迸发的一些诉求在里面？

　　其实我们看整个新能源市场的当下，就是包括技术研发、生产制造、用户的体验以及一些智能化水平的进阶，其实我们是达到了一定的顶峰，甚至很多的车企在一些方面都是属于同质化。

　　我认为，在这个领域里头，大家可能比拼的不光是产品，更加需要比拼的是营销，而对于整个长城体系来说，其实我们要找到适用的人群，从人群的需求出发、从他们的场景去出发，通过对用户的深访，比如我们每一次在做产品定义的前期，都会深访大概200到300个用户，由我们的产品总监亲自去跟用户座谈，去了解他们对未来的车的诉求是什么、以前的用车经历是什么、他的家庭构成是什么以及他的下一步需求是增购还是换购？

　　我们做充分的调研，然后再把用户的需求放回到我们的产品设计里头，我们不会说无序地去进行堆积配置，而是更着眼于适合用户的出行场景。A级以下的产品，其实是对整个新能源市场发展最有利的，为什么？它的电池电量最小，以后在报废的时候，电池回收相对费用也就最低，同时，电池电量小了以后，在城市代步它的适应性也非常好，不涉及从A城市到B城市的长距离转移。

　　而对于大型BEV车型来说，70%多的时间基本上都是在城市内进行代步的，所以我们更应该关注的，是A级到A0级整个下半段市场，而不应该把所有的产品、所有的精力都集中在B、C级，你看现在B、C级的品牌多达几十个、产品多达上百个，大家挤在那块明显供给大于需求。我们现在应该看3到5年的用户需求、用户场景，用户家里可能是一台油车，可能是一台PHEV车，可能是一台HEV车再加上一台BEV车，BEV就是作为城市内代步使用，我们应该看的是以后的发展到底是什么，只有这样的发展才是最符合大众需求的。

　　汽车之家：很多中国车企已经开启全面布局海外市场，欧拉在全球化布局方面有什么规划？品牌定位像国内一样吗？面向女性用户？

　　董玉东：在2021年的时候，其实我们就出海了东南亚，在泰国进行销售，然后在今年的1月份，我们实现了泰国工厂第一台欧拉好猫本地化生产下线。现在，我们已经遍布了五大洲，亚洲、非洲、欧洲、大洋洲和南美洲，包括德国、英国、瑞典、泰国、马来，包括巴西、墨西哥等很多市场，至于闪电猫，我们其实也有一个全球化的布局，目标成为满足全球用户需求和法规适用性、场景适用性的纯电轿跑，所以说，未来整体的规划是这两款产品将要进入100个国家和地区。

　　这样来看的话，对于整个中国市场的新能源车的确很内卷，但是能够把我们中国的新能源企业推向海外，能够让他们感受到中国的速度、中国的智能化、中国的电动化的一些改变。

　　品牌定位其实我们是依据每一个地域的本地化文化，它的历史积淀，我们去进行一些营销的宣传。因为国家跟国家是不一样的，我们到西方国家以后，你如果还“女性”，人家会认为是一个性别歧视，所以说我们会根据本地的历史文化特点去进行定位，但是复古未来主义的好猫，包括闪电猫的运动、超流线轿跑这些车型的定位它不会变。我们在海外很多市场其实也主打女性，而且女性占比绝对超过50%，因为女性对于经典造型的审美，其实是共通的。比如说我们在国外看到的很多宝马的MINI、菲亚特500车型，其实它们流传下来已有几十年，它们的造型虽说做了一些小的改动，但是经典一直存在。

　　所以说，这一次车展我们就在说“全球经典看欧拉”，因为我们的好猫从上市至今已经三年多的时间，但是它经久不衰，销量一直节节攀升，而且赢得全球超46万用户的口口相传，所以说经典的造型能够延续下去。再加上我们的尺寸级别在海外市场识别性非常高，因为海外用车场景，包括停车的一些场景，其实他们更希望能开到一款精致动感的小车，可以在城市里进行穿梭。

　　汽车之家：您考虑进军日本市场吗？感觉我们这造型应该挺适合日本用户的审美。

　　董玉东：我们会考虑，现在已经在香港、澳门开始布局了。