「网红」魏建军的幕后：从最初恐惧镜头，到直播像吃饭一样

头图来源：视觉中国

作者 | 苏鹏

穿戴好骑行服，骑上幸福250摩托车行驶在乡村之间，顺路与村民攀谈。这是长城拍摄的最新视频短片，《魏建军摩托车一天》的场景。 

谁能想到，在镜头中越发从容的长城汽车董事长魏建军，5年前面对镜头还“紧张得手心出汗。” 

被颠覆的市场环境倒逼魏建军克服镜头恐惧。马斯克、雷军、余承东一定程度上改写了行业的竞争策略，让“流量战”成为车市淘汰赛的一个重要注脚。 

长城汽车依然是百万年销规模的巨头车企，每年百亿规模的智能化、电动化的研发投入，位居一众车企头部。 

但在“流量、关注度就是生产力”的前提条件下，长城一度吃了流量的亏。为了在流量战中扭转颓势，年过六旬的魏建军从幕后走向台前，一场场直播让外界看到一个更为立体的长城，也顺势虹吸了更多市场关注度。 

抢流量是表象，深层次来看，长城正借“下场营销”为契机，在内部掀起一场“贴近用户”的变革。 

华为创始人任正非认为，“应该让听见炮火声的人指挥战斗。”曾经“闷头造车”的长城汽车，一度在营销上陷入“链路不通”的僵局，如今在魏建军的带领下，长城一众高管都开通抖音号和视频号，“让高管们熟悉流量的玩法，进而改善工作方法。” 

作为长城汽车掌门人的魏建军正带领长城汽车所有员工，以“全民皆兵”的状态，迎战即将到来的汽车行业“大逃杀”。 

过去很长一段时间，营销不是魏建军的强项，如果可以，他更愿意在长城做一名“技术工程师”。 

“我只管把车做好。”2014年股东大会上，魏建军如此回应投资人提及的一系列关于营销的问题。 

除去对技术研发的狂热，魏建军在营销方面近乎质朴，就像每个普通人一样，魏建军不善于面对镜头。 

长城公关部人士回忆称，5年前曾有媒体采访魏建军，公关团队多次沟通书面采访，不要拍视频。“因为那时候，明显感觉魏总一面对镜头就会紧张，甚至手心会冒汗。” 

相比于镜头面前谈论营销，他更愿意关注那些前瞻性的技术如何快速且高效地落地。 

魏建军有很强的市场危机感。四年前的2020年，长城汽车连续5年销量突破百万，在销量和业绩保持两位数增长时，魏建军却给自己和长城敲响了警钟，“长城汽车挺得过明年吗？” 

他敏锐洞察到长城汽车繁荣背后危机，彼时，汽车行业即将进入大变革周期，特斯拉带领一众造车新势力，正用颠覆性的技术改写市场的竞争规则。 

之后魏建军逐渐淡出公众视野，以长城汽车掌门人的视角去预判市场的技术风向，保证长城在技术储备上不落下风。 

“去年大模型、端到端的话题在汽车圈很火，他（魏建军）熬夜翻看了多篇国内外的相关论文，并在第二天召集技术高管们到他16层办公室讨论这个问题。”长城内部人士说。 

在魏建军的推动下，包括Hi4混动、城市NOA系统Coffee Pilot Ultra这些技术总能在最合适的时间节点推向市场。 

以Hi4的推出为例，当时比亚迪正用DM-i省油的技术标签，在行业里掀起一波“混动代替燃油”的革命。而长城汽车也早早地察觉了这一市场，可以说是除比亚迪外第二家在锚定混动战略的车企。 

技术布局为前置，但长城却一度没有在终端市场掀起太大波澜。“我们有这么好的技术和产品，为什么始终卖不好？”这曾是长城汽车内部，一众高管的心病。 

长城从营销找病因，“他（魏建军）自己强烈地认识到‘流量、关注度就是生产力’。”上述公关部人士认为，这并不是长城最近爱出风头了，而是“之前（对流量的把控）真的没做太好。” 

把掌门人推向台前，是当下流量战的制胜法宝。“马斯克上海工厂尬舞上热搜”，“雷军造车抢头条”，在产品之外，车企掌门人的IP光环持续发挥着流量效应。 

“余承东告诉我，流量密码就是掌门人亲自上场。”长安汽车集团董事长朱华荣也曾告诉36氪AUTO。 

“车企掌门人身上拥有很强的‘个人故事性’，当曾经遥不可及的掌门人通过网络形式与用户进行近距离沟通，这便带来天然的话题传播属性。”有营销人士告诉36氪AUTO。 

在一众汽车掌门人中，魏建军的个人形象更具锐度，他是行业内少数‘技术派’掌门人。懂产品、懂技术的企业家形象，一方面便于公关团队包装，一方面也是魏建军下场做“网红抢流量”的天然优势。 

“用户对企业有很多好奇心，我实际上是一个表率，我有优势，比他们（高管）做得好，因为我是老板。”魏建军也直言道。 

另据长城汽车公关团队人士透露，魏建军对下场营销持“内生性”认可，而这种认可，也让工作人员在“包装老板IP”这个问题上变得更大胆。 

在直播的态度上，魏建军也有自己的坚持。“互联网就是要追求真诚、真实地跟大家有更多交流。” 

换而言之，就是做一位“有质量的网红。” 

对于年过六旬的魏建军而言，从幕后转向台前不是难事。 

困难的是如何克服镜头恐惧。魏建军也亲口承认，在今年直播之前，“很长一段时间没怎么出来，甚至直接面对媒体都很少。” 

就像曾经熬夜研究大模型论文一样，魏建军通过高频率学习，让自己成为一名合格的网红。“他会刻意纠正自己的口音，对一些直播的理念和名词，每个媒体平台的规律和运营策略，他也经常和员工讨论。”知情人士告诉36氪AUTO。 

克服恐惧最好的方法是面对恐惧，魏建军也通过高频率直播培养自己的镜头感。北京车展前，魏建军在保定做了一场挑战城市NOA的视频直播。 

“我们都是前几天接到的紧急命令，魏总要以直播的方式测试我们的城市NOA。”长城汽车内部人士告诉36氪AUTO。为此，长城汽车智能驾驶高级总监姜海鹏好几晚都没睡好觉，“董事长直播测试，我们压力山大。”姜海鹏说。 

北京车展媒体日，魏建军还利用午饭时间做了一场简短的直播。“当时没想刻意做营销，只是让魏总多在镜头上露个面，让他适应镜头感。” 

流量战为导向的行业竞争，为了把魏建军推到行业的聚光灯下，长城汽车从上到下也都在适应新的营销规则。 

有知情人士告诉36氪AUTO，为打造掌门人IP，魏建军在年前、年后带领一众高管团队与抖音、微博等平台进行多轮沟通。抖音、微博的团队也会来保定给长城高管上课，“有一次和抖音团队没有就一些细节沟通清楚，长城硬是把抖音团队留在保定多待了两天。” 

围绕直播、IP的打造，长城汽车还成立了直播中台。直播中台的创意团队、核心负责人来自于B站、字节跳动等互联网公司。直播中台主要负责魏建军个人微博、五大品牌微博的运营，以及如何提升长城汽车短视频的影响，和获得流量。 

长城汽车直播中台总负责人从长城内部提拔，其向长城汽车CGO李瑞峰做直线汇报，一些重点项目也会同步汇报给魏建军。 

内驱和外驱的双重推动下，曾经拍视频手都会出汗的魏建军，在镜头面前变得越发从容。“就像吃饭一样，想播就播。”上周的投资人大会上，魏建军说道。 

走向台前的魏建军，带领长城打了一场漂亮的流量战。 

无论是城市NOA的测试直播，还是魏建军拍摄的摩托车短片，他的每次出镜都能在网上引起热议。 

“董事长都亲自测试自家的自动驾驶技术了，这信服力还不够吗？”有网友在相关平台留言道。 

另据相关数据统计显示，魏建军4月15日的直播仅在抖音平台，就吸引了超4百万人实时在线观看，截至直播结束后5个小时，该直播在微博吸引了超1000万人次观看。 

魏建军不是第一位走向台前的掌门人，在他前面还有马斯克、雷军、余承东一众尝鲜者。从表象来看，这让长城的营销得以破圈，进而拿到更多市场关注度。 

但深层来看，长城也正借助下场营销的策略打破信息茧房，让更多的管理层倾听一线炮火声。 

“这不是简单的跟风。”李瑞峰认为，对于长城这样的传统车企而言，当创始人亲自下场，去体验和感知互联网的变化后，能起到模范作用，进而对研产供销的每个板块都会产生非常大的助推力。 

李瑞峰解释道，当处在公司管理者岗位的时间长了，都会天然具备一种优越感，那些接地气的东西基本上都停留在口头上，对终端的情况很难有深切体会，做成的决策自然会有偏离的情况。 

他还举了一个例子，比如宣传一款新车型，传统车企的思维是先确定预算，之后官方再确定传播诉求。“但内部达成的传播方向往往都是‘我比XXX更强、更厉害’，用户对这些已经审美疲劳，往往花费了巨资，但效果并不好。” 

长城需要作出转变，打破沉疴的顽疾。长城要求每一位高管都必须开通抖音号和视频号，这种做法不以虹吸流量为导向，而是“让高管们熟悉流量的玩法，进而改善工作方法。” 

为了贴近一线市场，除了做自上而下的改革策略外，长城也在做自外向内的调整。 

从今年5月起，长城将尝试“双销”的渠道模式，除了保持现有经销商体系外，还采用直营销售模式。 

长城希望用直营体系构建以消费者体验为核心的三角，“让商品和消费者建立实物与潜客的链接，让主机厂和潜客保有客户之间建立起链接。”长城汽车总裁穆峰说，直营模式将成为长城在产品体验、锚定产品未来地位的一个最核心的举措。既能拉动内部全面TOC，也能拉动外部直面渠道。