重大调整 比亚迪旗下两大子品牌放弃纯直营模式

日前，比亚迪旗下腾势汽车、方程豹汽车双双宣布正式增加经销商加盟的渠道模式，目标是通过铺开的经销商网络，获得市场份额。

就比亚迪内部品牌定位而言，腾势、方程豹均在王朝网、海洋网之上，在仰望之下。腾势在售车型价格在25万元～40万元区间，方程豹在售车型仅豹5，售价在28万元～35万元区间。此前，起售价均超过25万元的两大品牌一直采用的是直营模式，但最近情况发生了变化。

招商信息显示，腾势汽车全球将采用"直营+经销商伙伴"渠道模式，加速渠道布局，全面覆盖全球市场。现面向中国市场汽车经销商集团。招商要求提到，经销商需要具备成熟的团队，可按品牌要求配置经营管理团队；场地要求位于当地第一、二汽车商圈，高端豪华品牌或成熟4S店有限；且需要拥有充足的建店资金及后续运营所需的流动资金。与此同时，方程豹开启首批招商，目前渠道规划约为全国22个省份、4个直辖市、5个自治区。

截至目前，腾势汽车全国直营门店已超400家，覆盖149座城市。方程豹全国直营门店超150家门店，覆盖超80座城市。

今年，腾势、方程豹的销量增速逐渐放缓。腾势方面，官方数据显示，腾势1～5月累计销量约为4.73万辆，去年同期销量约为4.57万辆，同比上升约3.4%。但值得一提的是，去年1～5月，腾势汽车在售的仅有腾势D9一款车型，而今年1～5月，腾势汽车主要有D9、N7、N8三款在售车型。尽管腾势增加2款在售车型，但是总体销量却仅增长约1600辆，销量主力仍是D9。此外，根据规划，腾势今年定下的年销目标是20万辆，当前的业绩距离目标有较大的差距。

另一方面，2024年1～5月，腾势产量约为4.82万辆，上险量约为3.97万辆，两个数值相减得出的库存量已超过8500辆。具体来看，今年2～5月，腾势月库存量已超过1300辆，尤其5月库存量已超过3700辆。

方程豹方面，官方数据显示，今年豹5单车型1～5月销量分别为5203辆、2310辆、3550辆、2110辆、2430辆，累计销量约为1.56万辆。单靠豹5一款车型尚未支撑起整个方程豹汽车的销量。而关于方程豹的渠道建设问题，自该品牌建立至今争议不断。在2023年8月，比亚迪第500万辆新能源车下线仪式上，方程豹的渠道规划即宣布采用经销商模式，但在当年11月方程豹首款车型豹5上市时，方程豹最终决定采用直营模式。

彼时，比亚迪集团高级副总裁、乘用车首席运营官何志奇接受媒体采 访时表示，方程豹、腾势、仰望都是比亚迪的高端品牌，高端品牌一定要强调品牌核心文化的内涵。直营体系在管理的各个方面，更能体现公司的战略。他坦言，一个新品牌在开始时，因为销量不明确、售后增长非常缓慢，若刚开始就招商，对一些外部经销商的起步压力会非常大。而直营模式可利用比亚迪集团的力量解决渠道初期的困难。

兜兜转转7个月后，销量未及预期的方程豹和腾势终究还是增加了经销商模式。

某经销商人士认为，经销商选择加盟腾势、方程豹是机遇与风险并存，"今年不少合资燃油车的经销商退网，如果能借此机会转向新能源高端汽车或许能保住店面。"

实际上，比亚迪对"直营+经销商"的渠道模式已有王朝网、海洋网的丰富经验。此次，为了区隔腾势、方程豹的直营+经销商模式，比亚迪内部已成立了腾势方程豹直营事业部，负责管理直营门店，前比亚迪轨道业务总经理李慧出任该事业部总经理。

值得一提的是，根据比亚迪有意开通的县县通计划，腾势、方程豹拓展经销商模式将与王朝网、海洋网一同下沉至二、三级市场，提升多层级市场销量。