上汽大众陶海龙:质量和品牌是我们的底气
上汽大众途岳的新版本——途岳新锐在成都车展上市之后,这家合资车企很快就被推到了舆论的风口上,原因很简单,这款车的售价,低出了大家普遍的预期。
成都车展开幕的首日,上汽大众就放出猛料,官宣新款紧凑型SUV——途岳新锐正式上市,售价为12.59万元-15.39万元,限时优惠后的一口价是7.99万元-10.69万元。途岳新锐,一款德系紧凑级SUV,成为了迄今为止价格门槛最低的德系SUV。
图片来源:上汽大众
“上汽大众拼了”,很快就成了行业内的热门话题,甚至有人认为,合资油车在中国市场上的“反攻”号角,这次是正式吹响了。
留在“牌桌”上,很重要
我们可以大胆的做个预测,如果7.99万元的入门版本不是为了宣传而打的低价幌子,是上汽大众真的会去布局产能生产的版本,那么新车途岳新锐,大概率会成为上汽大众旗下的又一个市场支柱型产品。
途岳新锐全系都是自动挡,并标配电子手刹、倒车影像、LED大灯、液晶仪表、自动驻车等配置,对比7.99万元的起售价,性价比优势确实很明显。
上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙此前在接受盖世汽车等媒体采访时就表示:“一口价给出了与这款车应该达成的市场份额相应的价格,这样用户在买途岳新锐时,决策就会很简单。”
陶总的这句话,大概可以解读出三层意思,首先说明了上汽大众对途岳新锐确实有比较高的市场期待;其次上汽大众这次给到的一口价,就是就是要表达出市场诚意;再者终端市场上的目标用户,对新车价格的满意度,肯定不会低。
陶海龙,图片来源:上汽大众
这是躬耕汽车行业30余年的陶海龙,重回上汽大众之后,交出的第一份考卷,而且一出手要打造的就是爆款。陶海龙认为,上汽大众有体系力优势,有规模价值,产品可靠性也素有口碑,现在还要加上切实的价格优势,所以途岳新锐一上市,马上成为了又一现象级产品。
但陶海龙并不认同简单的将之归为以价换量的范畴。
“大家很惊诧,上汽大众是不是变了,也开始玩‘交个朋友’的营销手段了。” 陶海龙认为这样去解读途岳新锐的定价策略并不准确。“如此定价确实有对当前市场定价‘规则’、用户价格心理的预判,以及对价格认知和需求的考量,但是如果单纯的认为上汽大众是在‘卷’价格并不对。” 陶海龙指出,产品定价是企业的关键决策,如果企业只是简单的用单价乘以量减去成本算盈亏平衡点,是很危险的,很可能是以价换量又失去品牌。
这个帐算不清楚,貌似给出了惊喜,搞不好就是惊吓。
途岳新锐定价时,陶海龙是亲身试车之后,结合目标人群的价值诉求,在上汽大众的材料质量标准下,按照产品定位和品牌调性的综合考量,给出的一步到位的售价。
当前的行业大势,“卷”已经成为常态。尤其是进入2024年之后,我们可以明显的感受到,高性价比新车密集上市,终端价格优惠力度也在持续加大。 新能源市场上已经从油电同价“卷”到了电比油低,油车市场上也不断有新车在定价上颠覆大家过往的认知。
什么时候是个头,现在很难有定论。
陶海龙的判断是,当前国内汽车行业的“卷”,还远没有到头,至少还会持续三年时间。这个过程中,对上汽大众而言,最重要的是保住基盘。“尽管从车市整体看,燃油车的市占率还在下降,但市场上子弹该打就得打,留在牌桌上面很重要。” 陶海龙如是说。
盖世汽车研究院整理的相关数据显示,凭借良好的产品技术配置、新颖的外观造型和定价优势,以及在新能源市场上的强大竞争力,近年来自主品牌的市场热度不断提升。2024年前7个月,国内市场上,自主品牌的市场份额已经达到62.4%。
从今年前7个月的市场表现看,合资品牌中,还留在销量前十榜单上的已经不多。这其中,大众汽车毫无疑问还是合资品牌中的领跑者。前7个月,南北大众都进入到了车企累计销量前十榜单,在合资阵营中,优势依旧明显。
陶海龙认为,目前上汽大众在牌桌上的实力依旧很强。依据一方面是因为上汽大众的基盘大且依旧稳定;另一方面,上汽大众的体系实力也保持的不错。此外,大众汽车多年来在国内市场上形成的品牌底蕴也依旧强大。
上汽大众接下来需要做的,就是利用这些优势,继续好好的走下去。
上汽大众下一步将如何“出牌”?
重回上汽大众的50多天时间里,作为上汽大众新的“掌舵人”(今年7月18日,陶海龙正式履新),陶海龙表示自己开了很多会。目的很明确,就是要解决掉合资企业中普遍会存在的内耗和矛盾,把中外双方的目标,协调到同一维度上。
在确认中外思想协同性的同时,陶海龙还在重点“抠”产品,主要从两方面入手。
一是摸清上汽大众现有产品的“底子”。“我们产品里大众的基因、DNA没变,这是我们需要坚守的。”陶海龙50天内5次进入试车场亲测后,给出了以上的答案。
二是进一步优化上汽大众的产品型谱。据陶海龙介绍,上汽大众后续的产品将加速混动化,驱动系统、混合动力系统(包括REEV),上汽大众都有相关的技术。此外,上汽大众还将聚焦智能化,智舱、智驾领域都会进行全面布局,且都达到国内领先的水准。
具体怎么做呢?陶海龙首先提到的一点就是,不能乱出牌,牌先要理清楚。要知道市场需要什么,再根据市场需求精准出击,才能打造出真正的爆款。目前,上汽大众已经建立跨部门的联合作战团队,先要厘清目标人群在哪里?确认各个价位段的产品定位如何做好?当然,做好这一切的前提是,德系品质不能丢。陶海龙指出:“汽车诸多特征中,操控、操稳、动力是大众形成差异化的关键因素。”未来,上汽大众依旧要做好差异化,尤其是在新能源领域,如何在越来越同质化的产业中做出差异化,是上汽大众要重点考虑的事情。
这个差异化不仅体现在大众品牌和其他品牌之间,还体现在南北大众之间。
差异化是南北大众一直都在讨论的问题。原因很简单,在国内市场上,大众汽车需要做的是覆盖更大的市场,而不是让南北大众内耗。
未来南北大众的产品区隔,更多的会体现在以下几个方面。一是造型上的区别,陶海龙表示,未来的产品设计语言上,北大众会更加侧重家庭风格,南大众则更加导向社会精英阶层。二是在产品型谱上进行区分。据悉,之后在插混市场上,上汽大众将拥有自主研发的权利。陶海龙提出的要求是,18个月产品要做出来,而且需要达成款款都是爆款的目标。爆款的概念是什么?上汽大众也给出了解释,单月销量1万台以上,是最低底线。三是在新能源产品的选择上,南北大众要有区别。比如此前在纯电产品上,南北大众就在寻求差异化,不要一模一样的车(ID.3只在上汽大众生产)。
上汽大众旗下子品牌的梳理,也是大家比较关心的问题,比如说斯柯达品牌的后续安排?最近几年,斯柯达的市占率下降是不争的事实。陶海龙表示,接下来上汽大众需要做的首先是保障斯柯达用户的权益,坚持做好售后服务。其次是保障经销商的权益,让经销商活下去。具体做法就是采取联营模式,在大众的4S店里开辟斯柯达的销售区域。
当然,也要给上汽大众的经销商,提振信心。陶海龙认为,目前上汽大众经销商的市场信心普遍保持的不错。尽管现在燃油车市场压力很大,但上汽大众的产品在细分市场上,接受度还比较有保障。上汽大众对经销商的重视程度也在持续提升,以前是批售为主,现在已经从卖方市场转到了买方市场。还有很重要的一点是,上汽大众的数字化营销体系已经成型,未来,这个体系还将继续加强,赋能经销商。
体系在、产品在,团队在,市场也在,战略也很清楚,所以在陶海龙看来,上汽大众目前手握的牌面并不差,自己需要做的就是接手之后把这手牌打好。“过程当中肯定会有困难、有问题,我们会根据实际情况来积极地解决这些问题和困难”,陶海龙指出,“不出错牌很重要,尤其是现在相对艰难的情况下,绝不能自乱阵脚。”
来源:第一电动网
作者:盖世汽车
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