利润下滑的丰田，转型更坚决了

“中国车企全部加起来都不够丰田一家！”

上面这句话，始见于今年的5月上旬。因为就在5月8日当天，丰田汽车发布其2024财年（2023年4月1日-2024年3月31日）财报数据。

单论财务数据，可以说是一片光辉灿烂——

企业总盈利高达5.35万亿日元，净利润4.945万亿日元；同比增长分别为96.4%和101.7%。而总体营业利润率，高达11.9％。其中净利润部分，按照5月的平均汇率计算，折合人民币达到了2267亿规模。

本来么，这种某品牌或者某车企财报一片大好的事情，似乎不至于引发“地图炮”现象。但所谓世间事就怕对比，毕竟每年的4月末5月初，也是各大车企密集发布上一年财报时段。

所以当有人汇总国内十八家主要车企去年财报，然后发现利润全部加一起还不到500亿元人民币之后，这种拉一边踩一边的操作，就被很多人本着不同的目的，拿来当作了“流量密码”。

然而2024年毕竟是有其特殊性的，特殊性之一便是，今年乃是公认的“回旋镖元年”。所以当本月初，丰田汽车公布其2025财年第二财季数据（2024年7~9月，按照国内习惯为2024Q3季）的时候，大家难免有一种半年前投出的回旋镖，正从时间长河中转回来，直奔面门而来的即视感……

然而看热闹倒也无妨，但为此斗气也未免幼稚。基于分析和了解当今汽车产业大趋势的必要性，对于丰田汽车这种量级的企业在财报中出现的如此规模的异常，搞清楚一个“why”还是非常有必要的。

断崖式下跌的利润率

把大段财报内容贴过来，难免有水字数的嫌疑，而且纷乱的表格和数据实际上也不方便读者理解阅读。所以还是老样子，我们择要和汇总为主。这里只看几个关键性的点——

2024Q3丰田的总销售额为11.44万亿日元，按照本文撰写的11月22日汇率计算（下同），约合人民币5358亿元。注意，这一部分和上一财年同期相比，增加了不足百亿日元，可以说是“微涨”。

丰田本季的营业利润（企业在从事生产经营活动中取得的利润）为1.155万亿日元，利润率略低于10.1%，折合人民币约541亿。值得注意的是，去年同期的营业利润率为12.6%，跌去了2.5%左右。

而第三部分则比较吊诡，丰田公布本季的税后净利润为5737.7亿日元，约合人民币269.37亿元，净利润略超过5%。而去年同期，这个净利润率仍有11.2%。

两相对比的结果便是，丰田本季财报数据中的净利润率较之去年同期，跌去了超过55%。总而言之，单论最新这一期丰田财报的直观感受，一副只看销量和总量仿佛岁月静好，细看利润则瞬间跌下神坛的感觉。特别是，对比丰田于8月初发布的2025财年第二财季（2024Q2）数据，这种反差感尤为明显。

那么在看到明确的现象，即利润率暴跌之后，让我们设法从不同地区间市场的数据反馈上，来厘清问题的根本。2024Q3，即丰田的“2025财年第二季”的全球销量数据，为253.8万辆。同比下降3.6%，降幅并不多，只能算是波动。几个主要市场的表现分别为：

日本市场51.7万辆，同比下滑4.2%，营业利润为6392亿日元，利润率12.0%；

亚洲市场46.9万辆，同比下滑2.0%，营业利润为2423亿日元，利润率10.8%；

欧洲市场25.6万辆，同比下滑5.4%，营业利润997亿日元，利润率7.2%；

北美市场64.3万辆，同比下滑8.5%，营业利润273亿日元，利润率0.6%；

Other（拉丁美洲、大洋洲、非洲、中东等）市场42万辆，营业利润916亿日元，利润率为8.6%。

如果有人看过笔者此前的几篇文章，应该都会对丰田乃至于日本车企在美国的“好日子”，会有一个基本的框架印象。而综合上述数据，问题到底是出在了哪，几乎是一望而可知的。当然咯，以当今的全球经济，有问题的其实也不只是一个北美而已。

呈现“普降”趋势的全球市场

众所周知，对于丰田而言，区别于日本市场被单列的“亚洲市场”，实际主要就是中国市场。毕竟东南亚、南亚等市场，无论吹嘘起来发展速度多迅速，或者是“数十年深耕后花园”，合一起都只是中国市场的零头。

而在中国市场之内，虽然最近两年因为本土品牌崛起以及随之而来的疯狂价格战，日系特别是丰田一直在高呼“狼来了”，但实际却由于丰田的合资车企、经销商等一直积极回应价格战，不断降价跟进，市场份额丢失反而是最小的。

而且即便是价格战到这个地步，整个除了日本之外的亚洲市场仍有10.8%的利润率，可见此前合资车企的溢价有多高了。但这也代表着，其在日本和欧洲的市场，乃至于多年来已发展为主要“现金奶牛”的北美市场，实际面临更大的问题。由此可见，丰田汽车所面临的麻烦，远不只存在于大家刻板印象中的“深陷中国市场”以及电动化（新能源）力度不够而已。

本土的降幅是可以理解的。

从2022年末到整个2023年，日本经济处于新冠全球疫情后的反弹周期内。从2020年到2022年被积攒下来的换车、购车需求，被集中释放到大约一年的周期内。所以其在进入2024年之后，势必无法持续下去。

至于欧洲市场，由于俄乌战争目前已持续超过两年半，其引发的欧洲能源价格飙涨已经脱离了政府为企业提供经济补贴的极限，正在严重冲击整个欧盟地区的经济。汽车市场整体疲软，也就完全可以理解了。

但真正“与众不同”的，还是这次导致丰田财报利润腰斩的北美市场。

大环境以及焦虑感的双重影响

但好与不好，都要服从总体经济这个大的规律。

始于2022年3月的本轮美元加息在进入2024年上半年以后，截至今年9月宣布降息前，已持续了两年半时间。其中2022年6次，2023年4次，今年1次。累计加息幅度高达525个基点。

尽管在2022年和2023年，美国经济一度出现过“加息刺激经济”的反常现象。但在进入2024年后，一切终于“正常”起来，即自新冠疫情以后，因为美国政府印钱消费导致的经济过热趋势，终于被控制下来。进入下半年以后，社会整体消费趋于萎缩，衰退的迹象已经较为明显。

所以今年下半年起，丰田在美国的销量开始下滑，不过是总体经济趋势反映到了销售业绩上的表现。但和销量显著下降相伴的，还有利润率的同步暴跌。毕竟，北美市场之所以有资格被视为丰田的现金奶牛，是因为其最近几年利润率一直维持在相当高的位置上。

要知道，站在2024年下半年的时间节点上，指导价25.98万的九代凯美瑞双擎2.5HQ旗舰版，到店还能再优惠个2万已经是国内车主的普遍认知。而相映成趣的，直到2023年末的美国加州湾区，上一代凯美瑞的低配型号，钢制轮毂+塑料方向盘+全卤尾灯，车主想要立即提到车，还得再加价3000块，合计3.9万美元才能开走。

但是从今年上半年开始，当加息导致的经济降温开始切实反映到了汽车市场，丰田乃至于其在北美的经销商，也开始有所动作起来。其首先采用的，便是在中国市场取得的成功经验——降价促销。

从下半年起，丰田在北美的销售策略，一改以往的模式。在品牌方支持下，各级经销商主动出击，提供越来越多的优惠措施，同时也给予销售人员比之前要多的奖金和提成。

其基本逻辑在于，由于中美这两个以往的支柱市场之一已经被严重动摇，所以丰田寄希望于在经济降温的大环境下死保销量。其实这也可以理解为，在总量必然下跌的情况下，尽量把别的品牌的份额抢到自己手中。

正所谓，结伴出游在森林里遇到熊，跑不过怎么办？其实不用怎么办，只需要你跑得过同伴就可以了。而其中黑色幽默的部分在于，由于此前维持多年的高利润率，所以丰田品牌在北美市场打起价格战来可谓弹药充足。又因为从中国市场获得了堪称丰富的价格战经验，也就使得其在进行这种以利润换份额时堪称游刃有余……

我们有理由相信，从总体经济环境的大趋势角度，丰田在北美市场的利润率将会在一到两个财报季内出现显著地反弹，从而推动其全球整体利润率的恢复。

今年9月18日，美联储宣布将联邦基金利率目标区间下调50个基点，至4.75~5%区间。这是其自2022年3月以来，首次降息操作。而就在本月7日（当地时间），联邦基金利率目标区间又被进一步下调至4.5~4.75%区间。连续两次合计50个基点的下调操作，意味着美元正式退出了已经持续两年半的加息周期。

根据以往的周期性规律，美国消费品以及零售市场，应该会在4次降息操作之后，逐渐恢复活力。而目前金融市场一般推测，在本月和今年的最后一个月内，美联储可能还会操作进行两次各25个基点的利率下调。

这似乎意味着，明年5月初公布的丰田2025年财报，应该不至于非常糟糕。相信这也是丰田汽车方面，在2025财年（2024年4月1日-2025年3月31日）的全球市场总销量预测中，仅仅下调10万辆的原因。

然而，降息带来的大环境疏解，可能会被另一种政治风险所抵消。时隔四年，“懂王”即将“如闪电般归来”。尽管这位“新”总统一贯支持美元的低利率政策，其上台以后甚至可能会逼迫美联储缩短降息的周期。然而其“美国优先”的经济政策，以及任用丰田竞争对手特斯拉的CEO担任政府高官的操作，却也很难令人看好未来四年内丰田在美国的业务基本面。