“嫁给”雷丁后的第68天:野马携新车博骏卷土重来,誓言2025年销70万

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今年1月18日刚被雷丁收购的野马,最近终于有了动静,还不小呢。

3月27日,“野马汽车战略启动暨博骏上市发布会”在成都举行。参会人数达到1500人之多,阵仗之大,足可见新野马对此次兼并重组后的首次亮相有多么重视。

在现场,新野马发布了雄心勃勃的“万马奔腾2025战略”,提出“到2020年销量超过15万台,2025年销量超过70万台”的近远期目标,并展出了博骏、EC60两款战略车型。

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那么,老野马当初为何被低速电动车品牌雷丁收购?双方战略握手后,新野马的产品定位、路线规划都是什么样的?下面,第一电动就带大家来捋一捋。

川汽野马,曾经潇洒

野马创立于1988年,也是国内元老级别的车企了。用现在的话说,那时候也是很飒的。

这家扎根于川蜀大地的自主品牌,曾经一手打造了野马越野车这种老一辈中的“爆款”,且不仅成为四川公检法专用车,头上还顶着“国家免检产品”的高帽子。国有资产与军工背景的结合体,那时候的野马可算得上是风光无限。

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到这儿大家会想,看似一切都很顺利,但实际上,改革开放的加深、地域局限性都在对野马产生潜移默化的影响,导致野马始终没有成为认知度很高的全国性品牌。

从改革开放进一步深入时,野马便初露疲态。中国市场对外资企业进一步开放,对中国汽车工业造成了巨大冲击。大街上,大众迈腾、桑塔纳越来越常见,“野马”牌越野车则在慢慢变少。川汽野马没落了一段,2002年被富临集团兼并重组。此后,虽然市场表现平平,但却完成了传统汽车生产基地、新能源汽车生产基地以及绵阳综合生产基地的建设,更是成为四川唯一一家拥有新能源汽车生产资质的车企。

近年来,野马虽然也尝试过做一些品牌推广,但却收效甚微。其产品销量一直不理想,2018年前11个月的销量仅有3.19万辆。同时,对新能源投入过多、持续的亏损、高负债率,让曾誓要将川汽野马做到上市的富临集团也退却了。

此时,“卖身续命”或许是野马最好的出路了。

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“蛇吞象”?野马求变,雷丁求大

2019年1月18日,雷丁&野马战略重组签约仪式在成都举行。据悉,雷丁对野马100%控股,收购价在14.5亿左右。至此,雷丁汽车正式入主野马汽车。当时有不少人都在想,野马怎么就被一个老年代步车品牌给买了呢?简直就是“蛇吞象”。但仔细想想双方为何一拍即合,就能明白这也能算得上是笔划算的买卖。

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首先,对于当时的野马来说,销量上不去、亏损持续扩大、自身难保的情况下,肯定是要求“变”,让品牌重焕生机。

手握三大生产基地(成都基地、成都新能源基地、绵阳基地)、传统能源与新能源生产资质的野马,需要的合作伙伴是能够拯救断裂资金链、对新能源汽车市场有深入了解、销量领先的车企。而成立于2008年的雷丁,作为中国较早涉足新能源汽车的企业之一、短途新能源汽车市场占有率当时排位第一的品牌,称得上是野马想要找的“另一半”。

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其次,我们再站在雷丁的立场上来看看。2018年12月17日,山东省政府正式发布《山东省人民政府办公厅关于加强低速电动车管理工作的实施意见》,明确清理整顿低速电动车的步骤和时间表。山东是低速电动汽车行业的风向标,出重拳清理整顿,表示低速电动车已经走到了拐点。在此背景下,低速电动车企想要生存下去,资质必不可少,升级迫在眉睫。

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所以雷丁求的是什么?是“大”,是升级。完成对川汽野马的收购,意味着未来雷丁汽车将拥有更加完整的造车资质。未来,雷丁汽车就不仅仅局限于做低速新能源汽车,更能在汽车整体向新能源化、智能化转型的浪潮之中,拓宽发展路径、给自己更多市场竞争的筹码。

由此看来,双方战略重组是互惠互利的。雷丁为野马带来了20年城镇消费者的精准洞察、下沉到三、四、五线城市的精准落地营销布局、品牌传播;野马则给了雷丁想要的完整造车资质和30年沉淀下来的造车技术。

在当时战略重组签约仪式的现场,雷丁方面的高层就曾透露:未来,雷丁汽车将充分利用营销渠道资源优势,以全新定位打造野马品牌,让老品牌焕发出全新的生命力。重组之后,雷丁汽车将形成山东、陕西、四川三大经济生态圈,实现中国雷丁“品字形”战略布局。

新野马重振旗鼓,精准定位90后小镇青年

2019年全新出发的野马汽车将在中国汽车产业中扮演什么角色?这个问题,在发布会现场,野马汽车总经理舒欣为大家做出了解读。

他介绍,企业根据如今的新能源汽车市场情况,做出了以下判断:

1. 燃油车仍是主力市场,一二线城市与四五线城市差异巨大,市场下沉是趋势;

2. 新能源汽车市场目前增速快,但前补贴时代后遗症加大后补贴时代变数;

3. 汽车行业规模效应明显,新能源汽车为单一业务的车企生存压力巨大,要有其他主业支撑;

4. 90后城镇消费者将成为未来汽车市场的新兴生力军;

5. 三线以下城镇A00级经济型纯电动车作为家庭第二部车接受度提高,增长迅速;

6. 年轻化潮流将驱动汽车产品设计更年轻化,消费体验更重视智能化。

因此,新野马的机遇便在三线以下市场中,产品则是聚焦城镇90后青年群体的A0级以上乘用车。致力于覆盖城镇家庭私人交通场景,为6亿城镇百姓提供出行服务。

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营销做到“大街小巷、田间地头”,力争2020年销量超15万、2025年过70万

对于新野马来说,要做好这块城镇细分市场是信心满满。因此,新野马提出了“万马奔腾2025战略”,提出了”到2020年销量超过15万台,2025年销量超过70万台”的近远期目标,共有六大战略规划支撑:渠道规划、研发规划、产品规划、供应链规划、服务规划、人才规划。

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渠道方面,将建立1000家县级旗舰店、5000家乡镇品牌店;研发方面,每年投入8%营收用于研发,加快产品迭代;产品方面,基于全新设计语言,在2025年之前推出包括燃油车和新能源车在内的十款全新车型;供应链搭建“供应链H+H战略联盟”,聚合上下游产业合作伙伴,精细运营,提升管理和金融创新水平;服务方面,打造“星品质、心服务”,提供邻里式服务,七大核心零部件只换不修,并缩短服务半径,将服务站建到乡镇去,为消费者提供更加便捷、贴心的服务;人才方面,推出“千里马计划”,聚集高端人才,挖掘和培养中坚力量及后备军,为未来发展积蓄力量。

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在整个介绍过程中,舒欣提到的促销方式,尤其有意思。他说,要“大街小巷、田间地头、更接地气”。不难看出,新野马要一改老野马营销弱的局面,铁了心深耕三线以下城市。

那战略说了这么多,新野马给我们带来的产品到底如何?

野马博骏与EC60同步上市,5.78万元起售

当晚,除了战略发布占了大头儿,新车发布也同样吸引眼球。此次,新野马推出了野马博骏与新能源版本的EC60。

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还公布了官方建议零售价:博骏燃油版1.5L手动舒适型为最低售价5.78万元,1.5T自动豪华型为最高售价8.98万元;新能源版的EC60,分别为续航460公里的创客版18.98万元、续航400公里的极客版15.98万元。

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新能源版本的两款车型售价相比燃油车高出不少,与野马汽车此前发布的定位有些出入。据官方介绍,这主要是由于刚刚出台的补贴新政造成的,预计未来一段时间内,博骏的销量仍将以燃油车作为主力支撑。

据了解,除以上的博骏与EC60外,野马汽车还将在年内推出博骏国六版、T70升级版以及全新燃油动力中型SUV。2020年,将包括两款紧凑型新能源车及一款基于全新平台的燃油动力紧凑型SUV。到2025年,野马汽车旗下所有车系将均包括新能源车型。 

结语

最近,中国新能源汽车颇有开启“上山下乡”策略的大趋势。

就在3月21日,比亚迪发布定价15万元以下的经济电动汽车e系列,推出首款A00级纯电动e1。在这个城镇领域的细分市场,新野马的竞争对手并不少,不仅有已经入局的如北汽新能源、奇瑞、江淮等传统车企,也有新特、长城欧拉、合众新能源等新势力。

虽然目前,新野马主要以博骏等燃油车为主力,但按照其“万马奔腾2025战略”来看,新能源汽车的市场份额是要不断扩张的。可是根据现阶段发布的售价来看,与同类新能源汽车相比,其新能源汽车的性价比并不能算高。

与雷丁战略握手之后的野马,能否逆袭?想知道这个答案,还需要些时间。

来源:第一电动网

作者:马金桥

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