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2019车坛的白雪公主与七个小矮人 | 年度盘点

“心有猛虎,细嗅蔷薇。”这是英国诗人西格里夫·萨松代表作《于我,过去,现在以及未来》中的名句。讲的是人性中阳刚与阴柔的一体两面。

在回顾跌跌不休的2019年车市时,我们将这个尺度适当放宽,用来观照车企中的多位大佬,在他们身上,发现了一些有趣的对立面。

为了叙述方便,我们不妨戏称他们为七个小矮人与五位白雪公主,一是因为在全球经济与车市下行的大势下,这些大佬也难以一己之力,挽狂澜于既倒,与身单力薄的小矮人、白雪公主无异;二是因为尽管如此,他们仍像格林童话中的人物一样,既不纠结于过往,又不屈服于现实,而是拼尽全力,寄望于未来。

李斌:最惨还是最幸福?

因为一篇文章,李斌被封为“2019年最惨的人”。

李斌惨吗?真挺惨的。似乎所有的危机,在2019年一股脑儿地倾泻向蔚来:

因为ES6与ES8的同室操戈,李斌不得不在微信、蔚来APP上给老车主们频频道歉,而这也未能阻止ES8的销量下滑;

因为ES8起火,消费者对蔚来的信任一度被烧穿,蔚来销量暴跌,股价逼近1美元退市红线;

因为持续一整年的负面舆论,蔚来几乎成为电动汽车反对者的集火阵地,甚至在一部分人眼中李斌已是“贾跃亭第二”;

因为融资不顺,蔚来的现金流一度“离破产只有90天”,逼得李斌自掏腰包1亿美元解围。李斌说,在融资过程中,“什么人什么事儿都见过了”。

相比前两年的意气风发,蔚来在2019年格外艰难;对于创业半生的李斌来说,去年更是格外艰难的一年。

2019年12月28日,苦了一年的李斌与蔚来,终于甜蜜了一回。在那场由车主策划、车主参演、车主出人出物出力支持的NIO Day上,蔚来让业界刮目相看,让行业前所未有地体会到用户的力量。

在蔚来和用户之间,一些传统的规则已然被打破,新的关系建立起来——当用户们如追星一般冲上舞台和李斌合影时,这位亲手将蔚来打造成用户型企业的创业者,在用户的簇拥中成为了最幸福的人。

只是,个人的悲惨与幸福都只是一时的境遇,在创业路上屡败屡战的李斌,更在乎把蔚来真正做成。2020年,蔚来会好吗?李斌早已给出两个索引——一看融资能否到位,二看毛利率能否转正。

丰田章男:守成者还是开拓者?

丰田章男已经63岁了。按他的话说,随时可能退休。

十年前,作为丰田汽车创始人丰田喜一郎的嫡长孙,丰田章男走马上任丰田社长。在十年任期中,丰田章男不止一次地推动了丰田的组织改革,推动了丰田产品的年轻化,保持了丰田全球第一大车企的地位,但外界的质疑始终没有中断——丰田章男是仰赖家族声誉上位、仰赖集团资产惯性前行的守成者。最近的证据是,新四化的命题上,丰田章男治下的丰田难掩保守的本质。

比如在电动化上,丰田的精力多投注在混动路线;比如自动驾驶技术,丰田比之科技公司更像追随者;比如网联化, 丰田对智能车机、智能车载系统的重视已然落后于大众······

本质上,人们的质疑是一致的:无论是丰田还是丰田章男,他们为未来做好准备了吗?

但从过去一年的种种迹象看,丰田章男似乎并非守成者,而更趋于开拓者的角色。

2019年,丰田在新四化领域加紧补课。比如在自动驾驶和共享出行上,丰田借东京奥运会机会,加快了L4级自动驾驶技术的研发,明确将其先行部署在奥运会期间的出行服务上;又比如在电动化上,丰田为了在中国市场赶上进度,不仅选择向合资伙伴广汽借用电动平台GEP推出车型,还将与比亚迪新建合资公司。

同样显出开拓意味的,还有丰田对中国市场的进一步加码。2019年,在国际政治变动下,丰田章男主动出击,造访中国,与清华大学等机构签约合作,向中国输出氢能源汽车技术。同时,丰田在中国启动新一阶段的产能扩张计划,欲将在华年产能从110万台提升到200万台。

从各方面来说,丰田章男去年都在为丰田的未来,或许还包括为下一代领导者铺路。2019年在接受媒体采访时,丰田章男罕见地提起了儿子,他说他曾告诉儿子,不必害怕显露自己的家族身份。言外之意,丰田的下一代社长,或许还姓丰田。

许家印:大方还是精明?

2019年,恒大集团在房地产行业波澜不兴,却在许家印的统领下,对汽车行业全面出击。

年销售额6000亿的恒大对汽车行业认真起来,自然是无比大方,开启了买买买的模式。

这一年,许家印通过恒大健康,先后掏出超过200亿元,收购汽车经销商广汇、新能源车企国能新能源、动力电池企业卡耐新能源,以及一干新能源汽车上下游企业。

而在11月的那场合作峰会上,恒大一口气与超过60家供应商签约,舞台上连绵不绝的签到台赚足了眼球。

更令人惊异的是,造访沈阳、广州等地后,许家印金口一开,排出2800亿元的投资建厂计划,让见惯了大钱的汽车人也惊掉了下巴。

“买买买,合合合,圈圈圈,大大大,好好好”,魔性口号的背后是跨界资本的狂野。

然而,过去的2019年,对照恒大的所说和所做,却会发现许家印的造车局多少有点雷声大、雨点小。

表面上,许家印做出了一个3000亿的规划,实际上去年落地的不到十分之一,大部分资金停留在口头上。作为为数不多与贾跃亭过招全身而退的男人,恒大造车“多说少做”的举动,反映出许家印掩盖在大方之下的精明。

事实上,由于房地产企业的高负债特性,恒大手中可供长期投资的现金流远不如想象中那么充沛。许家印做法的实质,相当于利用地方对新能源汽车产业的趋之若鹜,利用恒大的庞大家业做担保,用口头支票撬动各类资源,在房地产资金的快周转、造车资金的慢回笼之间,为业务转型谋得一个软着陆。

至于恒大造车究竟能不能成?既然许家印都不急,不妨让子弹再飞一会儿。

戈恩:赢家还是输家?

戈恩跑了。

或许再没有另外一个车企大佬,能通过类似谍战的方式,从自己一手拯救过,却又陷自己于不义的企业中脱身。

能够在这场对抗中,近乎全身而退,戈恩算得上是一个赢家。

恐怕,再也没有谁,能够同时救米其林、雷诺、日产这样的行业巨头于危境;恐怕,也再也没有谁,敢于在固化的日本社会向终身雇佣制宣战……

从唯心主义的角度来讲,历史是由英雄创造的。可悲的是,英雄也有穷途末路时,在强大的国家机器、公司政治及人心向背的联合绞杀之下,强如戈恩,作为个体,其力量也微不足道。

所以,戈恩又是注定失败的输家。

毕竟,谁也无法弥合不同国家之间的政治、文化鸿沟,谁也无力对抗日产、雷诺错综复杂的利益纠葛。

往深处看,知恩图报是日本人骨子里的性格,但是出于对急剧失衡的话语权的焦灼与渴望,又唤起了他们内心的阴鸷。而对于骄傲的“高卢雄鸡”,也大抵如此,如同法国在退休年龄改革中所遇到的阻力一般,雷诺同法国政府一样,会因为既得或潜在的利益,剑走偏锋。

博弈的结果是,有些商业利益要被重新切割,有些底层逻辑要被重新建构,而戈恩,只能是庞大棋局中被牺牲掉的一颗棋子。

从看客的角度来看,随着戈恩的出逃,这场因贪污腐败而起,掺杂着车企博弈、国家对抗的复杂事件,暂时告一段落。但从当局者而言,戈恩及其背后的力量,未必会善罢甘休。

结果又能如何呢?1月8日,戈恩即将召开发布会,我们静观其变。

徐留平:拼现在还是赌未来?

再过2天,新红旗品牌就要2周岁了。

时间回到2018年1月8日,中国第一汽车集团有限公司董事长、党委书记徐留平在人民大会堂发布新红旗品牌战略,立下了将新红旗品牌打造成“中国第一,世界著名”的“新高尚品牌”,并实现“2020年销量10万台级,2025年30万台级,2035年50万台级”的目标。

彼时,以2017年红旗品牌全年4700辆的销量数据来看,2020年完成销售10万台,几乎是一个不可能完成的任务。而2019年,新红旗做到了,徐留平做到了。

官方数据显示,截至2019年12月26日,新红旗品牌2019年累计销量已突破10万辆,同比增长超过200%。从销量来看,新红旗的这一年并没有令人失望,有了一些民族品牌应有的样子。

徐留平的第一阶段答卷,在车市下滑的大环境中,显得如此艰难,又如此珍贵。

但是,进一步观察我们就会发现,在每月的销售数据中,以高性价比著称的红旗HS5、H5占据了销量的重头,而更为高端的H7、HS7则不可避免地陷入了中国品牌价格天花板的常见桎梏中。可见,当更多红旗飞入入寻常百姓家中,它的魔力也在随之消减。

不过,徐留平并没打算停下脚步,直接为红旗定下了2021年销量翻番的目标。

从徐留平过往履历来看,这种“大跃进式”目标的设定,并不陌生。他深知“沉疴用猛药”的道理,认为打散红旗品牌固化多年的组织架构,就能持续为销量翻番定调。

只是,在第一阶段的10万辆目标中,“降龄让利”是红旗的主要策略。通俗点理解就是,通过品牌、车型的年轻化,拉近与消费者之间的距离,收割80后、90后的购买力。销量数据显示,2019年80后、90后消费者,已经占到了红旗车主的50%-60%。

然而,一个豪华品牌不能以满足年轻人为主要目的,如果没有成熟、稳定消费群体的支撑,它就像是建立在沙子上的空中楼阁,经不起更大的风吹雨打。

留给红旗复兴的时间不多了,所以徐留平在透支未来与现实销量之间,只能选择后者。只不过,在基础车型布局完成后,红旗已经消费了体制变革的红利和部分品牌力,后继乏力。

也就是说,2021年20万辆的目标,红旗恐怕难以再演奇迹。

魏建军:保定车神还是一代型男?

在魔幻现实演绎方面,河北人如果称第二,没人敢称第一。

在河北,你可能会看到土味十足的私人动物园,也能看到霍格沃茨河北分院的奇景,甚至是中西合璧的天坛白宫塔。可见,这个号称“被上帝之手弹过脑瓜崩”的地方,在荒诞里夹杂着硬核,在土味中又不失朋克。

上世纪80年代末,一位酷爱改装车,甚至希望成为专业赛车手的少年,驾驶拉达轿车在保定机场表演特技漂移,震惊了全市。这位名叫魏建军的少年,因为硬核朋克的行为,在江湖中留下了“保定车神” 的传说。

30年后,魏建军已经是魏派公司董事长,他准备重出江湖,延续自己的偶像传奇。这一次,他能从曾经的“保定车神”,成功转型为实力潮男吗?他能率领“以姓为名”的WEY,开启自主品牌向豪华品牌进军的向上之路吗?

并不容易。这,不只需要一点乃至更多的朋克精神。

为什么呢?

众所周知,彻底的破坏与彻底的重建才是所谓真正的朋克精神。显然,在彻底破坏、重建的道路上,行将老去的“保定车神”魏建军,并没有准备好。他既没有了当年的硬核、朋克,也缺失了相当的魄力和勇气。

3年来,他定下了立足保定的基调,以姓为品牌名、以保定直隶总督府大旗杆为品牌LOGO,并阻止了设计团队退出保定、奔赴上海的的决定,掐断了魏派晋升高端品牌的给养。久而久之,WEY品牌成为了长城2680mm轴距“魔改”的延续,成为了土味豪华的代表。

这就像河北,并不是美食荒漠。随随便便,当地人就能给你列举出一堆本地特色:比如石家庄安徽牛肉板面,保定老北京炸鸡,廊坊长沙臭豆腐。

WEY品牌产品的风格,也大抵如此,名重当地,却又浑身都散发着其他品牌的特色。

杨嵩:悍将还是儒将?

车企大佬里有性格的人不少,但敢于放飞自我的不多,在合资车企里,更是屈指可数了。杨嵩算一个。

1995年,杨嵩大学毕业后进入如日中天的宝洁。2005年,他转战汽车业,从东风日产市场部部长助理起步,8年时间升至营销总部副总部长。因其突出业绩和表现,2014年4月,杨嵩调任北美日产北美西区总经理,成为跨越中美两大全球核心市场的国际汽车人。

但时隔不久,杨嵩离任。彼时,“大众创业,万众创新”的创业热风起云涌。他不甘寂寞,回到国内连续做了多个创业项目,却并没有搞出多大名堂。2018年2月,杨嵩回归汽车圈,出任宝沃汽车集团COO,3个月后升任总裁。在宝沃期间,他以10封内部(公开)信再度引爆汽车圈。

2019年4月8日,杨嵩临危受命,出任长安福特全国销售服务机构总裁。上任伊始,他就连烧三把火,祭出“以销定产”、“加快投放新产品”、“一站式购车服务”三个大招。销量数据表明,长安福特已经走过最艰难的时刻。

杨嵩在汽车营销领域征战多年,早已有“悍将”的称号。所谓“悍将”,是指顺境时,指挥若定,“逢山开路,遇水架桥”;逆境时,知难而上,屡败屡战,百折不挠。少为人所知的是,杨嵩还是一名儒将,16岁获得全国奥数一等奖,并保送复旦大学经济学系。他在朋友圈里分享的,除了与福特相关的内容,就是荐书、荐文。

去年12月,在锐际Escape上市时,杨嵩如此形容目标车主,“他们骨子里与福特有着极为相似的性格和精神,外表儒雅,内心强悍,思维聪慧,敢于挣脱束缚,用行动证明什么是真正的敢逃敢当,锐行无际!”

如此看来,杨嵩为锐际Escape勾勒的车主画像,何尝不是他的个人写照呢?

白雪公主们:拯救者还是被拯救者?

读过《格林童话》的人都知道,白雪公主意味着置之死地而后生的力量,也代表着一种新生的力量。

2019年的全球车坛就有5位“白雪公主“,她们曾经或正在扮演着拯救者的角色,成为行业、企业、个人的新生力量。

作为通用汽车历届CEO中人气最旺的一位,2014年从基层终于走到舞台中央的玛丽·博拉,在公司内部有着“超级玛丽”之称。

不仅因为她当年在公司陷于“质量门”危机时,及时挽救了通用汽车,更是因为她在汽车市场的寒冬来临与行业百年未有的转型变局之际,一肩挑起如何破解在增长乏力与投资未来之间艰难抉择的任务,以及,表现出来的业务前瞻性和企业改革的决心。

过去10年,在汽车行业最大的企业重组过程中,这位超级玛丽表现出了巨大改革魄力和霹雳手段。

她不仅屡屡精简通用汽车的全球业务版图,降本增效以应对行业变革趋势的需要,还在2019年推出了更为激进的业务调整计划,包括裁员15%(其中还涉及裁撤25%的高管)、关闭全球7个生产基地,停产数款在售车型,转向对电气化、自动驾驶、车载互联等新技术领域加大投资。玛丽·博拉甚至为此不惜与总统先生针锋相对,直面国会议员们的质询。

此后,通用汽车与工会之间进行了长达40天的罢工博弈,尽管为此付出了不菲的代价,但赢得的是,关闭4家美国工厂的计划得以实施,以及,继续推行至2025年将已有平台总数缩减至四大平台的瘦身计划。同时,此举还换来了通过对自动驾驶、共享服务、清洁能源、互联互通等新技术的持续投入和产品体验革新,不断刷新品牌形象的一份长期计划的推进。

如果说,“超级玛丽”一力推动的通用瘦身计划,是白雪公主如何拯救一家百年车企的样本。那么,据称由日产汽车前董事长卡洛斯·戈恩的太太卡罗琳一手策划的跨国救夫计划,无疑是白雪公主如何拯救王子的典范。卡罗琳的壮举,也在2019年行将画上休止符之时,为全球汽车行业留下了最浓墨重彩的一笔。

据黎巴嫩媒体报道称,卡罗琳一手包办了包括逃亡计划、行动路线、拯救行动等整个过程,惊险程度毫不逊色于谍战影片。中国有句老话叫“嫁鸡随鸡,嫁狗随狗”,相比夫君戈恩“成本杀手”的威名,卡罗琳的果敢决断和雷厉风行也毫不逊色。

和两位海外白雪公主惊心动魄的拯救案例相比,2019年的国内车坛,也有自己的白雪公主。比如,进击林肯的毛京波、黯然退场的郑杰、再次转身的柳燕,她们都在车坛留下了或进或退、或隐或现的靓丽身影,是车市寒冬中少有的柔软部分。

这一年,对林肯亚太及中国区总裁毛京波而言,可谓是冰火两重天。2018年,毛京波只身南下,临危受命接任林肯国内业务的一把手,试图用她过往服务奔驰的经验,重塑林肯这个美式豪华汽车品牌在中国的形象,讲好在中国市场的品牌故事。

2019年,林肯首款国产车型登场亮相,以“静谧之旅”的品牌定位成功破局此前品牌、销量双重困境。如今,林肯行至深水区,销量后势增长乏力,国产进程难言乐观,期待这位白雪公主继续带来更多化解困局的锦囊妙计。

2019年3月,有车坛“女王”之称的郑杰正式离任FCA。作为首位加入FCA全球汽车集团执委会的成员,迄今为止,郑杰仍是合资车企中担任过最高职位的唯一女性经理人。从某种程度而言,她的离开,宣告了一个时代的终结。

这位在2008年全球金融危机时加盟克莱斯勒,服务FCA集团超过11年的本土女性高管,曾帮助小众美式SUV品牌Jeep,在中国市场重塑了自己的品牌形象,打下进口车型10万辆的江山。

然而,受到2018年以来的车市下跌、SUV红利退潮和FCA产品体系乏力等多重因素的冲击,曾经的“广菲克速度”变成了“广菲克迷雾”。郑杰在FCA高位上戛然而止,虽然褪去了昔日“女王”的光环,但是,当初拯救Jeep和克莱斯勒时的白雪公主形象却依旧鲜活。

2019年,同样是另一位白雪公主的转身之年。在蛰伏产业链下游的吉广广告2年后,柳燕于2018年再度出山长城汽车,凭借此前在奥迪、沃尔沃销售业务线长达20年的经历,她在过去的15个月中,为长城旗下WEY品牌的高端化之路出谋划策、四处奔走,更是用她的笔耕不辍为WEY品牌鼓与呼。

如今,当“保定车神”魏建军更多从幕后走到台前,甚至被包装成“保定皮耶希”,柳燕转任中国汽车工程协会,更像是事了拂衣去,只身上青云。

事实上,回首百年传统汽车行业,始终都存在着一股女性的力量。或许,自一百多年前卡尔·奔驰的太太驾驶着奔驰1号带着孩子们外出旅行那天开始,就已在冥冥之中注定,女性在汽车发展史中,始终是一种不可或缺的力量。

在2019年的时间帷幕上,留下自己或深或浅印记的白雪公主们,既是汽车这个由男性主导的行业中潜在的“被拯救者”,也是行业或企业在陷于困局时,挺身而出的拯救者,更是一种始终存在的内生性力量。

来源:路由社

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