五大世界级车展式微 线上或成“新展厅”

新冠肺炎疫情已经在欧洲蔓延。截至2月28日，意大利已经有888人确诊，是亚洲以外新冠疫情的爆发地。而瑞士也已确诊9例，其中日内瓦确诊1例。

2月28日，瑞士政府宣布，禁止1000人以上的公众聚会，第90届日内瓦汽车展被迫取消。

“鉴于当前形势和新型冠状病毒的传播，联邦委员会根据《流行病法》将瑞士的情况归类为‘特殊’情况。涉及1000人以上的大型活动将被禁止。该禁令将立即生效，将至少持续到3月15日。”瑞士政府在一份声明中称。

对此，日内瓦车展Palexpo会展中心发言人表示：“我们遗憾地宣布，2020年日内瓦车展将被取消。这是不可抗力造成的。”“对此我们感到遗憾，但保障所有参展者健康，是我们和参展商的首要任务。”日内瓦车展主席莫里斯·塔尔蒂尼称。

作为一个全球性的产业，汽车产业因为新冠疫情的爆发，变得愈加艰难。而日内瓦车展的取消也让世人注意到大型传统车展正在加速没落。

五大传统车展日渐衰微

近年来，包括日内瓦车展、法兰克福车展、巴黎车展、北美车展及东京车展在内的世界五大车展一年不如一年的呼声越来越高。

从争先恐后到量力而行，场地面积缩水、观展人数下滑、参展商不断减少。五大传统车展的影响力正在逐步降低，日渐没落几成定局。

2019年法兰克福车展现场图

前段时间，被称为“汽车工业的奥运会”的法兰克福车展宣布取消，引起一片唏嘘。这个拥有68年历史的车展，曾一次次向世界展现最前沿的设计理念和汽车巨头。但近几年来日渐衰微，2019年包括宝马、戴姆勒在内的至少22个汽车品牌放弃参展，观展人数也从81万人下降至56万人，参展面积也缩水16%。

但法兰克福车展仅仅是缩影之一。2018年的巴黎车展恰逢120周年的重要时点，但大众、福特、日产等十多家巨头企业退出参展；2019年的东京车展海外参展商仅有4家；2019年的底特律车展一众欧洲车企纷纷缺席。日内瓦车展也处于“苟延残喘”的境地，无论是展会规模还是参展人数，都在下降，2019年观展人数为50万人,同比下滑20%，参展品牌也在减少。今年也不例外，展会整体规模和往年相比，已相差甚远。凯迪拉克、雪铁龙、福特、捷豹、兰博基尼、路虎、三菱、日产等13家知名品牌此前已宣布不参展。

疫情之下，线上或成新战场

企业不愿意为这样的展会花费高昂的费用，一方面是因为汽车产业整体下行的大环境；一方面则是达不到营销效果。

业内人士称，近年来，一线车企参加五大车展一般需要数百万欧元的成本费。凯迪拉克前总裁Johan de Nysschen曾表示：“汽车展会变得非常昂贵，只是举行新闻发布会就是一个惊人的成本”。而在全球乘用车市场呈现下行趋势，各车企不得不下调利润预期的大环境下，开源节流极为重要。

撇去行业大环境产生的影响不谈，传统车展能否达到营销效果确实值得深思。汽车行业分析师云松令说，“我对车企大张旗鼓办展会，花大笔营销费用在传统营销方法上产生的效果存疑。”他认为传统车展起到的营销效果并不明显，只是“浪费钱”。

对车企而言，参加车展无疑是为了实现更好的公关和信息传播，向外界传达品牌的诉求和产品的战略发布。而疫情之下，很多车企不得不转战互联网，比如日内瓦车展的取消促使宝马、奔驰、奥迪、保时捷等7个品牌将新车发布计划移至线上。利用科技和互联网的力量，这一切都可以实现，甚至花费的资金和精力更少。

“一场成功的发布会，衡量的标准并不在于投入资金的多少，也不在于声势多么浩大，内容才是真正给发布会带来传播流量的法宝。于车企而言，在固定资金预算下，能出色地强化用户和企业之间的高度认同，制造出媒体报道的契机就是成功的。”一位业内人士说到。

从消费者来看，以新渠道、新消费、新人群为主的形式正在改变传统汽车的发展轨迹。以中国为例，90后消费者更乐于接受新事物、兴趣广泛、有主见、喜欢社交；而80后的消费趋势更加多元化、差异化和品质化。这些变化一定程度上促进了中国汽车行业实践模式的进化以及传统营销方式的变革。

另外，以CES为代表的高科技展会愈发繁荣，BBA等一众车企带着最新技术不断打卡。这也表明，比起两个星期时间内在同一展台展示同一批车，观展人员似乎更能接受几天时间内的密集观感体验。