直播的日内瓦车展，敲开了汽车业“封闭”的大门

原定于3月5日正式向公众开放的日内瓦车展，早前因为“新冠”肺炎疫情而被临时取消。

这一则突如其来的决定不仅彻底打乱了各大参展车企的计划，还倒逼着他们必须重新思考如何通过线上的形式，来向全球消费者及时传递企业以及新产品的相关信息。

今天下午，奔驰、奥迪、宝马、保时捷等几大车企，都选择通过线上发布会的形式，来完成本应在日内瓦车展发布。

于是，历史上第一届线上日内瓦车展开幕啦！

虽然传播的渠道有所改变，但从消费者或普通观众的层面看来，他们接收的信息内容以及形式，似乎并没有发生太大变化。毕竟在如今这个强调用户思维的时代，怎么跟未来的消费者行之有效地“对话”，显然更为重要。

本次前往日内瓦参展的爱驰汽车，则作出了一次极具示范意义的“探索”。

原本爱驰汽车联合创始人兼总裁付强计划通过以VLOG的形式来记录爱驰的参展情况，然而车展的临时取消给了这位车界“新主播”出了一个大难题。

于是，付强索性也临时更改了直播的主题，从“付强带你看车展”改为“日内瓦车展的逆行人”，试图通过另一种方式来记录爱驰本次欧洲行的点点滴滴。

作为一个拥有30年汽车行业从业经验的资深职业经理人，付强此次的做法无疑开创了行业的一个先河。也似乎从一个侧面在说明，这个一直被外界喻为“封闭”的汽车行业，正逐渐变得更加开放和透明。

一、霸道总裁日内瓦当起“主播”

2月25日，付强登上了前往法兰克福的航班。虽然这时距离日内瓦车展开幕还有一周多的时间，但在“新冠”肺炎疫情正逐步向全球蔓延之际，他希望能提前到达，在确认身体状况良好的同时，也为爱驰U5第二次在欧洲市场的亮相做好必要准备。

在到达后的几天时间里，付强先后通过VLOG的形式讲述自己参观欧洲最大的连锁维修店、爱驰成立欧洲公司等几个故事外，还通过镜头展示了欧洲人在本次疫情下的一些日常生活。

虽然视频的素材内容并不是十分丰富，但观众依然能够通过付强的手机镜头，看到了本次爱驰此次参展背后的一些故事。

在得知日内瓦车展正式被取消的消息后，虽然付强在立刻通过视频的形式向中国观众表达了遗憾和理解，但也同时表示爱驰的“欧洲行”并不会就此结束，爱驰U5和U6 ion将会一一种全新的形式与全球消费者见面。

随后，这条VLOG在新浪微博上获得了1000多转发量。相对比其起之前发的视频的转发量，这条视频引发的关注度似乎更大地激发了付强的“创作欲”。

接着，付强便开始担任起“日内瓦车展的逆行者”的角色，并决定依然前往日内瓦展馆，记录下这个原本将有220家参展商参展，展车数量超过900辆的汽车展会，临时通知被撤展的情况。

事实上，这一做法不仅给了消费者另一个了解车展的角度，间接增强了参与感，另一方面对于企业来说，也是开启了一条与众不同的“C2B”之路。

尤其对于像爱驰这样的新造车企业来说，通过这样更亲民、更接地气的做法来获取“流量”，显然更为高效。只是像付强这样的“逆行人”，目前还只有他一个。

像同样本次计划参展的长安汽车，在车展取消后也是选择线上的方式来发布新车，目前看来也并未看出会有一些新的形式出现在消费者面前。

二、汽车人正在冲出“封闭圈”？

眼下在疫情的倒逼下，汽车行业正集体转战线上直播等数字营销的方式，来试图提振线下日益下跌的销量。

好比特斯拉自大年初三开始就在抖音开启了直播；同时根据淘宝公布的数据，截至2月18日，已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车，包括宝马、奥迪等汽车品牌，且每天直播超过100场。

2月14日情人节当天，上汽乘用车公司副总经理俞经民更率先开启了车企高管“直播带货”的先河；最近，一汽-大众更组织了一支由销售计划、市场、网络与培训、战略、售后、未来业务和区域等部门负责人组成的 “66天团”高管主播团队，正式参与到这场线上营销资源的抢夺大战中。

于是，我们如今看到的，似乎是越来越多车企高管更愿意通过线上的形式，来与消费者进行面对面的沟通交流。这跟以往车企召开发布会，然后通过媒体向消费者传达关键信息的方式，有着截然不同的意义。

正如付强此次担任了VLOGGER一职，虽然这样的形式在媒体端我们或许已经见惯不怪，但在相对高一点的B端，即汽车行业的高管中，是第一次。

事实上，在外界看来，汽车行业一般都较为“封闭”。尤其是车企大佬们除了出席一些重要的公开场合外，他们一般对外都很少发声。

值得庆幸的是，此次疫情的到来，或许正给予了行业打破这一“刻板印象”的契机。如今各大车企都在寻求一条与消费者增加接触点的路径，像付强这样的“出圈”方式，无疑也为他们提供了样本。

事实上，随着汽车行业近年来向着数字化变革，以及各大车企收缩成本的需求，传统车展的吸引力正在下降。在车展因新冠肺炎疫情取消前，就有凯迪拉克、捷豹、路虎等豪华品牌，已经宣布不再参加今年的日内瓦车展。

本次疫情带来的转变，正好加速了车企们向这一趋势转型。然而，这样的模式显然仍需时日摸索。不过，我们也希望和呼吁像付强这样的“逆行者”更多地出现。

三、功夫拍案

在接下来的一两个月里，可以预见诸如直播卖车、线上发布会等数字营销的方式将会越来越多。

在“直播卖车”愈发火热的背后，我们似乎更应该思考的是，在这场全员转型数字营销的战役下，车企首先要改变的，应该是思维。