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直播的日内瓦车展,敲开了汽车业“封闭”的大门

原定于3月5日正式向公众开放的日内瓦车展,早前因为“新冠”肺炎疫情而被临时取消。

这一则突如其来的决定不仅彻底打乱了各大参展车企的计划,还倒逼着他们必须重新思考如何通过线上的形式,来向全球消费者及时传递企业以及新产品的相关信息。

今天下午,奔驰、奥迪、宝马、保时捷等几大车企,都选择通过线上发布会的形式,来完成本应在日内瓦车展发布。

于是,历史上第一届线上日内瓦车展开幕啦!

直播的日内瓦车展,敲开了汽车业“封闭”的大门

虽然传播的渠道有所改变,但从消费者或普通观众的层面看来,他们接收的信息内容以及形式,似乎并没有发生太大变化。毕竟在如今这个强调用户思维的时代,怎么跟未来的消费者行之有效地“对话”,显然更为重要。

本次前往日内瓦参展的爱驰汽车,则作出了一次极具示范意义的“探索”。

原本爱驰汽车联合创始人兼总裁付强计划通过以VLOG的形式来记录爱驰的参展情况,然而车展的临时取消给了这位车界“新主播”出了一个大难题。

直播的日内瓦车展,敲开了汽车业“封闭”的大门

于是,付强索性也临时更改了直播的主题,从“付强带你看车展”改为“日内瓦车展的逆行人”,试图通过另一种方式来记录爱驰本次欧洲行的点点滴滴。

作为一个拥有30年汽车行业从业经验的资深职业经理人,付强此次的做法无疑开创了行业的一个先河。也似乎从一个侧面在说明,这个一直被外界喻为“封闭”的汽车行业,正逐渐变得更加开放和透明。

一、霸道总裁日内瓦当起“主播”

2月25日,付强登上了前往法兰克福的航班。虽然这时距离日内瓦车展开幕还有一周多的时间,但在“新冠”肺炎疫情正逐步向全球蔓延之际,他希望能提前到达,在确认身体状况良好的同时,也为爱驰U5第二次在欧洲市场的亮相做好必要准备。

在到达后的几天时间里,付强先后通过VLOG的形式讲述自己参观欧洲最大的连锁维修店、爱驰成立欧洲公司等几个故事外,还通过镜头展示了欧洲人在本次疫情下的一些日常生活。

直播的日内瓦车展,敲开了汽车业“封闭”的大门

虽然视频的素材内容并不是十分丰富,但观众依然能够通过付强的手机镜头,看到了本次爱驰此次参展背后的一些故事。

在得知日内瓦车展正式被取消的消息后,虽然付强在立刻通过视频的形式向中国观众表达了遗憾和理解,但也同时表示爱驰的“欧洲行”并不会就此结束,爱驰U5和U6 ion将会一一种全新的形式与全球消费者见面。

随后,这条VLOG在新浪微博上获得了1000多转发量。相对比其起之前发的视频的转发量,这条视频引发的关注度似乎更大地激发了付强的“创作欲”。

接着,付强便开始担任起“日内瓦车展的逆行者”的角色,并决定依然前往日内瓦展馆,记录下这个原本将有220家参展商参展,展车数量超过900辆的汽车展会,临时通知被撤展的情况。

直播的日内瓦车展,敲开了汽车业“封闭”的大门

事实上,这一做法不仅给了消费者另一个了解车展的角度,间接增强了参与感,另一方面对于企业来说,也是开启了一条与众不同的“C2B”之路。

尤其对于像爱驰这样的新造车企业来说,通过这样更亲民、更接地气的做法来获取“流量”,显然更为高效。只是像付强这样的“逆行人”,目前还只有他一个。

像同样本次计划参展的长安汽车,在车展取消后也是选择线上的方式来发布新车,目前看来也并未看出会有一些新的形式出现在消费者面前。

二、汽车人正在冲出“封闭圈”?

眼下在疫情的倒逼下,汽车行业正集体转战线上直播等数字营销的方式,来试图提振线下日益下跌的销量。

好比特斯拉自大年初三开始就在抖音开启了直播;同时根据淘宝公布的数据,截至2月18日,已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车,包括宝马、奥迪等汽车品牌,且每天直播超过100场。

2月14日情人节当天,上汽乘用车公司副总经理俞经民更率先开启了车企高管“直播带货”的先河;最近,一汽-大众更组织了一支由销售计划、市场、网络与培训、战略、售后、未来业务和区域等部门负责人组成的 “66天团”高管主播团队,正式参与到这场线上营销资源的抢夺大战中。

直播的日内瓦车展,敲开了汽车业“封闭”的大门

于是,我们如今看到的,似乎是越来越多车企高管更愿意通过线上的形式,来与消费者进行面对面的沟通交流。这跟以往车企召开发布会,然后通过媒体向消费者传达关键信息的方式,有着截然不同的意义。

正如付强此次担任了VLOGGER一职,虽然这样的形式在媒体端我们或许已经见惯不怪,但在相对高一点的B端,即汽车行业的高管中,是第一次。

事实上,在外界看来,汽车行业一般都较为“封闭”。尤其是车企大佬们除了出席一些重要的公开场合外,他们一般对外都很少发声。

值得庆幸的是,此次疫情的到来,或许正给予了行业打破这一“刻板印象”的契机。如今各大车企都在寻求一条与消费者增加接触点的路径,像付强这样的“出圈”方式,无疑也为他们提供了样本。

直播的日内瓦车展,敲开了汽车业“封闭”的大门

事实上,随着汽车行业近年来向着数字化变革,以及各大车企收缩成本的需求,传统车展的吸引力正在下降。在车展因新冠肺炎疫情取消前,就有凯迪拉克、捷豹、路虎等豪华品牌,已经宣布不再参加今年的日内瓦车展。

本次疫情带来的转变,正好加速了车企们向这一趋势转型。然而,这样的模式显然仍需时日摸索。不过,我们也希望和呼吁像付强这样的“逆行者”更多地出现。

三、功夫拍案

在接下来的一两个月里,可以预见诸如直播卖车、线上发布会等数字营销的方式将会越来越多。

在“直播卖车”愈发火热的背后,我们似乎更应该思考的是,在这场全员转型数字营销的战役下,车企首先要改变的,应该是思维。

来源:功夫汽车

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