乘风破浪打造汽车营销“组合拳”新玩法 汽车之家818全球超级车展跨界出圈构建全民盛会

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争执、推翻、解决、重来。从3月立项开始,这已经是汽车之家第18次PMO会议。上百人在线上讨论策划,紧张地筹备汽车之家今年最盛大的活动。

“对于我们来说,每年举办的818全球超级车展更像是一次练兵演习,考验的是整个企业的战斗力、创新力、协作力。对于行业来说,汽车市场的‘金九银十’即将到来,希望818车展能够有效刺激行业复苏。”汽车之家联席总裁张京宇表示。

“今年818活动汽车之家采取了10个子项目的组合拳打法,这样更能扩大影响力,其中车模大赛、百城车展、超级合伙人嘉年华以及梦想车活动等都已轮番上阵,为818造势、导流、蓄客,‘车晚’将通过连接汽车之家自身流量以及电视台、自媒体等外部流量,多渠道分发最大化地汇聚汽车消费者,品牌效果值得期待。”汽车之家副总裁刘悦表示。

2020年上半年,由于特殊时期的影响,汽车行业更是受到考验。数据显示,1~6月汽车产销分别完成1011.2万辆和1025.7万辆,产销量同比分别下降16.8%和16.9%。在此重压之下,众多车企都寄希望于2020年的下半场。汽车之家作为多年来赋能行业的汽车互联网平台,为助燃车市“金九银十”销售旺季扛下重担,打造多项“跨界”“破圈”营销新玩法,无疑也为行业提供了新势能。

PMO制度铺路 全民盛典打出组合拳

在刘悦看来,这十个子项目中,“车晚”是818全球超级车展的引爆点。

作为818全球超级车展的高潮部分,由汽车之家打造的汽车主题晚会将云集众星,并通过台网联动的创新互动形式,向亿万观众送出1元秒杀车、30亿元福利等多轮超值大奖。

据了解,去年汽车之家就已成功举办了车晚盛典,并邀请了众多一线明星。2019年8月18日当晚,“车晚”直播观看人数突破7000万,这意味着车晚一经推出,在很短时间内就已经形成了强大影响力,并具备成为一个经典品牌活动的潜质。

然而,举办818车晚也是整场活动最“困难”的事件,在汽车之家看来,车晚是要和猫晚等众多狂欢夜一决高下的晚会,而今年特殊时期之下变局太多,如何比去年更加精彩,如何让台网互动更加紧密,成为了当务之急。

刘悦表示,此次车晚项目组在特殊时期就已多次和导演组进行沟通,成立了专门的台网互动小组,甚至还做出了不同阶段的突发预案。而在张京宇看来,直播最困难的则是当晚能否承受住网络后台的承载压力,以及是否会出现恶意软件进行刷单。“此次车晚的福利额巨大,为了避免恶意刷单事件,光是抢红包这一项就已测试多次。”

而这只是818这一庞大活动中的小小一环,为了解决818项目中所存在的大大小小问题,汽车之家每周都会进行一次PMO会议,最长的一次会议从早上的九点半一直开到下午两点,在这五个小时中,众多方案都要在千人面前呈现、讨论、修改、再修改。在汽车之家看来,这个机制能让“问题暴露在阳光之下,并且及时得到解决。”

在PMO制度的推动之下,汽车之家已经陆续上线了818活动的多个子项目。此次,车模大赛打响了818活动跨界出圈第一枪,16位模特携全网千万粉丝入驻汽车之家,原创综艺《这就是车模》上线三周曝光超700万,站内车友热评千余条。

在内容生态方面,“超级合伙人嘉年华”充分调动PGC内容、作者、全网资源多重生态力量,以多元化内容、流量IP、互动营销玩法、高行业影响力渗透,为818整体及子项目造势、导流、蓄客,把营销活动深度融入支付场景,助力合作伙伴的线索转化。

而自驾游栏目“陆游记”由汽车之家董事长兼CEO陆敏亲自带队,以自驾旅行场景为出发点,将自驾旅行与用车体验相融合,产出真实的车生活内容,打造“车+旅行”内容营销,对主机厂的车型产品进行传播扩散。

另外,此次汽车之家打破了常规思维,增加了金融节等项目,联合平安车管家、平安银行、平安普惠、平安产险、平安人寿、平安养老险、平安健康险、上海家化,本着让车展好买、好用、好玩、好看的思路,借势818全球超级车展推出了以“818金融钜惠趴,30亿红包嗨一夏”为主题的金融节。此次金融节还提供了奔驰E级、奥迪A6L、宝马5系六折秒杀等优惠福利。

数据赋能 网上车展再扩朋友圈

2019年,由汽车之家打造的首届818全球超级车展,融合了VR、AR、Web3D等领先技术,在20天内获得1.53亿独立用户的浏览量,覆盖全国153个城市、涉及近百个品牌,为千万人带来购车盛宴。

在谈及去年818为何能取得良好成绩时,张京宇表示,第一,要有合作伙伴的支持;第二投入大成本,跨过高技术门槛;第三,和主机厂、经销商建立广泛联系,拥有行业的联动性和号召力。

得益于多年的行业影响力,今年汽车之家再次扩大了“朋友圈”。据了解,此次网上车展成功连接了80家主机厂以及近26000家经销商,开设了近百个独立品牌展馆,针对不同厂商的需求进行差异化的展台布置,覆盖看车、买车、用车的全生命周期。

汽车之家网上车展负责人周盼表示,今年的网上车展规模相比去年有非常大的一个增长,去年主要是厂商、经销商、二手车商参展,今年除了这三个业态之外,展厅里面还有包括金融、养车之家、后市场、自驾游等主题展馆。同时,今年车展的整体设计相比去年有比较大的变化,整体呈现更加定制化、智能化。“依托汽车之家海量大数据和算法,网上车展给用户提供了定制化的逛展服务,以及看车买车的导览服务,用户第一次进来的时候,会有智能导览引导用户进行逛展。这也是基于去年818逛展观众的用户调研做的重大升级,从而让用户有一种沉浸式的体验。”

据介绍,为了提升用户的逛展体验,汽车之家还依托4亿海量汽车用户以及全球领先的“AI+大数据+云计算”智能生态系统,采用3D虚拟展馆技术,打造聚合式体验、多视角引导,多场景互动的车展体验。即使在同一家品牌展馆,图文介绍也是千人千面,系统会根据用户的偏好进行推荐,保证用户从看展、看车、看人都是私人定制。用户可以更加深入地体验在线互动的乐趣,比如可以自行更换车的外观、颜色、轮毂等。此外,网上展厅内也隐藏了不少“惊喜”,比如点击新车后备厢可能会触发活动,拿到礼品。

今年818全球超级车展的主题是“梦想好车,低价到手”,汽车之家推出了高达30亿元的巨额福利补贴,回馈广大用户和汽车爱好者。通过集结汽车厂商、经销商以及汽车之家的海量资源,818全球超级车展将以官方补贴的形式,以高额补贴刺激消费、释放消费需求。

另外,网上车展也将与线下的百城车展进行有机联动,让用户实现线上领优惠,线下“秒”提车,贯穿消费者从“意向”到“行动”的全过程。

品效合一 线下论坛成汽车消费新引擎

2020上半年度,受特殊时期影响,汽车消费市场骤降,所以汽车厂商也在积极“自救”。通过直播、小视频等手段,进行品牌宣传和车型展示。这些手段积累了一定的成交线索,但是,促成交易达成作用有限。

张京宇表示,“现在销售线索的质量正在不断下降,这是由于目前市场上车型太多,客观地造成品牌的分散度大,用户挑选的余地也更大了,所以线索质量自然也会下降。目前不少厂商由于经营效益不好,缩减了营销预算,在我们与厂商的沟通之中,他们希望能够通过汽车之家818全球超级车展做到品效合一,更精准地匹配到目标客户。”

据刘悦介绍,2016年平安新的团队到达汽车之家之后,陆敏走访了多家主机厂和经销商,经过三个月的梳理和调整,提出了新的愿景:在To C用户端,为用户提供更便捷、更专业、更精准的学车、看车、选车、买车、用车及出行汽车生活相关的全程服务;在To B端,建立商家云平台,打造私有云,陆续接入主机厂云、经销商云、二网云、二手车云、零配件云,汽车之家的云服务输出能力更上层楼。

“在2018年初的年会上,汽车之家提出了新的愿景、使命,在‘为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务’基础之上,增加了‘助力中国汽车产业的蓬勃发展’,体现了汽车之家与行业共发展的决心与责任。”刘悦表示。在此驱动下,汽车之家率先提出了中国汽车行业数字化转型的解决思路,为助力中国汽车产业贡献力量。

在此愿景之下,汽车之家也得到了中国汽车工业协会以及中国国际贸易促进委员会汽车行业分会的支持。

8月18日,“中国汽车新消费论坛”将在湖南省长沙国际会展中心隆重开幕。由中国汽车工业协会联合汽车之家共同完成的“2020中国汽车消费年度发布”将重磅首发,此外,以汽车之家4亿用户的大数据优势为依托完成的汽车行业消费报告——《2020年中国汽车消费指南》也将同期发布。

作为本次活动的特别支持单位,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会表示,汽车之家即将举办的818全球超级车展,意在推动汽车消费市场的转型升级,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会将继续与汽车之家深度合作,为扩大内需、确保经济高质量增长做贡献。

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