高开低走的车享家如何咸鱼翻身？

　　近日，车享家在南京再开新店的消息，将低调许久的车享家再次拉回聚光灯下。

　　今年原本是车享家发力的关键之年，其曾抛出2020年要在全国开设10000家店的雄心壮志。但截至目前，车享家全国店面数量约在1300家。

　　与最近风头正劲的几家独立后市场企业相比，车享家不仅起步早，且背靠上汽集团，被行业寄予厚望，但2017年后逐渐放慢了发展节奏，被后起之秀迎头赶上，眼看手里攥着的一手好牌，错失了出牌的良机。

　　♦五年中归于沉寂

　　2015年诞生的汽车后市场服务连锁品牌车享家，在汽车厂家普遍将重点放在新车业务以及汽车独立维修企业还不成气候之时入局，可谓占得了先机，体现了上汽管理层对汽车市场发展判断的前瞻性。资料显示，车享家是上海车享科技产业有限公司旗下连锁实体服务网络，致力于成为用户身边的爱车好管家。承接车享平台的互联网业务和品牌势能，集成汽车全生命周期产业资源，车享家构建了一体化、专业化、品牌化、社区化的服务能力。2017年12月1日，车享家宣布获得由平安、中国太平和招商财富约10亿元B轮融资。

　　车享家发展之初以直营连锁模式开拓汽车售后市场，在全国建立中心店、综合店、社区店，服务涵盖汽车保养、维修、洗美。而线上平台部分车享（上海赛可电子商务有限公司），是上海汽车集团股份有限公司打造的中国汽车市场首个全生命周期O2O电子商务平台。2014年上线至今，秉持“车生活心享受”的品牌主张，结合“高效线上运营”和“优质线下服务”，全方位打通汽车“看、选、买、用、卖”O2O，一站式提供汽车全生命周期价值服务，包括车享新车、车享二手车、车享汇、车享付、车享配等多个业务类型。

　　外界对于车享家如今经营是盈利还是亏损目前还无从探知。在2019年上汽集团财报的释义中提到，“车享科技”指“上海车享科技产业有限公司”，然而通篇13万多字的报告中，仅有此处提到了车享科技，在其后的业绩分析中再无车享科技的身影，因此我们对其下属的车享家盈亏状况就更无从得知了。

　　不过从一些蛛丝马迹中，可以看出车享家仍然在调整中持续发展。企查查显示，在上海车享家汽车科技服务有限公司“经营风险”一栏中：2020年7月17日上海车享家汽车科技服务有限公司向呼和浩特市回民区人民法院申请呼和浩特市车享家汽车科技服务有限公司破产的案件获得通过。而同时车享家整体没有战略收缩的迹象，在其他省市还在持续招聘：自2019年以来公司在全国各地招聘岗位超过70个。

　　从车享家对自身的发展节奏可以看出，2017年之后企业明显放慢了扩张的脚步，发展似乎遭遇瓶颈，所以至今距离10000家店目标相距甚远。从不少行业人士的评价中也不难看出，原本以为车享家入局将是搅动行业的“鲶鱼”，可是多年以后发现这条鱼并没有翻起太大浪花。

　　♦从纯直营到放开加盟

　　与大多数独立维修连锁企业和互联网平台选择加盟方式不同的是，车享家采用了直营的方式发展连锁门店，通过快速铺设线下网点，利用直营优势打造服务和品牌，将客户从线下积聚到线上，再将线上客户延伸至新车、二手车、汽车租赁、汽车金融等涉及汽车生活的增值业务，打造汽车生态圈。

　　因为有着雄厚的资金支持，车享家得以在短时间内用直营连锁这种重资产方式在汽车后市场干出了名堂。仅仅两年时间，车享家的直营门店就达到1100家，覆盖全国100多座城市。车享家的门店包括三种模式：中心店1500～3000平方米，以事故车维修为主；综合店600～1000平方米，经营小事故、美容装潢、汽车保养等业务；社区店200～300平方米，经营快修快保和洗车美容等业务。三种门店以社区店为主。

　　一位业内人士告诉记者，车享家以直营方式切入汽车快修快保领域有利有弊。在厂家强大的资金和供应链支持下，其他企业无法做到的直营连锁，对车享家来说实现起来却不成问题。

　　直营连锁模式下总部对店铺控制力较强，可以统一指挥、管理和培训，看上去企业对各个点的管控是要强于加盟模式的。但实际上，这种直营模式的缺点也非常明显。首先是店面负责人不会像私企老板那样重视门店盈亏，因此各类管理制度的落实难以到位，外紧内松的运营模式导致“跑冒滴漏”在所难免，甚至有员工为谋私利损害公司利益。其次，车享家门店负责人由上级指派，个别人员无论是在个人经验、能力还是行业资源方面都比较欠缺，无法与在市场中摸爬滚打多年的私企老板相提并论。第三，厂家供应链体系看似可以给店面提供较大支持，但是实际上配件价格没有议价空间，即使有价格更优惠、配送效率更高的供应商，门店也无法自主选择。第四，车享家直营门店一开始分为了中心店、综合店、社区店，但是后来所有店都干成了社区店，同时车享家虽源自上汽，却并不主修上汽品牌，再加上还有上汽通用力推的独立售后品牌车工坊分流，因此消费者对车享家厂家正规军的品牌认知度并不高。

　　也许是早有规划，也许是觉察到直营模式的不足，2017年车享家向行业开放了平台加盟，不再固执于直营连锁。当年11月11日，位于上海市闵行区的车享家古美路店开业，这是车享家的首家加盟连锁店。对此，车享家负责人表示，通过此次改变，加强了该门店在区域内的强势地位，未来车享家将利用自身平台先进技术优势、成本优势、产品优势，为合作门店赋能，跟上新的消费形式的变化，锁定优质用户，与门店共建车主会员生态，与车主建立持续、稳固的信任关系，保持门店的持续盈利。预计未来70％以上门店都会通过加盟认证的方式实现。不过，目前车享家加盟门店数量与之前规划目标还相差较远。

　　♦“佛系”营销态度有得有失

　　有业内人士分析，由于拥有国字头车企背景，车享家管理层的思维模式与独立维修企业和互联网平台存在较大差异。正当2015年汽车后市场O2O炙手可热时，车享家仍然选择了从线下到线上的发展路径，重视线下环节的程度超越了同行，尤其是依托互联网平台的维修连锁体系。相比创新企业，车享家的客户大多来自线下，线上引流能够提供的支持较少。

　　此外，车享家过于自信地相信背靠车企会“自带流量”，因此在扩张初期没有重视对品牌的宣传，没有利用好上汽集团这个大IP，过于低调的行事作风，导致其没有迅速占领消费者心智，至今仍然有不少车主对车享家与上汽集团的血脉关系一无所知，自然在维修保养的时候也不会想到选择车享家或是对其多一份信任。

　　更加受到争议的是，车享家对市场营销的“佛系”态度。在众多强手重金打广告，以优惠促销开启保养大战之时，车享家似乎稳如泰山，眼看着竞争对手攻城略地而无动于衷。

　　2017年，记者曾经在北京某汽车市场内偶遇车享家门店，发现门庭冷落，前台小伙子低头看着手机，店内也没有什么客户，看上去就像是要关店搬迁。彼时，记者与同行聊起此事，竟然对方也有同感。他说，近期去考察市场，发现车享家门店客户稀少，而它隔壁的另一家维保店生意红火，技师们忙得不亦乐乎。

　　同济大学汽车学院教授、汽车后市场研究所所长陈荣章一针见血地指出，车享家门店管理思路太理想化，管理层还停留在主机厂的思维模式上，没把独立售后应有的身段与灵活度落到实处，“要知道做独门生意和抢生意做，套路是不同的”。

　　陈荣章说，车享家一开始定位就走偏了，从组织配置、规模、广告、消费等模式都是在主机厂的影子下主导成型的，和既有的维修连锁模式有较大差异。汽车主机厂想和百万雄兵打歼灭战，最后是伤敌一百，自损八百。而这些汽服门店的老板们，不管是加盟或自营，都希望有细水长流的客户来源，而不是一锤子买卖。首先，面对C端需要一定的营销策略，持续投入资金进行引流。其次，引流只能带来一次或几次消费，在这之后是否带来持续消费，必须要用心服务才有机会。

　　在组织营销活动为店面引流方面，车享家并非没有做过尝试。2019年底，夏军接受媒体专访时回顾，2017年车享家主动尝试过广告、补贴和免费洗车的做法，但效果不如人意。“那些冲着便宜而来的客户，很难留存下来，一旦无利可图，便会流失。我们那时尝试时，员工抱怨很多，有的说洗车洗到怀疑人生，员工士气也受到很大挫伤。”当时甚至有车主以为车享家就是洗车店，令品牌形象受损。因此车享家停止了低价洗车营销，回归到稳扎稳打，尤其是远离价格战。这种“佛系”的态度避免了企业陷入恶性竞争，但也在一定程度上失去了一些市场机会。

　　另外，由于车享家从一开始就采用了从线下到线上的模式，即Offline to Online，所以网上平台的建设相比互联网公司较弱，迭代也较慢，其网上部分甚至被视为展示企业形象的平台，网与店的融合不强。

　　现在看来，车享家似乎需要在这方面补齐短板。记者登录车享家App看到，当前车享家也在利用线上平台推出一些优惠促销活动来吸引客户到店，比如价格358元包括6次标准洗车、1次精致磨泥打蜡和2次车内喷雾杀菌的日常洗美卡，还有9月25日～10月25日，借助中秋和国庆双节推出了“双节嘉年华”活动，其中包括有原价780元的抛光封釉送打蜡项目，现价只要399元等多项打折促销活动。

　　♦企业发展应着眼“长线”

　　“汽车后市场经营的难度在于虚的要做实、软的要做硬，真的是太不容易了。”陈荣章感慨道。据不完全统计，2018年，我国独立汽修门店42.5万家，2019年下降到38万家，今年在疫情和经济环境的影响下，又会有一批门店倒在数字化、供应链、配件价格、技术壁垒的洪流中。

　　陈荣章认为，通过数字化加强汽车后市场的线上线下融合是大趋势，无论最初的模式是从线下到线上，还是从线上到线下，最终都殊途同归，能两者充分融合的企业才能走向未来。当前，“数字化时代”成了汽配、汽服、甚至于技术领域的热门话题，但在他看来，利用大数据和互联网改造汽车后市场是必须的，但同时也要认识到它仅是一项工具罢了，有了好工具还要知道怎么用好，怎么与产业链企业形成互联，所以“融合、互联、共享、共赢”已取得行业较多数的共识。

　　汽车维修连锁行业客户的需求非常简单，首先就是要便宜，所以企业必要的营销活动不能省，至少要有吸引客户到店的手段。第二是优质，门店的配件、技术与服务都要让客户感觉物有所值，能够踏实放心，才能留住客户。第三是速度，企业要建立自己的服务标准，员工在既定的流程中要完成既定的工作，还要又好又快完成，这对第一线员工形成严峻挑战，对客户来说却能够提高满意度。

　　谈到汽车后市场人才问题，陈荣章直言，目前整个汽车后市场不只是产能过剩，同时也存在人员过剩和人才短缺。无论是管理人员还是一线员工，都存在从业者众多，人才不足的情况。正在扩张中的企业亟需经验丰富、懂行业规律、懂系统、懂供应链、懂消费品的管理者。同样，一线销售、客服和技师普遍工资水平不高，具备一定能力的人才很难留住。所以企业应当建立适当的激励机制并留出职业晋升空间，所谓“没有满意的员工，就不会有满意的客户”，因为客户满意是员工做出来的，所以员工有积极性，才能留住更多的客户，企业才有可能规范化发展、可持续发展。

　　据了解，相关部委对学生拥有职业化发展的技能非常看重，尤其在汽修领域的人才培养方面。2021年即将在上海举办的第46届世界技能大赛比赛项目中，交通与运输领域设立了车身修理、飞机维修、汽车技术等7个比赛项目，重视程度可见一斑。同济大学汽车后市场研究所曾在2017到2018年承接了上海市政府人社局委托的同济青年大学生职业训练营汽车后市场服务项目，受到广大职业院校学生的欢迎。

　　“在汽车后市场，成也资本、败也资本。十年磨一剑，打的是长线，赚不了快钱，短线进出是徒劳的。”陈荣章说，企业在发展中遇到困难是正常的，只要能及时调整，管理者要坚守初心，做好自身定位与客户定位，做好自己的“本职”工作，将提升客户满意度作为培养客户忠诚度的必要条件，为客户带来更“好、多、快、省”的服务，企业才会具备生命力。

　　编辑：焦玥