“双十一”上演电商与汽车业的爱恨情仇

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  从电商到车企争相秀出各自的战绩看,今年的“双十一”再一次刷新了汽车销售纪录。相比喜人的销售数字,更耐人寻味的是,电商与车企、经销商经过几轮博弈之后,一度剑拔弩张的三角关系有所消弭,转而形成一种相对制衡的关系。

  ♦战报喜人

  11月11日,记者在位于西安市的新丰泰汽车园走访时发现,当天虽为工作日,但个别4S店午后的客流量堪比周末。“还不到下午3点,我们店就成交了17辆车,今一天就完成了这个月一半的销售任务。”一家奔驰4S店总经理陈先生,向记者分享当天销售情况时难掩喜悦,他说,“奔驰是我们园区疫后恢复最快的品牌,我们打算年底再冲一把。‘双十一’为我们四季度冲刺提供了良好的营销契机,加之今年厂家在‘双十一’的投入力度比往年略大,店端最终的成交情况也比较理想,最关键的是价格没有像淡季时让得那么狠。”

  对于奔驰、奥迪等畅销品牌,“双十一”也许只是为年底冲刺锦上添花,但更多品牌还是颇为看重“双十一”营造的消费氛围,纷纷祭出狂撒巨额购车红包、半价甚至更低折扣的秒杀等“必杀招数”,来力挽堪忧的销售表现、释放高企的库存。

  号称拿出百亿元购车补贴的天猫汽车发布数据,11月1日~11日凌晨1点,在天猫上看车的人数超过1300万,总成交订单数已超过33万辆。其中,今年首次加入“天猫好车百亿补贴”的上汽集团,累计订单超4.5万单;首次参加天猫“双十一”的小鹏汽车,累计订单超1.8万单,超越小鹏电商去年一年业绩;威马汽车则成交了1325辆。

  近期营销频频“出圈”的长城汽车也收获颇丰,截至11月7日24时,其在前一晚举办的超级直播夜全网累计观看量超1598万,收集线索34411条,订单26916笔。截至11月11日,长城汽车“双十一”电商营销获取的总线索量达到10.32万条,订单量8.95万笔。

  奇瑞剑指自主高端市场的捷途品牌在11月1日~15日期间举行的“捷途11·11狂欢节,千辆特价车狂欢购”活动中,不仅送出高额补贴六大狂欢好礼,还提供线上10辆半价秒杀车以及每家捷途4S店每天一辆特价车。最终,该活动实现销售总额超过1.12亿元,其中,线上销售额超过1200万元。

  ♦高调与冷静

  相比电商和车企的高调,不少经销商对“双十一”的表现并不满意。“今年我们从10月中旬就启动‘双十一’预热,活动持续到11月15日,厂家和店端累计给出的优惠接近‘金九银十’,但销售情况还不及去年同期。”一家参与了“天猫豪车百亿补贴”的合资品牌4S店总经理接受本报记者采访时直言:“无论是电商还是车企公布的‘双十一’订单数,究竟有多少能转化为实际销量,作为终端只能‘呵呵’了。‘双十一’对食品百货、数码家电、物流等领域的刺激作用毋庸置疑,但在汽车行业,炒了这么多年其实还是个噱头而已。前几年,电商与车企搞定制版车型,妄图越俎代庖,但市场根本不认。如今电商也逐渐认清了光凭一己之力是玩不转的,汽车销售线上化是一个漫长的系统工程。”

  另一家去年与苏宁汽车合作的经销商集团负责人告诉记者,他们看中的是苏宁的线上流量和遍布各线市场的门店,不仅为经销商提供了4S店以外的销售渠道,还能省下渠道下沉的费用。他们计划明年将集团下属门店与附近区域的苏宁各类门店打通,形成渠道互补,让县城居民也能享受到“双十一”乃至“6·18”等各类购物节的实惠。

  “特斯拉、蔚来这类采用一口价的新能源汽车品牌似乎更适合‘双十一’,但它们反而在‘双十一’期间表现得很克制,甚至之前有电商想帮他们卖车还吃了闭门羹。”上述经销商集团负责人说,一方面,它们已经构建了一套相对完善的线上线下一体化的销售服务体系,对第三方电商的需求不大,也没给电商留下太多获利的机会。另一方面,热衷于参与“双十一”的,普遍属于供大于求的商品,它们急需扩展销售渠道,但电商的进入势必会触动原有经销体系的利益,要么取代要么就要平衡好各方关系。

  汽车作为一个特殊品类,既存在低频高价、重体验和服务的特点,又存在一人一价、一店一价、一天一价的信息不对称的特点,因此参与“双十一”电商狂欢节多年,但始终未能缔造像大多数商品一样的促销效果,而且对行业的改造还停留在浅层次,也许正如上述经销商所说,电商把汽车业的商业逻辑想象得过于简单,曾经的“野蛮人”玩法破坏了行业的游戏规则。

  对此,天猫汽车事业部总经理少龙在“双十一”期间接受记者采访时坦言,电商刚进入汽车业时确实踩过坑,简单生硬的结合不可避免地会与传统经销体系“打架”,破坏了行业的既有玩法,事实证明经销商在行业内扮演的角色有其合理性,电商要想深层次介入甚至赋能这个行业,前提必须是不破坏原有的生产关系,于是天猫汽车的“神券”模式应运而生。

  天猫汽车希望用一张“神券”来规避曾在汽车业犯下的失误,这也是其重新梳理车企、电商和经销商之间关系后的结果。少龙介绍称,“神券”模式的逻辑在于,一方面,车企开设天猫官方旗舰店,与消费者产生良好的互动,同时培养其在电商平台购车的意识和习惯,降低营销成本,从而带来更高的转化效率,另一方面车企在官方旗舰店发放购车补贴之余,天猫也拿出历年来最高的补贴,在线下4S店优惠后叠加使用,相当于折上折,比如今年有120款车型参与天猫“双十一”,每款车都能享受补贴,最高补贴相当于打5折,个别车型价格低至2万元左右,让消费者获利的同时又不破坏原本的价格体系。

  “在很长一段时间内,汽车经销商都在采取传统低效的方式,做信息不对称的生意,但互联网时代势必会打破各个环节的信息不对称,让消费者最终获利。”少龙强调,“当然,消费者获利的前提,不是电商建筑在损害厂家或经销商利益之上的简单粗暴的补贴,而是通过提高流通效率,去除行业内部冗余来实现的。”

  编辑:焦玥

来源:中国汽车报网

作者:焦玥

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