豪车营销,不可剑走偏锋

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近期,劳斯莱斯下线网红夫妻争议视频,以及杨笠为奔驰拍宣传视频而遭抵制的消息,引发全网讨论。随着中国市场年轻消费群体的崛起,豪华品牌在华一方面想要放下身段与年轻人玩在一起,另一方面又往往因为合作对象不佳而身处被动境地。

车企挑选合作对象需提高警惕

此次劳斯莱斯汽车邀请网红夫妻晚晚(雷宛莹)和林瀚拍摄传播视频之所以被劳斯莱斯车主抵制,是因为该网红夫妻的“财路存疑”,招来真正富豪们鄙视。该网红夫妻以往黑料较多,这个时候劳斯莱斯将其往“富豪”“名流”的位置上抬,并大秀于公众面前,自然容易引发争议,甚至王思聪也下场评价说“很low”,最终劳斯莱斯大中华区不得不出面道歉并下线该视频。

沃尔沃,劳斯莱斯营销事件,奔驰,杨笠

劳斯莱斯官微发布的“网红夫妻”营销视频,目前该视频以下线

图源:劳斯莱斯官微截图

劳斯莱斯的这场营销闹剧,背后的原罪显然是选错了人。豪华品牌在国内一向被看做“车主身份”的象征,自然也被分为三六九等,而劳斯莱斯这种顶级豪华品牌,处于被大多数人仰慕的高度。有网友认为,以劳斯莱斯的品牌力,在国内一线影星中也很难找到与之气质匹配的合作对象,更何况是两位身负“骂名”的网红夫妻。

显然,劳斯莱斯此次与网红夫妻合作的营销事件伤害了大部分富豪车主。不久前,奔驰身上也发生了类似事件。10月14日,奔驰官微转发了一则杨笠参与拍摄的有关奔驰C级的视频,很快,该视频遭到了部分奔驰车主和网友的质疑。对此,杨笠工作室发布声明称杨笠并未代言任何汽车品牌,该视频系受邀参加某时尚媒体活动时拍摄的活动宣传物料,奔驰只是作为该活动赞助商转发的相关物料。但这一解释并没有阻挡负面评论,有网友表示以后不会考虑购买奔驰。

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梅赛德斯-奔驰官微转发杨笠参与拍摄的视频,图源:奔驰官微截图

脱口秀演员杨笠之所以被男性消费者抵制,是因为其在演说中有故意贬低男性的嫌疑,人物色彩也自然沾上了“贬低男性”“性别对立”的属性。这与晚晚和林瀚这对网红夫妻的“财路存疑”有本质不同,但从表面上看,劳斯莱斯和奔驰接连发生的营销翻车事件,都和品牌推广人不受大多数消费者待见有关。

其实,劳斯莱斯和奔驰此次营销事件中的主角只是品牌或产品推广人,并不是真正意义上的“代言人”。在汽车圈,车企选择品牌代言人大都会从顶流明星中挑选,但即便是顶流明星,营销翻车事故也不少。比如此前吴亦凡丑闻爆出后,保时捷宣布终止与吴亦凡就“保时捷中国赛车运动代言人”的合作关系。此外,前几年更有“林丹出轨坑惨东风日产”;“启辰代言人李代沫吸毒被抓”,启辰形象大损等新闻见诸各大报端。

对于屡见不鲜的汽车品牌营销翻车事故,大多数人都会告诫车企公关在选择流量明星“代言”时,一定要做好背调,权衡好利弊。事实上,汽车圈也不乏挑选合格代言人的正面例证。

车企挑选代言人需契合品牌调性

一般来说,汽车品牌与某流量明星合作都会衡量以下两个方面,一是品牌与明星在“身份上”是否契合;二是站在流量明星背后的庞大粉丝群是否是该品牌的潜在受众。

去年,王一博、易烊千玺、王俊凯、华晨宇等一众流量小生分别牵手奥迪、宝马、雷克萨斯、沃尔沃等豪华汽车品牌,其中,易烊千玺成为宝马的新生代代言人,且是宝马在国内的首位代言人。这些流量小生与车企合作的官微发出后,粉丝在评论区排起了长龙,纷纷发出祝福,有些粉丝晒出了自己爱豆代言的品牌车型钥匙或者购车订单,以实际行动表示对爱豆的支持。此种情景,不免让人惊叹粉丝经济带来的蝴蝶效应。

不可否认,流量明星背后的粉丝消费能力是汽车品牌关注的焦点,但另一方面,随着年轻消费群体的崛起,以及汽车产业变革时代的到来,如何在中国市场上赢得更多年轻用户的喜爱,并契合产业变革的时代背景,也是诸多传统汽车品牌在选择代言人时所要考虑的重点。而上文提及的流量明星,恰恰满足了传统车企在产业变革时代下的上述考量,因此给人以新生、蜕变的印象,也被业内认为是品牌彰显年轻化形象的最佳例证。

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罗翔成为沃尔沃品牌挚友,图源:沃尔沃

其实,在全民娱乐的信息时代,品牌的传播途径正在多样化,除了顶流明星外,某领域的成功人士、高级知识分子等均可以与品牌捆绑在一起进行传播。比如,沃尔沃近期就邀请了法学教授、“法外狂徒张三代言人”罗翔来担任沃尔沃品牌挚友。一位业内分析人士指出,罗翔老师是高级知识分子的代表,其儒雅、低调、睿智的形象与沃尔沃强调的安全、健康、豪华,极为吻合,且沃尔沃车主中不乏教师、医生等,此次邀请罗翔代言是汽车品牌挑选合格代言人的经典案例。

产品品质是汽车品牌最好的“代言人”

业内也有一种声音认为,汽车品牌没必要一定要找个“代言人”,如苹果从来不请明星代言,其日常宣传广告大都展示世界不同地区消费者的使用体验,但每次新品上市依旧引发消费者追捧。

同理,汽车产品作为大宗消费品,价格昂贵,更应在产品体验上下功夫,通过技术、工艺、科技等来吸引目标受众。如在汽车产业深度变革的当下,特斯拉作为新兴车企的代表,传递的是创新与科技,这是一种被人们公认的价值观。特斯拉创始人埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克曾对外表示,“每个拥有特斯拉的人都是特斯拉的代言人”。

不可否认,企业为了扩大声量而寻求与顶流明星合作,并为此支付高昂的广告费。这一做法与产品品质好坏没有直接关系,但为了吸引流量而前走偏锋就不值得提倡了,如哪吒汽车前市场部负责人彭钢为了使哪吒汽车“出圈”而策划的“请吴亦凡代言”一事,就引发了业内对这一做法的鄙夷。此次奔驰杨笠事件中,背后的主要原因也直接指向奔驰公关部失职。

某资深媒体人指出,对车企来说,本质工作是“造好车”,因为好的产品自己会话说。如果想通过寻求代言人的方式扩大声量,一定要做好背调,不可剑走偏锋。

来源:盖世汽车

作者:冯凉爽

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