理想MEGA做错了什么？

理想汽车旗下纯电 MPV 车型 MEGA 于昨日（3 月 11 日）开启正式交付，但未对外公布订单数量，市场消息认为该车销量或不达预期。

过去 10 天，围绕在这款造型奇特的 MPV 身上的争议一直不断，一些评论指责 MEGA 造型类似“灵车”。事件焦点甚至已经从 MEGA 产品本身，上升到理想汽车品牌以及创始人李想的攻讦。

自 MEGA 上市之后一直沉默的李想昨日发文称，事件中存在“有组织的违法犯罪行为”，他们已经在用法律的手段处理。李想说，“经过深思熟虑之后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。”

包括小鹏汽车董事长何小鹏、华为车 BU 董事长余承东以及 360 创始人周鸿祎等都发言支持。3 月 12 日，外界亦流出蔚来汽车、鸿蒙智行要求员工不参与 MEGA 相关的传播。

MEGA 是理想汽车成立以来推出的最贵车型，也是这家公司纯电产品线的首款车型，对于今年立志年销 80 万台的理想至关重要。发布会上，李想提出的目标是 MEGA 成为 50 万以上销量第一，且不分车身、不分能源形式。

中国市场这一价位段卖的最好的车型是宝马 X5，去年平均月销量约为 7000 台。理想汽车商业副总裁刘杰说，MEGA 内部预期目标是月销 8000 台。

但市场对此持悲观情绪。几家跟踪汽车渠道销售情况的机构给出的 MEGA  72 小时大定数据大约是 3000 台左右，退订量超万台。作为对比，2022 年 L9 上市 72 小时大定订单为 3 万台。

#01  引发争议的外观

MEGA 拥有着与市面上多数 MPV 迥异的外观，颇具未来感，前脸拥有大比例弧度，挡风玻璃直接延伸至前车盖上，理想汽车称之为“公路高铁”。

3 月 1 日理想春季发布会上，李想甚至直言目前市场上的 MPV 都是“埃尔法的私生子”，“能不能不再是埃尔法的克隆？能不能不要比谁更像埃尔法的私生子？”埃尔法是丰田推出的一款 MPV 车型，过去数年在中国市场一直供不应求。

MEGA 的造型主要是功能性的优先，传统燃油 MPV 造型无法满足纯电车型对风阻的要求。理想汽车产品高级副总裁范皓宇说，纯电车型是挑战风阻、能耗和电池的不可能三角，他们为 MEGA 设计的造型即是一个突破。MEGA 的风阻系数为 0.215，和保时捷 Taycan 处在同一水平。

李想对 MEGA 的设计寄予厚望，认为它会成为“下一个时代的美学符号”，“任何亲眼看到理想 MEGA 实车的人，都会触及心灵、怦然心动。”

但在发布会结束之后，这款车型却在互联网上掀起巨大的舆论争议，更有好事者在 MEGA 的产品图片上打上“奠”字样，相关图片在互联网上广为流传。昨日互联网上流出的 MEGA 交付现场的视频中，也被人配以哀乐。

这些评论对于主打家庭群体的 MEGA 产生严重负面影响。作为回击之一，理想汽车昨日发起“理想 MEGA 彩色高铁”的绘图共创活动，并在社交平台上发出多张 MEGA 车身彩绘照片，试图引导正向舆论。

部分媒体报道指出，MEGA 销量不佳与“灵车”言论无关，佐证之一是不少殡仪馆一直采用改装后的别克 GL8 作为灵车，却没有影响 GL8 销量。

这种说法没有考虑到 MEGA 是一款全新的产品。别克 GL8 推出至今已有 20 余年，多年市场竞争之后已经趋于成熟，并且多面向商务市场，但 MEGA 上市至今不足半月，前期的口碑效应极为重要，“灵车”言论也会让有意购车的家庭群体心存芥蒂。

李想过去高调的作风或许也是此次舆论风波的诱因之一。此前，凭借理想 L 系列的销量成功，李想在社交平台上多次回怼网友，屡上新闻头条。

MEGA 陷入争议漩涡之后，李想罕见地保持了多天的沉默，一些报道甚至直接以“李想已经 x 天没发微博了”为标题。李想微博的评论区中，也不乏大量恶意评论。

#02  外形不是绝对因素

但外观并非影响 MEGA 销量的绝对因素。理想汽车去年就对外公布了 MPV 产品规划，去年 9 月 MEGA 造型已在市场预热，去年 10 月李想正式在微博公布 MEGA 官方产品图，实车亦在多个车展亮相，目标用户对车辆外观已有预期。

一位去年 11 月小定 MEGA 的车主向第一电动表示，外形是吸引他下定 MEGA 的首要因素。李想在 MEGA 发布之前也对外表示，MEGA 的预定情况远超 2022 年 L9 的同期表现。

更关键的或许是理想 MEGA 本身定位导致的产品力的失衡。大部分 MPV 会同时兼顾家用与商务市场，这一领域的成功车型诸如别克 GL8、腾势 D9 等产品均是如此，理想 MEGA 是唯一喊出“专为中国大家庭设计”的车型。

李想认为，只需要深耕 20 万以上的家庭市场，就可以为理想实现万亿级别的收入。理想汽车产品高级副总裁范皓宇说，MPV 市场中家庭占比达 80% 以上，“越贵的车，家庭购车比例越高。”

在这一定位下，理想汽车将空间舒适度作为 MEGA 的第一追求，舍弃了后轮转向，理由是会侵占三排空间，比理想 MEGA 便宜至多 20 万的小鹏 X9 配置了这一功能。

从第一电动与多位理想 MEGA 车主的接触中来看，愿意花费近 60 万元购入这样一辆七座大车的群体对具体技术功能并不是十分在意。

几位购入 MEGA 的车主向第一电动表示，他们此前家中大多已有诸如丰田埃尔法、腾势 D9 或者奔驰 V260L 等 MPV 车型，对理想 MEGA 更满意的是外观或者舒适度。

一位 MEGA 车主说，下定就是觉得它造型科幻，“就算是买个大玩具。”直到提车他也没有试驾。他家中另有一台理想 L9。

不少 MEGA 车主均向第一电动提及三排座椅空间带来的“惊喜”。一位家中有三辆 MPV 的企业创始人说，理想 MEGA 的舒适度比腾势更好，空间更大，尤其是第三排的座椅超出想象。“有时候经常去应酬，几个朋友挤一辆车，第三排就很尴尬，理想这个做的特别好。”

但另一方面，为了打造“移动的家”的感觉，理想在内饰设计上追求高级家居用品的质感，强调与意大利顶级家居品牌 Poliform“非常一致”，整体上沿用 L 系列的布局与思路，采用米白和棕色等浅色系搭配，“绝对不刷任何存在感”，但却丧失了这一价位水平该有的豪华感。

上述已经提车 MEGA 的理想 L9 车主对 MEGA 的内饰难掩失望，“实在没有豪华感。”他原本小定了两台 MEGA ，原本计划一台家用、一台公司用，但最终只留下一台。“第二排座椅太不咋样，没有豪华感。”

这部分人群毕竟还是少数。部分媒体报道指出理想瞄准的大家庭群体或难以撑起 8000 台的月销量。中国当下的三胎家庭占比较少，能够拿出 60 万元额外购入第二款车辆的家庭更是不多。

上述 11 月就小定的车主最终决定放弃 MEGA，原因是内饰设计与前卫的外形割裂他无法接受。他分析 MEGA 上市后遭遇的大规模退订，“很多人都是像我一样在成都车展就被锁定了，我们就一直被卡在这，现在正式发布之后就解毒了。”

#03  尚未验证的纯电 MPV

理想汽车希望 MEGA 可以打破 50 万以上新能源汽车渗透率低的问题。理想汽车 MEGA 产品负责人李昕旸说，50 万以上市场中，新能源渗透率大概只有 11%，他们认为 MEGA 可以获得一个原来意想不到的市场份额。

无论理想如何对外强调 MEGA 可以实现超越产品形态的领先，它仍然是一款车身长度超过 5.3 米的大车。过去两年，即便诸多新势力品牌入局 MPV 市场，但纯电 MPV 少有成功者。

比亚迪旗下的腾势 D9 去年卖了约 12 万台，但大部分都是混动车型，纯电版本占比不超过 10%。同样走纯电路线的极氪 009 售价与 MEGA 接近，过去一年最高月销量在 2300 台左右。

去年 1 月发布的小鹏 X9 则希望同时兼顾 SUV 与 MPV 两种形态，配置后轮转向，三排座椅可以折叠收纳，过去两个月平均月销约为 2000 台。

3 月 11 日理想 MEGA 正式开启交付，理想汽车罕见地公布具体订单，仅强调将加快充电网络布局和用车服务提升。

理想称，他们将在年底建成 2700 座超充站，其中城市超充站 2000 座，高速 700 座，分别实现覆盖一二线城市超过 60% 的城区以及超 70% 的国家级高速。

理想为所有 MEGA 车主额外提供了 5 年的用车无忧权益，5 年或 10 万公里内的保养项目免费。这一权益不受二手车交易影响。此前，理想仅为预定车主提供 20 千瓦直流充电桩或 6000 度超级充电权益。

一位汽车行业人士说，对于理想来说，8000 台的月销目标不可能一蹴而就，产品也会慢慢有爬坡期。第三方平台显示， MEGA 目前的交付量约为 400 台左右。

理想目标本月实现月销 5 万台，去年理想仅在 12 月份达成这一数字。截至 3 月 10 日，理想本月销量为 1.12 万台，以此计算，距离 5 万目标仍有一定差距。

昨日晚间，李想在发布那条“用光明反击黑暗”的朋友圈之后，又发布了一条感谢车主的朋友圈。“最近提理想 MEGA 的朋友，当你把车停在车位或者车库的时候……播放一下赵鹏的《月亮代表我的心》……所有的感激都在这首歌里……”