造车10年，新势力成为“主流”了吗？

十年前，一批跨界造车者闯入中国汽车市场，掀起一场新旧势力的角逐。经历市场的激烈洗礼与投资泡沫的挤压，曾经数百家新势力如今仅存寥寥。而真正站稳脚跟、脱颖而出的，不过蔚来、理想、小鹏、零跑等少数几家而已。近两年，也仅多了华为鸿蒙智行、小米两家品牌。

这几大品牌在新能源市场上已有一席之地，知名度与市场份额均不容小觑。然而，若以销量规模和业绩为衡量标准，除理想、问界之外，其他几家其实仍在求生存、谋发展的关键阶段徘徊。

像蔚来、小鹏、零跑和哪吒等，年销量暂未能突破20万辆大关，经营亏损状况仍待改善。一旦资金链断裂，部分头部新势力恐将面临严峻挑战。而小米汽车作为今年刚加入的新人，也正处于投入期。

为突破发展瓶颈，扩大销量规模，摊薄成本，蔚来与小鹏不约而同选择“下探”战略。蔚来乐道L60、小鹏MONA M03两款车型的热销，为两大车企打了一剂强心针，月销3万辆甚至更高目标似乎已触手可及。而长期深耕15万级市场的零跑，也迎来了销量的强劲增长。

由此可见，这三家新势力已逐步打破互联网圈层壁垒，融入更广阔的主流市场。

从初出茅庐的“互联网车企”，到成长为新势力的中坚力量，再到被认可为“新能源品牌”，这些跨界造车者用了整整十年时间。这十年，以蔚来、理想、小鹏为代表的跨界造车者，终是走入了主流市场腹地。

摸爬滚打的第一个十年

2014年，蔚来、小鹏相继成立，而理想、零跑、哪吒等紧随其后，中国跨界造车热由此拉开帷幕。尽管有特斯拉作为参照，但国情与市场环境的差异使得这些跨界造车者只能摸着石头过河。

初期，汽车圈对这些“外来者”不以为然。业内人士曾评价道，“造车无捷径可走”。即便新能源汽车的准入门槛相对降低，但整车制造依旧是技术壁垒高耸的产业。而且，造车之路远比想象中艰难、投入更为巨大。

小鹏董事长何小鹏曾感慨，“最初连像样的车库都没有，更别提空调了。”蔚来创始人李斌将造车比作“攀登珠峰”，并将准入门槛从200亿元上调至400亿元。理想创始人李想的首个造车项目更是胎死腹中。

图片来源：何小鹏个人社交平台

尤其是在2019年，整个新势力行业面临生死考验，李斌更是被戏称为“年度最惨之人”。彼时，蔚小理被业内嘲讽为“新势力三傻”，零跑、哪吒存在感也不高。2020年时，何小鹏发了一张和李斌、李想的合照，配文“三个苦逼，在忆苦思变”。当时，三家品牌都才走过至暗时刻。

何小鹏曾自嘲，想“坑朋友”就让他去造车。然后，他们的好友雷军“入坑”了。所以今年，新势力又多了一家经营亏损的企业，小米汽车今年二季度每卖一台车亏损6万元。

图片来源：小鹏汽车

在这十年中，理想最快达成30万辆年销规模，最快实现扭亏为盈。理想在成立第八年后也就是2023年，迎来销量大爆发，年销量达到37.6万辆，实现盈利117亿元。如今，理想下探攻入20万-30万元大众市场。

而蔚来、零跑和小鹏直至今年才迎来转机，有望实现销量的大突破。这来自于在主流市场取得的成绩。

其中，零跑凭借极具竞争力的定价和产品力迅速打开15万级市场；蔚来推出20万级的乐道品牌，首款车型L60大定72小时突破3万辆；小鹏10万级MONA系列首款车型M03上市后48小时内大定超3万辆。

此举不仅能带来销量规模的扩大，而且蔚来还可借助乐道摊薄换电站成本，小鹏借助MONA系列降低智能化的成本。

回首造车历程，何小鹏的“很苦但很酷”恰如其分地概括了这群跨界造车人的心路历程。他坚信，“小鹏汽车虽一直在血海中游泳，但终将游到海水变蓝。”蔚来则兑现了最初的承诺，适时推出面向大众市场的品牌，服务更广泛的用户群体。

他们做对了什么？

蔚来、理想、小鹏等部分新势力，在传统汽车巨头和数百家跨界造车者的夹缝中脱颖而出。这个故事要从十年前说起，当时的新能源汽车还算是“新物种”。跨界造车者应运而生，并被称为“造车新势力”。

这些新势力初期多以“中国特斯拉”自居，借鉴特斯拉模式打造创始人IP、创建直营模式、专注智能化等。这是他们走对的第一步，很好地区别于传统车企，形成差异化竞争优势。但在发展过程中，他们也摸索出了适合自身的经营模式，这是走对的第二步。

图片来源：何小鹏个人社交平台

具体来看，蔚来早期聚焦30万+高端新能源市场。"我们不是在卖车，我们是在卖生活方式。"基于该理念，蔚来瞄准了一群高收入、追求品质生活的年青消费者。

该群体与BBA传统豪华品牌重叠度高。为抢夺客户，蔚来在服务上下足功夫，比如在寸土寸金的繁华地段开设NIO House，打造集展厅、咖啡厅、图书馆等于一体的社交空间。同时，重视社区私域流量的维护，李斌等创始人甚至亲身下场维护客户关系。

这种高成本的运营模式曾饱受质疑，但作为“新人”，蔚来要想在豪华车市场站稳脚跟，需要培育一群忠实“粉丝”为其站台。事实证明这个决策是正确的，2019年蔚来遭遇资金危机时，正是这群铁杆用户“以老带新”，帮助公司当年销量突破2万辆，渡过最艰难时刻。

图片来源：李斌个人社交平台

在高端市场年销量达到10万辆规模后，蔚来开始下探大众市场。李斌认为，“一上来就切入大众市场竞争会更艰难”，如今时机已经成熟。

理想同样从高端市场切入，逐步下探至20万+市场。他们瞄准了一个被忽视的群体：渴望大空间但又担心里程焦虑的家庭用户。早期，理想更是将“奶爸”市场作为主要攻克对象。

理想另辟蹊径选择了增程SUV市场。虽然增程技术曾被视为落后，但李想认为，“我们更关注如何满足客户需求。”2020年左右，首款车型理想ONE规模交付后迅速热销，其30万出头的价格、超5米的车长、“冰箱彩电大沙发”配置以及无续航焦虑等优点，击中了众多家庭的痛点。

仅用三年时间，理想就达成了年销37万辆的成绩，成为最快实现正盈利的新势力。理想的成功影响了行业，“冰箱彩电大沙发”成为同级竞品标配，增程技术也随之走红。

从理想可知，车企必须精准洞察消费者需求，选对技术路线，瞄准目标客户群。造车初期应选准一个大方向深耕，而非追求“既要又要”。同时，当战略出现失误时，要及时复盘调整。

而小鹏专注智能驾驶领域研发，以此攻向10万-30万级主流市场。小鹏早期追随特斯拉路线推行纯视觉方案，但后来基于技术储备、中国路况等考虑，转向融合感知路线。

图片来源：小鹏汽车

2021年，搭载高速辅助驾驶系统的小鹏P7上市，让“智能电动化”这个标签真正立住。如今随着MONA系列推出，业内人士预测，小鹏将智驾技术普及到10万级市场，有望迎来新一轮销量爆发。今年9月，小鹏月销量首次突破2万辆，其中新款M03贡献近五成。

零跑开局就选择了更具挑战的10万-20万元大众市场。在首款车型S01（两门四座纯电动轿跑）失利后，零跑果断转向15万级市场。

盖世汽车研究院分析师指出，其C系列车型凭借高性价比赢得市场认可。所以，零跑也被称为“平价理想”。如今，零跑月销量已稳定在3万辆以上，并保持高速增长态势。

为后来者蹚出一条路

可以看到，蔚来、理想、小鹏等新势力虽然采取了不同的策略，但都注重差异化竞争和用户心智培育。

2018年前后，新势力市场的前景还笼罩在迷雾之中。彼时，新势力们还在为年销量破万而奋斗。除了特斯拉外，蔚来、小鹏等在国内的知名度极低，甚至被业内人士贴上了“PPT造车”的标签。他们选准的突破口是，首先争取互联网圈层消费者的认可，然后逐步扩大影响力。

2020年，随着特斯拉国产，中国新能源汽车市场迎来重要转折。我国新能源乘用车当年零售销量达到111万辆，其中特斯拉占比超过10%。蔚来、理想、小鹏和零跑同样受益，四家品牌合计占据了新能源市场近10%份额。

可以说，正是特斯拉与中国本土新势力的共同努力，逐步完成了对中国汽车市场和消费者的心智培育。这个过程不仅改变了消费者的观念，也让传统车企正视新势力的崛起。

在这之后，消费者对跨界造车者的接受度显著提高。这从新势力不断扩大的销量规模就可见一斑，如今多个新能源品牌月销万辆已经成为常态。其中，如理想这样的头部品牌月销量更是突破5万辆，其他三家品牌也屡创新高。

正是蔚来、小鹏、理想、零跑等先行者们在前方开拓，为后来者华为、小米等铺平了道路。他们得以更快地实现产品投放，更精准地定位市场需求，并最大限度地保持自身竞争优势。

比如，华为“不造车”，而是依托自身在5G、光和人工智能等方面的领先优势，采取与整车制造商合作的方式，定位为智能汽车解决方案供应商。

尽管这种模式也经历了一番磨合，但相比早期的“蔚小理们”，华为进入汽车市场时的起点无疑更高。再加上华为强大的品牌效应，用户基础的积累也更为容易。今年以来，华为鸿蒙智行联盟阵容已拓展至四家品牌，前三季度累计销量已达到31万辆。盖世汽车研究院预测，仅问界系列今年的销量就有望达到43万辆。

小米汽车则是站在“巨人的肩膀上”。去年底，小米汽车在技术发布会上展示的电机、电池、9100吨压铸工艺、智能驾驶等核心技术，体现了其“人有我优”的策略。借助小米集团完善的“人车家”生态系统，以及雷军的“轰炸式”营销宣传，小米SU7上市即实现热销，月交付量稳定在万辆以上。

仅是十一国庆七天假期，小米SU7锁单超6000辆，华为鸿蒙智行累计大定2.9万辆。

必须承认的是，跨界造车者已经成为新能源市场不可忽视且不可替代的重要力量。他们不仅占据了约15%的市场份额，还深刻影响了传统汽车企业的经营模式，推动了智能电动化市场的快速发展。

展望未来，我们可以预见，新势力、中国传统车企和外资品牌将在中国乃至全球市场上共同竞争，各自占据一席之地。