【2018中国新能源汽车消费升级调查-郑州】看颜值不看里程的郑州市场:广阔天地,大有作为

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编者按:

如果从2008年北京奥运会算起,中国新能源汽车的发展已有10年的历史。这10年来,新能源汽车一直是政府襁褓中的孩子,无论产品技术提升,还是市场需求,很大程度上都是政策直接驱动的结果。现在,政府已决定让孩子从襁褓中走出——从2019年开始,补贴将至少退坡30%;到2020年,补贴将全部退出。

但问题是,新能源汽车市场是否已发育得足够好,具备独立行走的条件?换言之,在政策刺激之外,真正的市场需求是否已经浮现?如若已然出现,它又在哪里?是在北上广深这样的一线城市,还是在山东、河南等地的三四线城市?中国新能源汽车的主要用户群体的画像是怎样的?更受青睐的新能源汽车又是怎样的?

为了理清这些问题,第一电动网策划了2018年度中国新能源汽车市场消费升级调查,以线上车主调查和线下经销商深度访谈相结合的方式同时开展,力求从最广大的新能源车主和最优秀的新能源汽车经销商们的眼中看到最真实的市场现状,感知他们对于未来的发展的判断。

线下调研部分,我们统计了2018年前8月上牌量Top10城市,从中选取了三个一线城市(深圳、上海、北京)和三个二线以下城市(郑州、潍坊、长沙),对这些城市上牌量前四名的品牌的优秀经销商进行深度访问。在销售上,我们常说,要让能听见和看见炮火的人做决定。而这些优秀的经销商们,正是奋战在炮火前线的人,对于新能源汽车发展的现状和趋势,他们无疑是最有发言权的人群之一。

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2018年1-8月累计上牌量Top 10城市中,郑州位列第七。从品牌来看,海马、知豆、北汽新能源和众泰是销量最高的新能源乘用车品牌。第一电动此次选取了这四家品牌的优秀经销商进行深度走访。

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受访对象:

海马 郑州周正汽车销售有限公司 总经理 李东

北汽新能源郑州天之悦店 总经理 李依敏

众泰 河南海日汽车销售有限公司 总经理 职军波

知豆 河南一步用车科技有限公司 品牌总经理 王刚

新能源汽车市场起步较晚,市场认知度偏低

不同于北上广深一线城市,郑州的新能源汽车市场只能算个后起之秀。

在第一电动走访的四家经销商中,北汽新能源天之悦4S店于2017年3月开店、众泰海日4S店于2017年10月开店,第一电动造访时正值该店周年店庆,而海马周正4S店还在紧锣密鼓进行最后的装修收尾工作。与这三家品牌经销商不同,同时作为知豆的品牌经销商和用车企业的一步用车称得上是郑州新能源汽车市场资历最深的一员。

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"其它品牌的车都没进来之前,我们就在河南开始做知豆了。”谈及代理知豆品牌的始末,河南一步用车科技有限公司的品牌总经理王刚脸上不无骄傲。“我们是从2014年开始做的,那时候还只是一个门店,知豆也还搭载铅酸电池,续航只有80公里,但当时整个行业就是这样;2015年,郑州市政府为完成新能源指标,扶持政策相对给力,一辆车可以给到2000元左右补贴,形势相对好转进入慢热期;2016年,共享出行这阵风开始刮,行业开始抬头。尤其是很多品牌看到知豆拿到了郑州市第一批地补,认识到郑州的政策环境不错。2017年年初,奇瑞、众泰、北汽等很多品牌才开始进入郑州市场。”

代理众泰新能源的河南海日汽车销售公司总经理职军波显然对此很是认可,“郑州市民知道新能源汽车都是从认识知豆开始的”,他同时表示,“不同于北上广一线城市,郑州几乎所有的新能源汽车品牌都是2017年刚刚起步。尤其是2017年年底,郑州市开始实行单双号限行,新能源汽车市场开始进入相对快速的发展期。2018年7月,郑州开展史上最严交通整治,老年低速代步车不能上路,也转化了一部分市场。”

不可否认,新能源汽车市场在起步初期和一段时间内还是政策导向市场,就像北上广深一线城市,因为限牌限购,很多车主购买新能源汽车都是不得已而为之的选择。同样因为政策导向,郑州市新能源汽车市场终于开始起步,进入大众视野。尽管目前郑州市的上牌量已经跃居全国Top10城市,但不能回避的问题是,在郑州,新能源汽车私人终端用户还很少,大众对于新能源汽车的认知度还很有限。

北汽新能源天之悦4S店位于郑州南四环外,众泰海日4S店位于郑州连霍高速还往北的省汽贸城中,从南向北,超过35公里,耗时近1小时。网约车司机信心十足的下了赌注“咱们这一路,横穿整个郑州,要是路上能看到超过10辆新能源汽车,算我输,想要什么我给你买什么。”要知道,郑州今年前8月的上牌量超过了1万辆。10辆,不及上牌量千分之一。然而现实总是残酷,网约车司机完胜。这一路,我们只看到3辆新能源汽车,其中1辆官方出租车、1辆号称“一碗烩面钱,南环到北环”的一步用车、仅有1辆是私人用车。

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郑州的新能源汽车市场刚刚起步,不仅仅体现在路面跑的新能源汽车数量有限,还有很重要的一点,就是大家对于新能源汽车的认知度普遍还不高。“很多50岁以上中老年人把新能源汽车当做低速电动车去买,以为不用上牌,总是在经销商反复打电话催促后才去上牌。”海日总经理职总如是说。而这种观念不仅仅出现在中老年人脑海中,部分年轻人甚至对此也不甚了解,尤其在郊县农村市场。一位网约车车主坦言曾以自己驾照名义购置一辆新能源汽车,为居住在农村且没有驾照的父亲代步使用,“一直没上牌,也没人管”。

群众对于新能源汽车认识度不高可能有以下两个原因:一是主机厂经销商市场宣传不到位。目前新能源汽车、低速电动车品牌很多,连交警认识都很有限。对目前销量很不满意的众泰海日职总表示,“我开我们的纯电动车去接孩子,到学校就被家长围观,卖了好几辆”,“单店单月销量至少应该达到150台才应该是个正常的水平,但是现在我们最高只能到80台。这其中很大的原因就是市场推广不足,品牌形象没有打出去,很多人还不认识。”

除此之外,还有一点是政策的引导力度有限,基础设施配套建设相对缓慢。“郑州市区目前充电特别不方便”,谈及充电桩问题,北汽新能源天之悦4S店总经理李依敏很是无奈,“目前充电问题不解决,制约了很大一部分市场需求。”小区物业安装充电桩,需要和物业政府多方沟通协调,阻碍重重,“如果充电问题能够解决,市区的消费群体会进一步扩大”,几乎所有受访的经销商对此表达了相似的观点。

车主选车,看颜值不看里程

那么,在郑州,1万多辆的新能源汽车到底卖给了谁?

四家经销商对于车主用户画像的描述不谋而合。用户群体按地域划分为两类,一部分群体居住在郑州市内,另一部分居住在郑州下面的郊县乡镇,目前来看郊县乡镇的消费群体占据近50%的地位,海马周正4S店的李东总经理更是认为这一份额可以到70%。

从年龄区间来看,市内的车主相对年轻,而郊县乡镇的车主普遍超过50岁。这其中,大部分的老年人群体家里有院子,可以顺利解决车位和充电的问题。相对于低速电动车,高速的新能源汽车价格没高多少,品质更有保障,加之当地政府监管不严,一些无驾照老年人直接挂上“老年代步车”的牌子上街买菜、接送孩子等。谈及这部分人群的职业收入等,知豆经销商王总表示,“收入倒是没研究过,但是从过来看车的人外表来看,你可以判断他们是日子过得相对不错的人,脸上没有为生活所迫的焦虑,是有一定幸福指数的。”这一观点也得到了其他经销商的认可,“他们一般有一定文化素养,比如说当地退休的老干部、教师等”。

还有一个有意思的现象是,这部分用车人,往往不是买车人。用知豆经销商王总的话说就是“用车的不买,买车的不用”。他们有一定的经济基础,不介意高速电动车较之低速电动车稍高的价格,子女对于安全品牌等方面的考虑也会对车辆的购买起到关键作用。

对于市内的消费人群,经销商们普遍认为只有购买第二辆车、甚至是第三辆车以上才会考虑新能源汽车。这类人群家里都至少有一辆10万元以上的油车,甚至是奔驰宝马等豪华车,购买新能源汽车主要是用于代步,或者是给家里的妻子、父母使用。而随着限号政策的持续升级,这部分人群的市场需求还会得到进一步的刺激。

谈及新能源汽车市场消费人群结构的变化,北汽新能源天之悦4S店的李总表示,“最大的变化就是消费人群年轻化了。”以前中老年人占主导的市场结构正在慢慢变化,40岁以下的中青年人越来越关注这个市场。新能源汽车搭配很多智能化的配置,相对于燃油车低廉的使用成本,吸引了很多刚刚参加工作、经济收入有限的年轻人。

消费人群年龄地域两极分化,但选车首要看中的因素却出奇一致。

消费者选车最看重因素是什么?“颜值!”北汽新能源4S店李总和众泰海日的职总毫不犹豫给出了相同的答案。“中原地区的人很有意思,买车和选对象差不多,你长得不好看,性格再好,也不会接受”,众泰海日职总举了个例子,“比如我家里弟弟最近买车,先问我你看这车好看不好看,我说你别问我好看不好看,你觉得好看就买”,“他不关心质量怎么样、价格怎么样、后期使用成本高不高,最关注的还是外观、颜值!”

知豆经销商王总也给出了类似的答案,“首先肯定要被外观吸引,然后考虑的因素依次是:品牌、品质、价格;而郊县乡镇的消费者考虑的因素排序正相反,第一考虑价格、其次是品质、最不关心的就是品牌”。

而对于一线城市车主普遍焦虑的续航问题,显然在郑州并未太多提及,“活动半径小,目前纯电动车200公里的续航足够了”,当然,“如果充一次电能跑一周,会更受车主欢迎”。

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广阔市场,大有作为

去年12月,郑州市为保卫蓝天,实行了单双号限行,今年开始实行尾号限行,新能源纯电动汽车不在限号之列。

今年7月以来,郑州开展史上最严交通整治,市区范围内的电动三轮车和电动四轮车无证上路或无牌上路,都将按照机动车标准执行处罚。

2019年,郑州市公共交通全面调整为新能源汽车。

所有这些政策,都将潜移默化影响和改变消费者对于新能源汽车的认知度和接受度。河南省作为人口大省、郑州市作为省会城市,存在着广阔的市场需求和发展空间。目前郑州很多高速路段建设了公共充电桩,如果市区内充电桩建设能够尽快发展起来,可以大大缓解车主对于充电的焦虑,刺激更多的市场需求。

而更多的新能源汽车经销商也在积极和主机厂沟通配合,开展适合当地需求的市场活动,比如众泰海日4S店职总提到,正在和几个楼盘洽谈合作,出售停车位赠送新能源汽车。这一举措,在三四线楼市去库存,楼市透支消费压力大的当今,无疑是个异常明智的选择。

除此之外,新能源汽车品牌增加,车辆续航等品质逐渐提升,消费者可选范围扩大,接受度正在日益提高。

谈及2018年郑州新能源汽车市场的增幅,海马周正4S店李总充满了信心,“翻番!”,“做新能源汽车,这个大方向肯定不会错!”

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来源:第一电动网

作者:明艳

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