掀桌子的一代，是造车新势力最大的机会

2006年，在一档名叫《赢在中国》的节目上，一位年轻人毫不留情地diss了慧聪网，并做了一个自己的预判。

如今看来，这绝对是个神预言。

当下，汽车产业正在急剧变革，群雄并起，我们是否也能作出这样的神预测？

造车新势力们，是不是有机会并有能力击败传统“巨兽”？

今天的这篇文章，就是要为大家提供一种新的考量维度。

社会的进步体现在何处？究竟是什么在真正推动变革？

炎炎夏日，总会有网友感叹：“感谢空调的发明者，庆幸我生在现代。”

可是，在没有空调的古代，古人只能默默忍受炎热吗？非也。

看过《甄嬛传》朋友都知道，皇帝嫔妃们一到夏天就搬到圆明园避暑，通风的长廊，绿荫环绕，屋里还有风轮，那可不就是现在的空调吗？

在《周礼》里就有的“冰鉴”，不就是现在的冰箱吗？

（清代乾隆掐丝珐琅冰箱）

你看，某些我们以为是现代才发明的东西，在古代是有替代品的。

所以，很多你以为的新发明、新创造，其实都不是什么新鲜事物。技术进步的伟大之处在于，人们得以把过去已有的“实物”以一种成本更低、效率更高的形式呈现出来，结果是，以前只有皇帝才能享受的奢侈用品，现在早已是寻常百姓家里的标配。

再来看一个例子。

20世纪40年代，美国一家运输公司的老板，马尔科姆·麦克莱恩，发明和改造了集装箱。这个看似毫无技术含量的大铁盒子，却改变了航运的经济规律，并因此改变了全球的贸易流。

集装箱的出现，直接把航运成本缩减了一半以上，有些品类的运费甚至被降低到了原来的10%、5%。

可以说，如果没有集装箱，就不会有全球化。但在这次影响颇深的变革，技术的发展并不是真正的推手。

再把目光聚焦到汽车行业，我们来看几次为人熟知的行业变革。

1913年，福特公司建成了世界上第一条汽车装配流水线，使T型车成为大批量生产的开端，而在T型车出现之前，汽车是为少数人生产的奢侈品。

第二次世界大战以前，欧洲人就已经开始对美国汽车的一统天下不满。但是，由于当时欧洲的汽车公司尚不能以大批量生产、降低售价与美国汽车公司竞争。于是，他们便以新颖的汽车产品，例如发动机前置前驱动、发动机后置后驱动、承载式车身等，尽量适应不同的道路条件、国民爱好等要求，与美国汽车公司抗衡。因此，形成了由汽车产品单一到多样化的变革。

第三次变革发生在日本，以丰田汽车为代表的几家汽车公司，将“全面质量管理”和“及时生产系统”两种新型的管理机制应用于汽车生产。前者要求工人承担更多的责任，把产品质量放在首要位置；后者要求做好技术服务，推行精益生产方式。两者紧密结合，相辅相成，推动了日本汽车工业的高速发展。

第四次变革，则跟中东战争的爆发有关。那时候，美国国内汽油匮乏，石油危机限制了福特、通用制造的油耗较高的肌肉车的发展，这给了日本节能型汽车机会。日本人紧紧地抓住了这次机会，一举打入美国市场，从此走上了对外出口的道路。

可以看出，汽车历史上这些变革也都与我们所谓的“技术”无关。福特靠的是组织管理方式和流水线作业减少成本来推动大规模生产；欧洲汽车与美国汽车分庭抗礼靠的是汽车产品多样化；“车到山前必有路，有路必有丰田车”的背后，是精益求精的管理；石油危机时代日本车的逆袭，靠的是抓住了彼时大环境下小排量车对消费者的吸引这个机遇。如此看来，汽车领域真正变革的推力是资源的整合、市场的深度认识以及使用成本的下降。

质量不是新势力们的核心竞争力

2019年1月3日，零跑汽车首款量产车型S01在北京水立方举行宣布正式上市，而下面这张PPT则被认为是朱江明对于何小鹏在去年品牌日上另一张PPT的“回击”。究竟孰是孰非？

先说结论，高科技、产品质量，早已不是如今产品竞争的核心。

现在的世界，技术壁垒正在以超乎想象的速度消失，所有最新、最炫、体验最好的技术会迅速普及成为产品的标配。

你苹果有双镜头系统，我华为就配上莱卡三摄，你有A12，我有麒麟980。你有面部ID，我有3D面部识别+屏内指纹。

（iPhone Xs）

（华为Mate 20）

有网友戏称，现在手机摄像头越装越多，早晚会成为西游记里的百眼魔君。而作为消费者的你，还会为了这些“高科技”而啧啧称奇吗？

如今，高科技早也不再是竞争优势，而是成为了产品最基本的配置，硬件商的利润正在被摊得越来越薄。

也有人说：“造车新势力不靠谱，质量肯定不如老牌车企。造车是那么简单的事吗？”

有这样的看法，大多是因为造车新势力势初期，给人留下的“PPT造车不靠谱”的印象。但这并非不可跨越的门槛。

看看苹果吧，从iphone4这一代“封神”产品出现的“天线门”、iphone5的“掉漆门”、iphone6的“掰弯门”，“氧化门”、“电池门”、无服务召回、触控失灵、摄像头保护罩脱落……苹果手机出过的质量问题少吗？一点也不。但目前来说，iPhone依然是全世界顶级的智能手机，坐拥几亿用户。

如果消费者真的如此在意质量，那么为什么让手机发生翻天覆地变化的是苹果，却不是质量好到能砸核桃的诺基亚呢？

原因在于苹果率先基于iPod touch对手机的定义做了创新，同时随着OS系统和安卓系统的流行，兼容性的强大让消费者拥有了曾经不敢想象的数之不尽的应用，手机再也不是五花八门的集成产品，再也无需为了额外的功能而将硬件集成进去。手机外形变得同质，但手机的“内核”变得个性，真正做到了智能化。

同样，对于汽车，无论是传统车企还是新势力， 谁能够真正打开“智能化”的潘多拉魔盒，让智能网联汽车不再是充满各种前装和后装功能的集成“智能网联汽车”，个性化不再是肤浅的定制化内饰，选选喷漆颜色，它就能一统江湖。

掀桌子的一代人

只看这些图，你能想象这是一家肯德基餐厅吗？

工业风装修、能看到食材的全透明点餐区、沙拉、朝日啤酒……它的定位是“轻食简餐”。这里已经看不到肯德基过去任何的招牌元素。

但是，这家开在杭州、被网友戏称为“原谅色”的K Pro，恰恰是肯德基最近新做的店面形式。

肯德基为什么要这样做？

先说一个故事。我母亲刚到北京时，洗澡是件让她头疼的事，那些写满日文、英文的瓶子让她无法分辨到底哪个是洗发露、哪个是护发素、哪个又是沐浴露。在她的世界里，洗发露肯定是潘婷、飘柔，而不是这些花花绿绿，印着奇怪文字的瓶子。但对我来说，自从离开家，母亲不再是掌握着“选择权”的那个人时，一切就都改变了。

曾经，P&G是洗发水行业中的绝对王者。任何品牌都无法和它竞争，在全国销量排名前六的洗发水中，有5名是P&G名下的品牌。但是最近5年，P&G每况愈下，市场份额被不断蚕食，而它的任何一家竞争对手都不是巨型企业——可能就是日本、韩国的一家小公司，分分钟就卖几十万瓶。

是它们做得不好吗？不，是拥有“选择权”的消费者变了，是拥有“选择权”的消费者对它们厌倦了。在我心中，潘婷、飘柔早已刻上了“老套”、“土”的印记。如果不是我先生的奇怪发质对于海飞丝的需求，我是绝对不会允许它们如此扎眼地存在于我家里。

就像《如何获得真正的财富》一书的作者所写，“厌倦”是销售的终极武器，无药可救，品牌是会折旧的。

作者提到：每代人受的教育不同，长辈眼中的“经典”，子辈可能根本没接触过。子辈更倾向于掀桌子不买单。新生代对于原有的“估值体系”基本是全盘否定的，你如果垄断了某项资源，我就干脆不和你玩。

或许这就是为什么在许多专业“老司机”眼里，电动车做得最好的是捷豹的ipace和奥迪的e-tron，但它们的关注度却不及小鹏、爱驰亿维和威马，更不及已经问题不断的蔚来，遑论已经在北美不可一世的特斯拉。或许，这也是WEY、领克等新品牌会诞生的原因。肯德基放弃白胡子爷爷，开一家K Pro，可能也是出于这种考虑。

因为，对于掀桌子的一代而言，妈妈说好，那一定就是不好的。

“意义”的力量

在所有的信息不对称被互联网磨平的今天，商品变得越来越同质化，考量的维度上各家并没有太大的区别，那么如何让产品具有竞争力呢？

再说一个我自己的故事吧。临近大学毕业时，我执意到日本留学，继续深造。身边许多亲朋好友都劝我说：“去美国吧，日本这个弹丸之地有啥好，好学校都在美国，教育质量要好得多啊。”但我仍然不为所动，踏上了岛国。

为什么？因为这里承载着我童年甚至青春的记忆。

这个铁路口，男女主人公就是在这里挥手微笑，那个十字路口，樱花就是这样秒速五厘米的飘落。

我现在亲自到这了，瞬间就回到了那个二次元的世界。对于我来说，“事实”重要吗？不重要。

重要的是“意义”。

《哈利波特》里有一个设定，魔法学校霍格沃兹，只有拥有魔法的巫师才能看见，而麻瓜（普通人）是看不见的。其实现实世界，很多东西也是只有“魔法师”才能看见。不同于皇帝的新装的自欺欺人，“魔法” 是给一样事物赋予额外的意义，让接触它的人感受到一种独特的体验，或者更直白的说，你要会讲故事。

在国内汽车圈，最会讲故事的，我想莫过于贾老板了。

你不需要记住我要造的车百公里加速多少、续航多少、扭矩多少，你只要记住“让我们一起，为梦想窒息！”虽然之后的发展，确实让许多投资人有点窒息，但这一波营销、贾老板的梦想，至今都是让人记忆犹新。

而在国外，另一个会讲故事的汽车人非马斯克莫属了，不同于贾跃亭，他的故事讲成功了。购买特斯拉的用户，看中的，真的仅仅是它的技术、它的制造吗？

不是的。

购买特斯拉是一次高端俱乐部的会员认证，消费特斯拉代表你和那些作为特斯拉第一批用户的政客、好莱坞明星、大企业家一样，拥有和表达了自己走在前沿的与众不同。

这就像是当初星巴克风靡中国，人们真的是觉得星巴克比雀巢速溶更香醇、更唇齿留香吗？不，他们要的是一种东西来证明他们的小资生活和品味。

其实，消费者在选择产品时，便已经被贴上了不同的标签，消费者对于产品背后企业价值观的认同，同时也是标榜自身价值观的手段。

这也是为什么，苹果历史上最成功的品牌广告，从来不会告诉消费者苹果的设计多么优美，技术多么颠覆，而是告诉你要“Think Different”。

而对于这一点，造车新势力们是有优势的，他们深谙此道。因为他们生来就是misfits（怪才）、是rebels（叛逆者）、是troublemakers（捣蛋的人）。作为搅局者，他们关注消费者，关注市场，开始围绕善变的消费者变化产品，让消费者不再只是被动的接受车企生产的产品，让消费者有了选择的权利。

而他们的领导者则在考虑如何拉近消费者，赋予产品更多与消费者之间的联系，去讲好这个“故事”。毕竟，赋予事物“意义”，是可以无视市场规律的，用强行创造出来的“意义”，在某个领域形成自己专有的“垄断”，而且这个过程本身是没有任何成本，也没有任何门槛的。当然，这也并不容易。

说了这么多，我并不是要否定技术和质量对于产品的意义，只是想说明，我们在看待问题的时候，无需太执着于一个或几个点。我们不妨以更深、更宽的眼光，去看待造车新势力或者说新的事物。而如果传统巨头拒绝改变，那么它离大厦倾颓、土崩瓦解就不远了。

毕竟，变革可不是循序渐进地发生的。