合资车企的2019上半场:法韩美系汽车捉急,日德系“笑春风”

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(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 刘晓林 7月11日,广州长隆大马戏舞台上,七色烟火齐喷,浓浓的嘉年华气氛中,东风本田宣布旗下全新XR-V上市,大屏幕上亮出了带着惊叹表情的半年成绩单:完成销售36.5万辆,同比增长34.4%!在XR-V的价格发布后,兴奋的日方高层与工作人员在台上进行各种自嗨的自拍,台下媒体在感慨日方高层一向拘谨严肃的人设瞬间崩塌的同时,也不得不说,对日系车而言,这个节点上,把新车上市做成庆功宴并不意外。

2019年半程已过,日系车的车界“白T恤”效应仍在不断被放大。在定位小型SUV的XR-V上市前不到一个,其同胞兄弟广汽本田的缤智刚刚换代上市,日系车的抢眼表现,让其主力品牌上的“双车战略”更显效果。但很难说,日系车在中国的全面复兴是否在其意料之内,因为就目前而言,所有合资日系车企的在华布局都仍按照此前公布的战略在走。

只是当这种逆势开挂与其他合资车企的焦虑混在一起时,不可避免地让合资品牌整体形成了“鸳鸯锅”式的微妙局面——在同一个锅里煮,一边沸腾不止,一边再怎么着急也没有反应。

只见新人笑的销量榜

这与几年前显然不同,对于那时的竞争,曾有合资车企高层形容是“一地鸡毛”,这主要是说中级车市场的价格大混战,虽然自主添柴加火,但中级车市场的主要选手是合资品牌。进入2019年,风声鹤唳之中,人人自危,还来不及收拾“一地鸡毛”的合资车企发现,江湖地盘的划分早已不是“互啄”就能解决的了。

更多的合资车企不得不随波逐流,在新能源产品尚未形成规模化量产之前,SUV战略仍是合资车企的产品思路。虽然这片“海”目前到底是什么颜色,没人说的清楚。但销量不骗人,中国消费者对SUV的消化能力仍然可观,而在自主品牌几大神车“败走”的情况下,今年合资品牌终于上了位。

2018年上半年销量排名前十的SUV车型中,合资品牌只抢得了三个席位,分别是途观、奇峻、昂科威。2019年上半年则迅速扩大至六个席位,分别是途观、奇峻、本田CR-V、逍客、现代ix35、本田XR-V。其中,上汽通用昂科拉彻底退出了前15名,补位的是四款日系SUV。很显然,这一变化同样与日系品牌的整体走强有关。

但合资的整体收成却没这么乐观。与去年同期相比,销量排名前十的乘用车车企中,合资仍占7席,排名前三的仍是千年不变的南北大众和上汽通用。上汽通用五菱和东风日产对换了座次,此外,北京现代和一汽丰田出局,换成了广汽本田和东风本田进入前十。销量增减上的变化却分外刺眼,去年上半年,进入销量排名前十的合资车企中,除了北京现代,全部呈现正向增长,而今年除了广本和东本,则全部掉头下滑,其中上汽通用同比下滑幅度达13.1%,韩系也没能打上日系飙升的快车,继续停留在下滑通道。而广本和东本的增幅分别为12.7%和34.4%。

在销售前十的榜单中,合资品牌的变化明显的是,一汽-大众取代上汽大众,成为销量冠军。在这个位置,上汽大众已经呆了接近五年时间。上汽大众的下滑具有标志性的意义,这个强势品牌因为产品失去消费者信任而败给同门兄弟。毫无疑问,日系车的技术投入正在进入收割期,而大众也必须要正视这一变化。

根据乘联会公布的数据,按照实际销量计算,在全年任务完成率上,目前只有广汽本田一家完成了50%,而且其他多家合资车企的平均完成率不足四成。按照广汽本田公布的官方数据,今年1-6月销量为39.45万辆(乘联会数据为38.02万辆),同比增长16.4%,已完成全年目标74.2万辆的53.16%。

反映在市场“蛋糕”的瓜分上,与2018年年底50.1%的市场份额相比,主流合资品牌的占有率在今年呈现明显波动,一季度一度降至48.8%,二季度则拔高至53.1%,1-6月的份额最终保持在了50.9%,自主品牌则从二季度跌至35.8%后,至今仍未重返40%的份额线以上。

对完不成任务的合资品牌而言,基本盘面都是挣钱不多,花钱不少。新能源核心技术投入、自动驾驶跨界合作开发,都是革命级的转型,革命需要本钱,所有车企都明白,省什么都不能省研发支出。但2018年财报显示,合资车企的利润率都在下滑,这意味着现在已经无法量入为出,缩减营销成本、企业费用继续成为第一要务。

那些行走在退出边缘的品牌

除了让自己积极跟上并超越新造车企业的所谓“互联网思维”,合资车企还不得不为“后院”灭火,上半年,降低经销商库存、共度时艰成为共同的选择,而受车市低迷影响,马自达、福特等品牌的渠道固疾再次浮出水面,并网波澜再起,难题待解。

福特与通用这两家美系合资车企虽然风格迥异,但日子都一致的不好过。通用是努力的,推行全新战略引入多款全球同步新车,在三缸机的应用上勇当领头羊,但市场的反应与预期之间的鸿沟总是难以填平。

其实很难理解的是,美系车在全球都遭遇发展和转型危机,在中国的下滑似乎是可以理解,但法系车在欧洲混的风生水起,并且神奇的盘活了亏损了十余年的欧宝,但像他这样优秀的车企,为何却在中国孤单落寞呢?数据显示,PSA自2015年同比微增0.1%后开始逐年下滑。今年上半年,PSA在中国与东南亚市场的整体销售额从去年同期的16.29万辆,锐减60.62%至6.41万辆。其中,中国市场的销量跌幅进一步扩大到60.6%。

另一个大幅度下跌的是长安福特。不过,眼下长安福特似乎迎来了转机。今年5、6月份,长安福特零售环比平均增幅达到30%,并且在过去两个月时间里将经销商的库存深度降低到了28天。长安福特到底能不能就此进入上升通道,还有待福特拯救计划的新举措的具体实施效果。

当然,“一地鸡毛”不提了,并不意味着价格战偃旗息鼓了,只是转移到了不同的战场。上半年,豪车领域的降价优惠幅度不断冲击着消费者的心理底线,一方面要按捺住自己蠢蠢欲动的消费升级欲望,一边惊叹豪车品牌在中国的利润空间得多高。事实是,作为利润率最高的合资品牌,北京奔驰去年的利润率已经降到了30%以下,虽然仍很高,但这已是近些年奔驰在华利润率的低点。

三大豪车合资品牌中,宝马以16.8%的高位增长获得上半年的完胜,奔驰和奥迪都仅维持着不到2%的增幅。奥迪除了市场压力外,随着与上汽合资的倒计时来临,其将面临的复杂局面也使下半年充满了未知数。上半年,母公司大众在合资战略上的异动所引发的关注,远远超过了新车推出的影响力,这些异动包括调整合资股比的想法、一汽奥迪销售公司的工商名称注册,以及上汽奥迪新车投产的准备等。

与日系车和仍在增长的豪车相比,有些合资品牌由于在“清汤锅”里待的时间太久,“死水微澜”之态不免让外界担忧倍增。这种“捂不热”的企业以神龙尤为明显,让外界操碎了心的除了长安福特,还有南北马自达,后者以一副“他强由他强”的佛系沉沦姿态,毫不费力的成为日系车大好局面中的“亮点”。不过,马自达高层笃信能让其逆风翻盘的新车——全新马自达6将在下半年上市,结果将很快就能见分晓。

上半年对合资车企而言并非毫无机遇,6月对国五库存的政策性清理,给合资品牌带来了一个小高潮。虽然这是家家共享的福利,但对于在国六技术储备上更为充分的合资品牌而言,下半年国六新车型的竞争有望继续其扭转与自主品牌的蛋糕瓜分比例。此外,规划中的新能源车型的陆续推出,也将为“清汤锅”里的合资品牌提供了升温“沸腾”的时机。

来源:经济观察网

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