特斯拉开始广告营销，是定向投喂Twitter还是策略转向?

2023年5月,特斯拉在亚洲推特(Twitter)上发布了第一个视频广告。一位来自新加坡的Model 3车主在视频中讲述了自己为什么会买特斯拉。

在她看来，特斯拉的优势包括安全性、娱乐性以及能给孩子带来更健康的未来。

而此前，宣称绝不在广告营销上花钱的马斯克，自带“网红”属性，加上特斯拉对技术的极致追求和对目标人群的精准狙击，带来了一波“自来水”流量。

为何特斯拉改变如此之大？

01

特斯拉有史以来的第一个广告

15年来，特斯拉从未在广告上花过一分钱。

“零广告”的光环，曾经是特斯拉最好的营销手段。

特斯拉的官方微博曾就此发文解释。

其一，好的产品，本身是最好的广告，产品的质量足够好，它将会是最大的招牌。人们会主动推荐它， 广告成本尽量消减，这样才可以减少消费者利益无关的一切环节，也让特斯拉更致力研发产品。

其二，技术，就是最好的代言，它可以为品牌增加光环，好的技术可以把产品变成热销品，好的品质与技术，也是回馈消费者的必选项。

“我们从未在广告上花过一分钱。”这句话一直是特斯拉首席执行官埃隆·马斯克的口头禅。他也曾明确表示，他讨厌广告。

事实上，这家总部位于德克萨斯的新能源汽车制造商并没有在传统的营销活动中做过任何实际的投资，从而为它的金字招牌带来了最好的宣传。

然而现在，马斯克必须想出一些新的东西，以找出特斯拉与每年在广告上花费数十亿美元的老牌汽车制造商之间的关键区别。

因为现在它出现了：特斯拉发布了公司有史以来的第一个官方广告。

这个广告在特斯拉亚洲的推特(Twitter)频道上被正式发表。

然而，在这个近两分钟的视频中，并没有看到任何创新。

视频中，来自新加坡的费利西亚是两个孩子的母亲和金融行业的部门负责人，她讲述了她作为Model 3车主的经历，并描述了这款车吸引她的地方和原因。当然，重点在于安全性、可连接性和零排放。

02

过度宣传自动驾驶，特斯拉走下神坛？

自进入中国市场以来，特斯拉对自己的定位就是新能源汽车行业中的“苹果手机”。它以独特的产品设计、领先的技术水平和有影响力的CEO而闻名，并以此吸引了一大批忠实拥趸。

自带流量的光环曾是特斯拉零广告的底气，然而，伴随着频发的刹车失灵问题，特斯拉在流量加持下屡次登上舆论顶峰。

2022年7月，身为专业车手的知名艺人林志颖驾驶特斯拉时发生事故，随后车辆起火燃烧，让特斯拉再度陷入舆论漩涡。

但沸沸扬扬的舆论压力并没有等来特斯拉的主动澄清与公开的调查结果，与以往频发的刹车失灵致人死亡和自燃事故一样，特斯拉始终没有正面回应，并意图将事故原因归于驾驶员误操作。

在大量的特斯拉车主维权事件中，特斯拉全球副总裁陶琳多次宣称“绝不妥协”，并公开表示：特斯拉汽车刹车没有问题，是中国特斯拉汽车消费者需要被加强教育。

事实上，美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）长期以来一直在调查特斯拉Autopilot辅助驾驶系统。美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）发布的一份报告显示，特斯拉在美国共报告了273起涉及驾驶辅助系统的碰撞事故，占此类事故的近七成。

频发的事故和特斯拉糟糕的公关直接导致了特斯拉在众多崛起的新能源车企中口碑下滑，伴随着几次因质量问题产生的批量召回、因销量下滑产生的主动降价，特斯拉在一次次傲慢的公关发言和无尽的售后沉默中走下神坛。

03

策略转向，是无奈还是主动？

特斯拉汽车曾将其主要精力放在提供极致的产品性能及创新服务上，拉高价值，提升顾客感知。

其目标人群是新一代的成功年轻人士，有一定的购买力，追求汽车性能，要求汽车有独特的外观及功能，他们注重环保理念，拥有新思想，喜欢新事物，对新事物十分活跃且充满好奇，有活力并且喜欢尝尝鲜。

初入中国时，特斯拉的确靠精准的产品定位和目标人群取得了巨大的成功。让人始料未及的是中国新能源汽车市场的变化如此瞬息万变。

在短短几年间，“蔚小理”等新势力的迅速崛起，比亚迪长城吉利等本土品牌在新能源汽车市场上的强势表现，海外奔驰、宝马、大众等传统品牌在新能源车型上不断发力，让特斯拉不得不重新考虑营销策略，用更加积极的公关来挽回企业形象，与广告投放并驾齐驱，来改善和增强品牌影响力。

在2023年5月统计的新能源销量中，特斯拉并没有如往常一样的强势表现，甚至掉出了前十。

2023年5月销量排行榜

那么，这次的主动营销，是否是由于特斯拉终于改变策略，开始向公众示好？

在观看特斯拉首次发布的视频时，由于缺乏悬念与壮观的图像，许多观众可能会过早退出视频。即使没有，也很少有人会把它推荐给自己社交网络中的人，作为他们必须看到的东西。

当然，该广告的点击量并不少（截至2023年5月24日，近730，000次观看）。但埃隆·马斯克在自己的推特(Twitter)频道上偶然或随意发布的社交动态就能引起巨大的媒体反应，与之相比，这个点击量不值一提。

对于马斯克是否应该被禁止在推特(Twitter)上发表企业相关话题的讨论，有45%的网友表示应该禁止，因为他的推文伤害了成千上万的员工；17%的人持中立态度，而剩下的37%则表示他有权利做任何表达。

尽管如此，这段视频仍然代表了特斯拉的一场变革。

马斯克上周才在今年的特斯拉股东大会上宣布了这一点：“我们将尝试一些广告，看看效果如何，”他在回答一位与会者的具体问题时说。并且立刻实施：仅仅几天后，上述推特(Twitter)视频就出现在了各种电脑、智能手机和平板电脑的屏幕上。

当然，马斯克的改变与他的一项其他的商业活动有关：众所周知，这位51岁的商业奇才自2022年10月以来就掌管了推特(Twitter)的短信业务。

推特(Twitter)表面上是一个社交网络，实际上却是一个巨大的广告平台。由于推特(Twitter)的电脑版本和手机应用App都对用户免费，该公司必须通过广告费盈利。在所有权变更之前，推特(Twitter)约90%的收入都来自广告。

而推特(Twitter)并不是各大汽车厂商的首选。

调查结果显示，Facebook在汽车（社交）广告中占据了最大份额。YouTube也不逊色，它占据了本田、福特、凯迪拉克、保时捷等品牌三分之一至近一半的（社交）广告预算。

值得一提的是，YouTube占据了奥迪54%的（社交）广告预算。

Instagram也占据了大量的汽车（社交）广告支出。英菲尼迪、保时捷和宝马将30%至40%的网络社交广告预算花在了该社交网络平台上。

在马斯克接管推特(Twitter)后，一些汽车制造商已暂停或完全停止在推特(Twitter)上投放广告，如大众汽车和斯特兰蒂斯(Stellantis)。

马斯克几乎不需要为特斯拉的营销活动花钱。相反，他可能想表明推特(Twitter)可以成为汽车制造商们可靠的广告合作伙伴。

要说服特斯拉的竞争对手相信这一点，将会是新晋老板琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)的首要任务。而这也是马斯克聘请她的真正原因：她曾是媒体巨头NBC环球公司的广告主管。

结束语

当同属于马斯克的公司特斯拉向推特(Twitter)支付广告费时，更像是是左手倒右手的口袋游戏。从长远来看，这不太可能成为一个汽车制造商的营销策略。恰恰相反，最近发布的广告短片向其他汽车制造商展示了，如何利用这个宣传平台。这既能给他们带来影响力和知名度，同时为推特(Twitter)带来盈利。这个双赢的局面是马斯克的一厢情愿还是未来的营销策略，让我们拭目以待。