传统厂商有必要打造子品牌推动新能源转型吗？

【有读者后台与我讨论传统车企有无必要搞新品牌或子品牌来支持新能源转型。网友都这么专业吗？这个话题太大，只能从我的所见所知出发，写一点浅见。】

本文尝试分析：

1、不同时期不同公司推新能源子品牌的诉求是什么？

2、品牌为王还是产品为王？

3、未来的趋势如何？

传统车企要不要做新能源子品牌这个话题太大！

这涉及公司顶层战略，包含产品、品牌、营销、渠道等等一连串的变革和风险。

何况每家车企面临的市场挑战和自身情况各不相同，没有绝对正确的唯一解。并且牵涉的利益和投入太大，见效周期太长，正确的战略也可能在执行中遇到不可抗力而失效。

在任何企业，这都是一盘大棋，一招不慎，伤筋动骨，千万慎重。

这位朋友的关注点是近期吉利和长城打造新能源车系（吉利银河系列&哈弗龙系列）和专属营销渠道的事件，我认为这得从源头开始梳理，条分缕析，才能讲明白各家车企的策略和意图。

而我也没弄清楚所谓的新能源品牌、子品牌、车系之间的核心差异点。既不是以渠道划分，也不是以独立事业部or公司划分。既然各家公司的口径都不统一，我笼统算在一起写写。

新能源的大潮下，不同阶段不同打法

我们要用发展的眼光看问题。不同的历史时期，有不同的矛盾。

不同的市场态势，自然就有不同的战略目标和相应的策略。

阶段1：政策驱动下的新能源试水期（大约2010~2018年）

这一时期只有特斯拉等极少数新势力大力宣扬电动汽车，传统厂商很少有看好电动车市场的。即使认可这个大方向，也不知道这个变革时刻何时到来。

因此普遍的做法是：尝试性投入几款车型试探市场反应，积累些新能源汽车的开发经验和技术，为以后可能到来的新能源时代做一些储备。

这个时期的新能源产品基本都是在旧有的车型和技术基础上，将燃油车进行电气化改造而来，所谓的油改电车型。

对汽车厂来说，这个新领域供应链薄弱、零部件昂贵、研发投入巨大、销量前景堪忧，做这些是吃力不讨好。小试牛刀，纯试试水，也没想赚钱。（最多赚点国家补贴和新能源积分。）

对消费者来说，这一时期的产品价格昂贵、性能不足，看在政策优惠实在太大的面子上，咬牙买一台。

因此这一时期的新能源汽车是政策强推的结果。基本上作为传统燃油车的一个特殊版本、高端配置而存在，除了少数几款主打对公市场的产品，整体销量乏善可陈。

这一时期的汽车厂的战略目标是循序渐进地提高新能源车型数量和销量，长周期下缓慢替代燃油车。

阶段二：电动化实现高端梦的高端品牌爆发期（大约2019~2021年）

受特斯拉、蔚来等新新势力的刺激，尤其看到国内新势力们取得了传统豪强心心念念、求而不得的高端高价后，有想法的自主品牌掀起了“高端自主新势力”的潮流。

既然国人能够为蔚来理想小鹏这类毫无根基的新品牌新车型买单，各方面实力更雄厚的自主品牌凭啥不行呢？

抱着这个信念，上汽、北汽、吉利、东风、长安等纷纷上马自己的高端新能源（子）品牌。

平心而论，上马普遍比较仓促。

比如上汽飞凡（当时叫R品牌）的首款车ER6是荣威i6的纯电版临时换标而来，原名Ei6上过工信部公告。

极氪001原本叫领克Zero也已经上了工信部公告，临时改名划归极氪品牌。

他们的打法也各有特点。

1）我就是高端。东风、上汽、吉利对自身实力和品牌比较有信心，不与其他人合作，要自己单干搞高端品牌。岚图、飞凡、极氪就这样出现了（成败各异）。

2）与互联网公司合作。上汽与阿里巴巴的合作由来已久，双方一拍即合达成合作，推出智己品牌，各取所需（各有心思）。

3）与强力供应商合作。长安与华为、宁德时代合作推阿维塔，北汽与麦格纳一起打造极狐品牌（几方都不是善茬）。

不同的做法都是有其背后的故事和逻辑，本文不做展开，但最初的模式对新品牌的兴衰影响很大。

这一阶段可以说是大企业对新能源子品牌的试水，目前来看，大部分都不成功。

当然这是传统车企电动化品牌转型的前菜。吸取了前辈们的教训，后面的故事会更精彩。

阶段三：打造新品牌/渠道推动新能源上量的普通品牌爆发期（2021年至今）

时移事易，新能源的浪潮势不可挡了。

比亚迪率先停产燃油车，树立新能源的品牌形象。同时把比亚迪品牌拆分为王朝、海洋等几个系列，独立渠道，独立运营。近两年销量大幅上涨。

其他厂商受到启发，也开始思索自己产品不差于迪，到底输在哪里。

有一个观点是：因为油电同售造成新能源销量上不去。

这是有道理的。前文有过一章专题论述：传统车企船大难掉头，难在哪里？

本文不再赘述。

国资大佬广汽在新能源时代也取得了暂时的成功，因此将广汽埃安从一开始的车系独立为品牌再独立为公司，个人认为独立运营是成功的因素之一。独立公司的下一步奔着独立上市而去。

近期长城和吉利打造纯电专属的车系和独立的营销渠道，也是为了与燃油车做区分，同时尽量保住当前还有利可图的燃油车市场。毕竟他俩是燃油车时代的霸主，与比亚迪面临的境况不同，不可能放弃燃油车市场。

燃油车另一个霸主长安选择的路线是推独立新品牌，长安深蓝，当然其中还有国资改革和独立上市的目的。

总的来说，这一时期成立独立品牌或独立车系（子品牌）的目标，不是为了冲高端，而是为中/低端跑量车型如何跟上比亚迪的步伐，占领原有的燃油车市场。叠加自身市场现状和公司性质，打法稍有差异。

如果这几位取得成功，会对其他厂商乃至外资提供借鉴。

似乎本田已经有所行动了。要在中国成立新能源品牌。这么看，东风启辰具备先天的转型新能源品牌的优势。

我个人看好打造新能源（子）品牌和车系的打法。纯粹从品牌营销的角度看，一定要和燃油车做出区隔。

但品牌和渠道只是辅助，关键是产品力的提高。

产品和渠道是锦上添花，产品力才是关键

比亚迪的大卖是因为新能源品牌还是产品力？我觉得是后者。

近年不少想买新能源的朋友哪个车最好？问清他们的需求是经济实惠的家用车后，第一推荐比亚迪秦Plus or 宋Plus/Pro。当然不是它最好，而是它性价比最高。他们全市场比对一圈后，对此也都认可，并且买了相应的车子。

顾客不是傻子，互联网时代一点瑕疵都会被有心人放大。高度透明的市场，靠讲故事和固有思维来消费消费者的行为只能做一时而不能做一世。

强如华为，去年下半年问界的市场热度如烈火烹油，一时间甚至热度盖过特斯拉和比亚迪。我和朋友试驾M5和M7后就觉得它火的毫无道理，传说中的鸿蒙座舱并没有网传的那么神，机械素质受限于老底子让人无话可说。我们一度以为渠道、故事、水军真的这么强大，能够掩盖产品如此多明显的硬伤。

今年的市场反应就回归理性了。顾客是上帝，不是傻子。对于要投入真金白银的消费品，没多少人愿意为情怀买单。

另一个例子是宝马。宝马的纯电和燃油车仍是同店销售。当i3和iX3比相应的燃油车贵几万时，无人问津。当油电同价甚至比燃油车还便宜时，i3和iX3就能卖爆。因为降价后用户的比较对象不同，产品力的优劣自然不同。品牌没变，渠道没变，变的是产品力。（也可以说是性价比。同价位下产品力高，就是性价比高。）

特斯拉、比亚迪、理想、埃安，在各自的细分市场都有独到的卖点和产品力，辅之以恰当的品牌营销，自然无往不利。只有品牌和渠道，没有好的产品，只能透支品牌。

一句话，卖得不好原因各异，卖得好是产品为王。

总结

品牌和渠道非常非常重要，但产品才是汽车厂的核心竞争力。

产品力是因，品牌力是果，渠道是为产品和品牌服务的配套，三者相互成全。

从新能源推广角度说，打造品牌、子品牌、车系都是合适的，依据自身条件选择合适的方式，相信各家公司都有所考量，比我水平高得多、细致得多。是为了高端化，还是为了新能源替代？民企考虑盈利，国企考虑的更多。

对应新品牌（车系）打造独立的渠道，我觉得是要大干快上的事情。

从近期网传的消息看，哈弗枭龙max和吉利银河L7的市场反应很好，说明独立渠道有作用。

但核心还是产品力。这俩车实在太能打了。

（前文有专题分析这几台车的产品力和策略：每周新车评论第1期）

品牌和渠道落后固然会影响销量，但如果只是品牌和渠道超前，产品跟不上品牌的定位，只是无源之水而已。能掀起一时之风气，但终究走不长远。

新能源对于中国汽车行业是难得一遇的弯道超车良机，在政策的刺激下，我们已经领先了国外同行半个乃至一个身位，从追赶者变为引领者。