中国人最爱的汽车单品，被新势力接住了

「中国税制没有限制增程/插混的大尺寸车型，所以过去三年，增程大车都卖得特别好。」

这是李斌分析增程大SUV 卖得好的原因，而背后最大的受益者正是理想和问界。

2024 年国内卖了 118 万辆增程车，理想和问界合计贡献了 85 万辆，占据整个增程市场 73% 的份额。

两者的共性是，前期单靠SUV 吃透增程市场，后期基于市场—技术—用户的正向循环，将同样的打法过渡到纯电 SUV 市场。

MGEA 是理想的代表性产品，理想副总裁刘杰曾表示，理想不做轿车，今年下半年发布两款纯电 SUV，i8 和 i6。

问界没有官宣不造MPV 和轿车，但余承东说过，鸿蒙智行每一家产品不重叠，有的做 SUV、有的做轿车、有的做 MPV，而问界大概率只有在 SUV 这条路上走到底。

彼此将SUV 品类视为一场卡位赛，而面对年增长量超过 100 万辆的细分市场，还有新玩家梭哈 SUV 赛道。

乐道品牌前三款车型只规划了SUV 品类，分别定位中型、中大型 SUV 的 L60、L80 和 L90，其中 L90 计划在上海车展亮相，三季度交付。

这也意味着，国内新势力只做SUV 品类屈指可数，目前只有理想、问界和乐道。

01、单押爆款不是靠运气

造车有两大方向：一个是品类驱动，一个是车海战术。

前者以长城、理想、问界和乐道为代表，以单品类建品牌，后者以比亚迪、吉利为代表，通过更为密集的产品投放，抢夺更多的市场份额。

车海战术是以最快的速度填补品类空白，比亚迪今年四个品牌共规划了近20 款新车，目前已经发布了 14 款新车（换代），最快三天连发三款车。

特点是前紧后松，前期投入巨大资金研发平台和动力技术，后期基于同一平台衍生不同车型，再通过成本均摊实现盈利，靠走量赚钱。

中汽协数据显示，2024 年比亚迪国内市占率达 33.2%，相当于国内每卖出 3 辆新能源车，就有 1 辆是比亚迪。

弊端也显而易见，同一市场和价格带的产品内耗严重。

光是10~15 万价格区间，比亚迪在售车型就有 19 款，博弈也贯穿了产品整个生命周期，包括设计资源、制造资源、营销资源和维保资源的争夺。

品类驱动好比是「一个罐头」，需要爆款车撕开罐头盖，才能换来更大的市场。

长城哈弗H6 曾创造了单月破 8 万辆记录，至今没有哪个单车系能打破，理想 L9 曾以 44 万的价格单月卖到了 1.49 万辆，连续 19 个月稳坐大型 SUV 市场冠军。

对于践行大单品战略的车企而言，制造爆款车和大单品的命中率，离不开两个支点。

第一个支点是抓用户爽点。

理想、问界和乐道在产品定义上，是国内少数持「正向开发」理念打造新车的品牌。

换句话说，这三家绝大多数产品点和配置都是基于市场调研（用户洞察）、需求管理（把用户真实需求转化为产品开发需求）所定义的。

举个例子，李想认为国内有一个及以上孩子的中等偏上收入家庭，实际家里没有很多固定车位，也不会同时买轿车、SUV 和 MPV 三台车满足不同场景的出行需求，而理想 L 系列正好满足了用户多功能需求。

李斌也有类似的准备工作。

「乐道L90 前期已经针对大 SUV 用户发起几轮保密式调研，很多用户都说车买早了，早出来的话就买乐道 L90 了。」

与之相反的是「逆向对标」，基于市面上同级别热销车型的配置和卖点定义产品，再通过成本控制打造「低价高配」的性价比车型。

用户爽点的关键是看产品，一句话总结就是尊重每个细分领域的用户需求，把小市场做成了大市场。

第二个支点是开枝散叶。

不同于理想和乐道聚焦家庭市场，问界有着更细致地洞察和挖掘用户的具体需求场景。

• 问界 M8 定位家庭智慧旗舰 SUV，在尺寸越级和配置拉满的同时，精准切中家庭群体。

• 问界 M9 定位旗舰级大型 SUV，目标用户是追求极致体验的高端消费者，兼顾了家用和商务属性。

汽车博主@ 新渠道-李霸天表示，问界 M8 小订车主的年龄比 M9 的小，基本都是因为组建家庭从油车换成 M8。

相比之下，理想L 系列的四款车型只有在配置和尺寸在做区隔，却忽略了区隔四款车型不同的目标群体。

换句话说，只要消费者没有过度追求空间和舒适性，最便宜的L6 就能体验到理想的奶爸车，让不少消费者断了升级更贵的 L789 的念头。

这也是理想L6 去年累计销量达 19.2 万辆，占全年销量近 4 成的原因，虽然拉动了销量，但也因此拖累了毛利。

从「小而精」到「大而全」，品类驱动和车海战术都是为了市场份额，只不过有人坚持延续产品的一致性，有人为了摸索更多的生存机会。

02、SUV 的容错率比轿车高 3 倍

品类驱动的背后，考验了车企对于产品路线的选择。

通常来说，轿车和SUV 是更加大众化的市场，绝大多数车企都会往这两个领域发力，MPV 更小众。

以近五年销量数据为例，轿车、SUV 和 MPV 品类分别增长了 119 万辆、230 万辆、18 万辆。

这也解释了，无论油车时期的路虎、长城，还是如今的理想、问界和乐道，无一例外都是扎根SUV 品类。

一是规模增幅大。

从2010 年算起，SUV 市场份额飞速膨胀，将原本安稳的轿车挤得只剩半壁江山，成为国内汽车市场的另一条大腿。

乘联会数据显示，2010 年~2024 年，中国汽车市场 SUV 市占率从 10% 提高到 46%，销量从 132 万台猛增到 1155 万台，复合增速达到 22%，远超汽车市场 7% 的整体增速。

一个很容易被忽略的事实是，目前中国是全球最大的SUV 市场。

聚焦到新能源市场，SUV 品类渗透率超过 40.2%，比轿车品类多出了 15%，尤其是目前在新能源汽车 30~70 万元的价格区间，市场份额最大的是理想和问界。

一方面，SUV 的空间比轿车大，能够覆盖更多的用户群体，特别是能够满足家庭用户的需求，这是国内消费者偏爱 SUV 的核心原因。

杰兰路调研数据显示，在新能源汽车车主购车时，SUV 品类是最主要的考虑类型，占比高达 70%。

另一方面，SUV 和轿车的定价潜规则被特斯拉打破，新能源 SUV 又多了一个价格低的卖点。

以前，同级别的SUV 定价通常比轿车贵 20%~30%，但特斯拉打破了这个规律，Model Y 只比 Model 3 贵了 5~10%。

面对不讲武德的特斯拉，国产品牌有着更卷的底气。

智己LS6 和 L6 只相差 1 万元，以往比亚迪唐 DM-i 起售价至少比汉 DM-i 贵 6 万元，如今两车的差价已经缩小到 1 万元。

在需求和价格的刺激下，新能源SUV 成为了性价比更高的选择。

一边是消费者偏爱SUV，另一边则是车企疯狂地投放 SUV。

在2024 年新上市的新能源车型中，轿车有 27 款，SUV 有 44 款，接近轿车的一倍，而今年光是六座新能源 SUV 新车就有 17 款。

业内人士表示，同样研发一台新车，造SUV 的容错率至少比轿车高 3 倍。

事实上，除了极少数玩家剑走偏锋，几乎每一家新势力车企，都不约而同地选择SUV 作为开山之作。

二是单车利润高。

如果按照过去的定价体系，国内生产一辆轿车利润不超过10%，而生产一辆 SUV 利润可以达到 15%~20%。

这个数据什么概念？

以2015 年长城巅峰期为例，全年净利润达 80.4 亿元，同期比长城多卖 10 万辆的长安，净利润只有 5 亿元。

即便是在压榨毛利打价格战的当下，长城依旧赚了不少钱。

2024 年长城跌出了自主品牌销量前三，但单车净利润（超过 1 万元）仍高于前三的比亚迪、奇瑞和长安。

粗略计算，长城去年卖一台车挣的钱，可以顶长安五台车。

理想和问界有着更大的利润空间。

从财报数据来看，理想去年卖一台车净赚5.9 万元，而赛力斯预计 2024 年营收 1442~1467 亿元，同比增长 3 倍，其中问界 M9 最高实现 19.25 万元/辆的毛利润。

至少在一众的新势力阵营中，目前只有理想和问界实现了全年盈利。

从这一点上看，扎根SUV 市场不仅保持着稳定的市场地位，更多是符合市场的需求，以及行业健康的盈利模式。

03、最懂新能源 SUV 的三个品牌

乔布斯曾说过，苹果的使命并不是满足用户需求，而是让用户知道他们真正需要的是什么。

你也可以理解为，真正在稳定的市场扎根的品牌，都是在创造需求，才可以制造增量、扩大市场。

十年前，长城哈弗H6 以「物美价廉」的优势，打破了合资品牌 SUV 长期垄断国内市场的局面，成为中国汽车市场中的重要玩家。

十年后，问界、理想和乐道认为打造爆款要靠横纵坐标——横坐标是技术架构的领先性，纵坐标是打磨用户需求。

向细处卷、向爆款卷已经成为一种趋势，而这三家专注于SUV 赛道的车企，便有了激进派与保守派之分。

问界是属于激进派。

如果说问界M5/M7/M8/M9 差异化的竞争优势，毫无疑问是华为技术的边界。

30 万以上，问界 M8、M9 是华为新技术集大成之作，推动了大众对于新势力智能化认知，继而大范围提升潜在用户群对国产智能车的形象。

30 万以下，问界 M5、M7 通过靠规模效应，将部分高端配置和技术下放到主流市场。

底层逻辑是，通过不同技术节点，不断拔高产品的体验，逐渐占领用户心智。

知情人士透露，问界比较关注产品体验上与理想的竞争。

比如问界新M9 后排六座版本升级为双零重力座椅，数量上看齐现款理想 L9，而在座椅躺倒角度的细节，理想 L9 最最高支持 95 度，问界新 M9 则是 113 度。

理想和乐道属于聚焦派。

两者的产品指向性只有一个：服务好家庭用户。

官方数据显示，理想的家庭用户占比高达95%，而理想的大方向就是瞄准家庭用户，再根据不同家庭体量推出更细化的产品。

一方面，理想的长期目标是在20 万以上新能源市场，拿下 25% 以上的市场份额。

财报数据显示，理想去年在20 万元以上新能源汽车市场市占率为 15.3%，位居中国汽车品牌销量榜首。

另一方面，挖掘更细微的用户需求，贯穿了李想整个造车生涯。

比如传统的车载冰箱打开是香槟，但理想面对的是家庭用户，只要告诉目标用户，这是为家庭打造的车载冰箱，可以给小宝宝热奶就足够了。

都是专注家庭的品牌，并且是「定位家庭」的心智王者，乐道和理想的目标群体和价格难免会有重叠。

李斌曾坦白，乐道和理想都面向家庭用户，价位区间有重合，会有竞争但很正常，对消费者是好事，选择更多了。

实际抛开动力形式，两者对于家庭的理解仍有区别。

理想的使命是为用户创造需求，而乐道更像是为用户创造价值，本着能省则省的原则，主攻年轻家庭市场。

理想L9 和乐道 L90

以理想L6 和乐道 L60 为例，前者在复制家族化设计的同时，标配双电机四驱，后者从未提过性能和操控性，而是专注于如何用更低的价格，实现用户场景最大化。

乐道L90 也不例外，核心卖点大概率是看齐理想 L9 的尺寸和空间，标配家庭市场「三大件」，再将价格打到 30 万以下，甚至还可以通过租用电池方案降低购车门槛。

有消息透露，乐道L90 预售价或定在 26.8 万元起，比蔚来 ES8 低约 20 万，比理想 L9 便宜近 17 万元。

从科技驱动到需求驱动，再到价值驱动，这是目前市场上最懂新能源SUV 的三个品牌。

长远来看，理想、问界和乐道的商业逻辑也很简单，从一家爆款单品公司变为一家矩阵产品公司，再用卖车赚的钱不断研发新产品和新技术。