一电观察 | Aion LX为啥叫好不叫座？

作者：于未然 邓娅

根据乘联会数据，广汽新能源Aion LX从去年10月开始有销量录入，到今年4月为止，累计销售2,657辆，单月最高销量为去年12月的510辆。

历史上看，同级别的荣威Marvel X和比亚迪唐EV两款车型，都曾在上市初期有过连续多月销量过千的成绩。而眼下，另一款竞品车型蔚来ES6在今年4月销量已接近3千辆。

对比之下，被广汽寄予厚望的旗舰产品Aion LX，市场表现令人失望。

• 第一道坎：时间

从去年8月29日开启预售，到10月17日开始七城巡回上市，Aion LX以亮点纷呈的功能和盛大的营销攻势，吸引了足够的目光。

650公里续航、L3级无人驾驶、3.9秒零百加速、纯电专属平台、Nappa真皮座椅及方向盘、麂皮全车顶棚、168°弯折角全贴合双12.3寸冷弯一体屏、阿尔派10扬声器环绕专业音响、后排电动脚托和法国香氛系统……这款充满了最新科技和豪华配置的产品，定价从24.96万起步，一直覆盖到34.96万，被誉为“堆料诚意满满、营销野心勃勃”。用广汽新能源总经理古惠南的话说，叫“科技引领时代追随”。

17日上市发布会当晚，古惠南每公布一款车型的售价，台下就响起一阵掌声，他公布了五次售价，台下掌声响了五次。那热烈的场景，简直让人觉得广汽把价格定低了——这车从明天开始成为爆款，不在话下。

然而，并没有。为期两个月的营销攻势结束以后，这款曾经“好评如潮”的高端产品，在市场端陷入沉寂，消费者并没有如预想般热烈追随，其市场声量甚至远不如它的小兄弟Aion S。

（Aion LX预售发布会现场）

去年9月，新车预售会后不久，我们曾发表专栏文章《一电观察 | Aion LX能赌赢吗？》指出，“从技术领先到品质领先，从品质领先到品牌领先，从品牌领先到价格领先。每一轮转化，都需要巨大的投入，其中最大的成本不是钱，而是时间。”

从1983年名为“第一旗舰”的机密项目成立开始，到1991年超越奔驰宝马第一次坐上北美进口豪华汽车总销量冠军宝座，雷克萨斯用了8年；而把凯迪拉克拉下马，成为北美所有豪华品牌的销量冠军，雷克萨斯又用了8年。

平心而论，广汽Aion LX从新技术集成到用料做工，都属同期产品的最高水平之列，而以古惠南和肖勇为代表的广汽新能源管理团队，也充分展现出野心勃勃、敢闯敢拼的创业激情。但从技术到品质，从品质到品牌，从品牌到价格，这一价值链的构建，需要长期的沉淀——这恰恰是广汽新能源最大的短板，其成立时间为2017年7月28日，至今还不到三年。而其脱胎的母体广汽自主，此前也并未有培育高端品牌的经验。

也许有人会提出反例：蔚来汽车成立于2014年11月，只比广汽新能源早了三年。为啥蔚来ES6能在40万价位上，做到每月交付接近3000台？

没错，蔚来汽车的成长时间也很短，但为了跨越时间这道大坎，除了采用最新的技术+最好的用料外，蔚来在短短五年内投入了超过100亿元的资金用于品牌建设和营销服务体系建设，这笔巨资帮助蔚来在年轻消费群心目中建立了一个全新的高端品牌。即便如此，蔚来也付出了第一款量产车ES8大规模召回并直接导致该产品至今不能恢复元气的惨痛代价。

也就是说，要快速打造一个高端汽车品牌，目前能看到的成功经验只有一种：高强度的砸钱，以资金换时间。《一电观察 | Aion LX能赌赢吗？》一文曾指出：“未来3年，有哪个本土公司敢于在一款定价超过30万（或20万）的产品上投入超过50亿（也许100亿）？”

我们曾寄希望于广汽新能源“能而且敢”，但事实表明，基于其大国企体制限制，这种可能性很小。不是因为广汽没钱，而是这么做风险巨大——高强度的砸钱，以资金换时间，只是快速打造高端品牌的必要条件，但绝不是充分必要条件。品牌独立、渠道独立，只是表象；往深一层说，应该是决策独立、利益独立；而其内核，必然应该是价值观独立、组织方式独立。

要完成这一系列变革，对大型国有汽车公司而言，难如登天。

• 技术驱动+用户驱动，谁掌握了原力？

前文提及，Aion LX无论新技术集成还是用料做工，都属同期产品最高水平之列。广汽新能源管理团队“敢为天下先”的精神，多次体现在Aion LX这款产品上。

第一个采用811电池，第一个采用三合一驱动电机，第一个推出L3自动驾驶，第一个推出快速充电……广汽新能源深谙“技术驱动带来品牌溢价”之道，这就是苹果公司和特斯拉多年来风靡世界的“原力”。

但因为时间太短，广汽新能源的“技术驱动”还停留在“技术集成”的阶段，和领头羊特斯拉相比，在芯片、算法、电子电气架构、三电管理系统、电池材料等底层技术的自研方面，差距巨大。而恰恰是这些底层技术，才是构成技术驱动的“原力”，谁掌握了这些底层技术，谁就掌握了当今汽车技术变革的制高点，谁就能获得超高的品牌溢价。

拿来主义可以速成一款高端产品，但形成可持续升级的研发体系，当需另外加力。

“你可以看到在我们车友群里，除了吐槽软件外，其他方面都是满意满意满意。智能化没毛病，但OTA实在太慢，好不容易更新一个版本，还更出一堆小毛病，可见软件开发的投入很弱”，Aion LX车主高先生的话很有代表性。

资深媒体人杨晨（化名）也有类似感受：“Aion LX的智能方面一直没得到实证。在传播上追求高端，但在核心功能的展示上没有做到，让用户觉得虚且没有很好定位自己的能力。尤其是在自研上，一直说不清楚。这会导致在最核心的智能、自动驾驶领域，没有任何声响。没有人觉得Aion LX是一款坚持自研、有智能特色的产品，进而导致不能代表早期用户的身份。”

今年前四个月，疫情深重之际，全国几乎所有汽车公司销量都遭遇严重下滑，唯有蔚来、理想等少数几个“新势力”逆市上扬。对比研究发现，蔚来理想的新增订单，大部分来自于老用户推荐，理想的老用户推荐订单占比为60%，而蔚来则达到惊人的69%。

“用户驱动”正在成为推动全新品牌快速成长的另一个“原力”。

“这个价位的车最重要的是用户运营，把第一批老车主运营起来，以老带新形成口碑销售”，车主高先生说，“还有后续服务，包括我刚刚提到的OTA，都应该跟上，而不是卖了货就不管了。车是好车，奈何运营团队太传统。”

而在杨晨看来，新势力们带来了全新的用户生态：“从总裁、副总裁，到用户运营再到各地城市负责人，都在跟用户深度交流。一起骂产品问题，一起吹产品强项，一起挤兑李斌说错话，一起骂PR不会干活……这是蔚来的用户生态，这是一种和以前完全不一样的生态。对于广汽新能源，在用户群体领域没有形成自己的声音，新的互动关系没有形成。同时，对接问题的人少且只限定于宣传部门，没有技术岗位出来讲解，大家都小心翼翼。虽然自身也在探索新用户领域，但受限于体质，缺乏更多更主动的尝试。”

除了老板，其他人不敢说话，更不敢面对用户独立探索、独立作出决定，这是国企的通病。如果说在“技术驱动”方面，广汽新能源已经走在正确的道路上，只是时间尚短缺乏积淀；在“用户驱动”方面，广汽新能源和众多传统汽车公司一样，还没有入门。很大程度上，这不取决于团队，而取决于体制和基因。

正因如此，传统汽车公司的自我变革，是一个迫在眉睫的重大课题。

• 关于Aion LX命运的三个猜想 

去年夏天以来，Aion S以极高性价比和凶悍的打法，紧追着同级别的老大比亚迪秦打，硬是从秦手中抢到相当的市场份额，成功晋级为该级别私家车的第二名，顺带把号称“东半球最好电动车”的几何A打灭了火。

“技术驱动”+“贴身肉搏”，古惠南和肖勇这一组合所展示出的威力，帮助Aion S一战成名。今年4月底，预售价17万起的Aion V推出之后，关于Aion LX的命运，值得做一番推测。

第一种猜想：Aion LX再度挑起价格战，以价换量。但据北京某广汽新能源经销商透露，目前新车型Aion V的预售订单情况十分理想，Aion LX降价势必挤压其销售空间，目前Aion LX价格已处于控制阶段。

第二种猜想：广汽新能源下大决心，砸大钱做品牌。目前来看，Aion LX已错过了砸钱做品牌的黄金时期，产品热度已经下降，产品亮点已不如去年上市时突出。并如前文所述，这么做对一家国企的子公司来说，风险巨大。

第三种猜想：推出升级版Aion LX，加量不加价。通过提升性价比，进一步强化“技术驱动”的价值主张，让Aion LX成为整个产品线的技术标杆，守住20万以上的价格区间，为Aion V和Aion S两款产品创造品牌溢价。但在其销量上，不再做过多的要求，细水长流即可。

第三种猜想，似乎是风险最低的选择。Aion三兄弟，老大负责擦亮品牌、看家护院，老二老三负责出去攻城略地。潜在的风险是，如果Model 3在今年夏天选择突然降价（参见《一电独家 | 起底特斯拉4月销量暴跌之谜 》），逼近到20万，很可能导致城门失守，进而对主力产品Aion V和Aion S造成巨大压力。

但这种风险，不仅对Aion系列存在，对所有15到30万区间的电动车型都存在，对奔驰C宝马3奥迪A4等入门级“豪车三剑客”也同样存在。这就是“原力”的威力。