一电观察 | Aion LX为啥叫好不叫座?

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作者:于未然 邓娅

根据乘联会数据,广汽新能源Aion LX从去年10月开始有销量录入,到今年4月为止,累计销售2,657辆,单月最高销量为去年12月的510辆。

历史上看,同级别的荣威Marvel X和比亚迪唐EV两款车型,都曾在上市初期有过连续多月销量过千的成绩。而眼下,另一款竞品车型蔚来ES6在今年4月销量已接近3千辆。

对比之下,被广汽寄予厚望的旗舰产品Aion LX,市场表现令人失望。

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  • 第一道坎:时间

从去年8月29日开启预售,到10月17日开始七城巡回上市,Aion LX以亮点纷呈的功能和盛大的营销攻势,吸引了足够的目光。

650公里续航、L3级无人驾驶、3.9秒零百加速、纯电专属平台、Nappa真皮座椅及方向盘、麂皮全车顶棚、168°弯折角全贴合双12.3寸冷弯一体屏、阿尔派10扬声器环绕专业音响、后排电动脚托和法国香氛系统……这款充满了最新科技和豪华配置的产品,定价从24.96万起步,一直覆盖到34.96万,被誉为“堆料诚意满满、营销野心勃勃”。用广汽新能源总经理古惠南的话说,叫“科技引领时代追随”。

17日上市发布会当晚,古惠南每公布一款车型的售价,台下就响起一阵掌声,他公布了五次售价,台下掌声响了五次。那热烈的场景,简直让人觉得广汽把价格定低了——这车从明天开始成为爆款,不在话下。

然而,并没有。为期两个月的营销攻势结束以后,这款曾经“好评如潮”的高端产品,在市场端陷入沉寂,消费者并没有如预想般热烈追随,其市场声量甚至远不如它的小兄弟Aion S。

(Aion LX预售发布会现场)

去年9月,新车预售会后不久,我们曾发表专栏文章《一电观察 | Aion LX能赌赢吗?》指出,“从技术领先到品质领先,从品质领先到品牌领先,从品牌领先到价格领先。每一轮转化,都需要巨大的投入,其中最大的成本不是钱,而是时间。

从1983年名为“第一旗舰”的机密项目成立开始,到1991年超越奔驰宝马第一次坐上北美进口豪华汽车总销量冠军宝座,雷克萨斯用了8年;而把凯迪拉克拉下马,成为北美所有豪华品牌的销量冠军,雷克萨斯又用了8年。

平心而论,广汽Aion LX从新技术集成到用料做工,都属同期产品的最高水平之列,而以古惠南和肖勇为代表的广汽新能源管理团队,也充分展现出野心勃勃、敢闯敢拼的创业激情。但从技术到品质,从品质到品牌,从品牌到价格,这一价值链的构建,需要长期的沉淀——这恰恰是广汽新能源最大的短板,其成立时间为2017年7月28日,至今还不到三年。而其脱胎的母体广汽自主,此前也并未有培育高端品牌的经验。

也许有人会提出反例:蔚来汽车成立于2014年11月,只比广汽新能源早了三年。为啥蔚来ES6能在40万价位上,做到每月交付接近3000台?

没错,蔚来汽车的成长时间也很短,但为了跨越时间这道大坎,除了采用最新的技术+最好的用料外,蔚来在短短五年内投入了超过100亿元的资金用于品牌建设和营销服务体系建设,这笔巨资帮助蔚来在年轻消费群心目中建立了一个全新的高端品牌。即便如此,蔚来也付出了第一款量产车ES8大规模召回并直接导致该产品至今不能恢复元气的惨痛代价。

也就是说,要快速打造一个高端汽车品牌,目前能看到的成功经验只有一种:高强度的砸钱,以资金换时间。《一电观察 | Aion LX能赌赢吗?》一文曾指出:“未来3年,有哪个本土公司敢于在一款定价超过30万(或20万)的产品上投入超过50亿(也许100亿)?”

我们曾寄希望于广汽新能源“能而且敢”,但事实表明,基于其大国企体制限制,这种可能性很小。不是因为广汽没钱,而是这么做风险巨大——高强度的砸钱,以资金换时间,只是快速打造高端品牌的必要条件,但绝不是充分必要条件。品牌独立、渠道独立,只是表象;往深一层说,应该是决策独立、利益独立;而其内核,必然应该是价值观独立、组织方式独立。

要完成这一系列变革,对大型国有汽车公司而言,难如登天。

  • 技术驱动+用户驱动,谁掌握了原力?

前文提及,Aion LX无论新技术集成还是用料做工,都属同期产品最高水平之列。广汽新能源管理团队“敢为天下先”的精神,多次体现在Aion LX这款产品上。

第一个采用811电池,第一个采用三合一驱动电机,第一个推出L3自动驾驶,第一个推出快速充电……广汽新能源深谙“技术驱动带来品牌溢价”之道,这就是苹果公司和特斯拉多年来风靡世界的“原力”。

但因为时间太短,广汽新能源的“技术驱动”还停留在“技术集成”的阶段,和领头羊特斯拉相比,在芯片、算法、电子电气架构、三电管理系统、电池材料等底层技术的自研方面,差距巨大。而恰恰是这些底层技术,才是构成技术驱动的“原力”,谁掌握了这些底层技术,谁就掌握了当今汽车技术变革的制高点,谁就能获得超高的品牌溢价。

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拿来主义可以速成一款高端产品,但形成可持续升级的研发体系,当需另外加力。

“你可以看到在我们车友群里,除了吐槽软件外,其他方面都是满意满意满意。智能化没毛病,但OTA实在太慢,好不容易更新一个版本,还更出一堆小毛病,可见软件开发的投入很弱”,Aion LX车主高先生的话很有代表性。

资深媒体人杨晨(化名)也有类似感受:“Aion LX的智能方面一直没得到实证。在传播上追求高端,但在核心功能的展示上没有做到,让用户觉得虚且没有很好定位自己的能力。尤其是在自研上,一直说不清楚。这会导致在最核心的智能、自动驾驶领域,没有任何声响。没有人觉得Aion LX是一款坚持自研、有智能特色的产品,进而导致不能代表早期用户的身份。”

今年前四个月,疫情深重之际,全国几乎所有汽车公司销量都遭遇严重下滑,唯有蔚来、理想等少数几个“新势力”逆市上扬。对比研究发现,蔚来理想的新增订单,大部分来自于老用户推荐,理想的老用户推荐订单占比为60%,而蔚来则达到惊人的69%。

“用户驱动”正在成为推动全新品牌快速成长的另一个“原力”。

“这个价位的车最重要的是用户运营,把第一批老车主运营起来,以老带新形成口碑销售”,车主高先生说,“还有后续服务,包括我刚刚提到的OTA,都应该跟上,而不是卖了货就不管了。车是好车,奈何运营团队太传统。”

而在杨晨看来,新势力们带来了全新的用户生态:“从总裁、副总裁,到用户运营再到各地城市负责人,都在跟用户深度交流。一起骂产品问题,一起吹产品强项,一起挤兑李斌说错话,一起骂PR不会干活……这是蔚来的用户生态,这是一种和以前完全不一样的生态。对于广汽新能源,在用户群体领域没有形成自己的声音,新的互动关系没有形成。同时,对接问题的人少且只限定于宣传部门,没有技术岗位出来讲解,大家都小心翼翼。虽然自身也在探索新用户领域,但受限于体质,缺乏更多更主动的尝试。”

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除了老板,其他人不敢说话,更不敢面对用户独立探索、独立作出决定,这是国企的通病。如果说在“技术驱动”方面,广汽新能源已经走在正确的道路上,只是时间尚短缺乏积淀;在“用户驱动”方面,广汽新能源和众多传统汽车公司一样,还没有入门。很大程度上,这不取决于团队,而取决于体制和基因。

正因如此,传统汽车公司的自我变革,是一个迫在眉睫的重大课题。

  • 关于Aion LX命运的三个猜想 

去年夏天以来,Aion S以极高性价比和凶悍的打法,紧追着同级别的老大比亚迪秦打,硬是从秦手中抢到相当的市场份额,成功晋级为该级别私家车的第二名,顺带把号称“东半球最好电动车”的几何A打灭了火。

“技术驱动”+“贴身肉搏”,古惠南和肖勇这一组合所展示出的威力,帮助Aion S一战成名。今年4月底,预售价17万起的Aion V推出之后,关于Aion LX的命运,值得做一番推测。

第一种猜想:Aion LX再度挑起价格战,以价换量。但据北京某广汽新能源经销商透露,目前新车型Aion V的预售订单情况十分理想,Aion LX降价势必挤压其销售空间,目前Aion LX价格已处于控制阶段。

第二种猜想:广汽新能源下大决心,砸大钱做品牌。目前来看,Aion LX已错过了砸钱做品牌的黄金时期,产品热度已经下降,产品亮点已不如去年上市时突出。并如前文所述,这么做对一家国企的子公司来说,风险巨大。

第三种猜想:推出升级版Aion LX,加量不加价。通过提升性价比,进一步强化“技术驱动”的价值主张,让Aion LX成为整个产品线的技术标杆,守住20万以上的价格区间,为Aion V和Aion S两款产品创造品牌溢价。但在其销量上,不再做过多的要求,细水长流即可。

第三种猜想,似乎是风险最低的选择。Aion三兄弟,老大负责擦亮品牌、看家护院,老二老三负责出去攻城略地。潜在的风险是,如果Model 3在今年夏天选择突然降价(参见《一电独家 | 起底特斯拉4月销量暴跌之谜 》),逼近到20万,很可能导致城门失守,进而对主力产品Aion V和Aion S造成巨大压力。

但这种风险,不仅对Aion系列存在,对所有15到30万区间的电动车型都存在,对奔驰C宝马3奥迪A4等入门级“豪车三剑客”也同样存在。这就是“原力”的威力。

来源:第一电动网

作者:邓娅

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