14年功名尘与土:后“徐和谊时代”北汽何去何从?

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8月11日,退休不到半个月的原北汽集团掌门人徐和谊,再次出现在公众面前。“身份的转换,改变不了我永远作为一个中国汽车人的初心和使命。”站在台上的徐和谊,依然倔强于他的“汽车梦”。

11天前被退休的消息有点突然。几乎所有的人都认为,北汽集团党委书记、董事长徐和谊该顺理成章完成他的连任期,而他63岁的生日要3个月以后。

提前5个月毫无征兆被退休,江湖也有很多版本的传说。但无论什么原因,最后的事实是,北京金隅集团股份有限公司(下称“北京金隅”)原董事长姜德义接任了他。

从北汽集团上一届掌门人安庆衡退休,徐和谊接任至今,已经整整14年。从业绩上看,徐和谊也交出了一张看起来还算漂亮的成绩单,2007年,北汽集团销售汽车69.41万辆,2019年离任前的最后一张年报,北汽集团整车产销达到226万辆,销量增长超过3倍。

但是,徐和谊壮志未酬。

作为一个“汽车人”,徐和谊深知自己的使命——打造自主品牌。徐和谊为此一直在努力,也雄心韬略在布局,然而,直到被退休,北汽集团的主营业务仍超过90%由两家合资公司贡献,自主品牌业务,仍处于行业末梢。

2020年上半年,被徐和谊寄予厚望并孤注一掷的北汽新能源,仅销售1.47万辆,同比下滑77.44%。而在14年前落后于北汽的广汽、吉利等,纷纷已走到了北汽的前头。

合资企业无过即是赢

大部分人都认同徐和谊对北汽合资业务的贡献。

2019年,北京奔驰以全年销量超过55万辆的成绩,继续成为北汽集团销量和利润额的“双料奶牛”。北京现代虽然销量下滑9.4%,但瘦死的骆驼比马大,北京现代依然以71.6万辆,成为北汽集团旗下销量最大的企业。而这两家企业的销量和利润,超过北汽集团总体的90%。无论自主品牌如何折腾亏损,“背靠”北京奔驰和北京现代的北汽集团,依然可以游刃有余。

虽然北汽集团虽然自主品牌业务可以用“四面楚歌”来形容,但北汽集团照样可以“买买买”来扩大家业。

就在徐和谊卸任北汽掌门人的当口,8月5日晚间,神州优车(838006.OC)公告称,临时股东大会审议通过了《关于公司对外转让所持神州租车有限公司股份的议案》,为优化公司债务结构,公司拟以每股3.1港元的价格向江西省井冈山北汽投资管理有限公司(以下简称“井冈山北汽”)转让其所持参股公司神州租车不超过4.4亿股股份,转让对价为最多13.72亿港元(约合12.28亿元人民币)。

神州优车的大股东是陆正耀,与徐和谊是校友,而收购神州租车,也是徐和谊任期一直在进行的,这也算是徐和谊在离开北汽前的最后一次扩张。神州租车如果可以做成,日后,也可以写进徐和谊的功绩,但这是后话。

在北汽集团执掌了14年,确实合资企业的发展,与徐和谊有一定的关系。引进北京奔驰项目虽然是徐和谊的前任安庆衡主导的。当时,奔驰内部有两种声音,一种是落户北京,一种是在福建奔驰的基础上打造。在安庆衡的极力推动下,最终落户北汽。

北京现代前期引入韩国现代的谈判是安庆衡主导的,北京现代成立时,市里安排徐和谊来做董事长,之后北京现代是徐和谊完全主导的。徐和谊在社会上很多都不看好的前提下,积极推动北京现代合资项目,甚至“端着饭盒在楼道盯着”,最终促成了北京现代在短短时间内获得国家部委的审批。在北京现代成立初期,双方呈现出来非常好的合作气氛,在没有获得国家批准的情况下,韩国现代的设备就已经准备在韩国港口,国家批准一拿到,设备就运过了来,北汽方面把已有的最好的资产和人员交给合资企业,保证合资企业第一时间落地产品迅速推出。

而无论是否是中途接手,在合资项目发展过程中,虽然外方是企业发展的主导,徐和谊领导中方,出色地进行了配合,保证合资企业顺利发展。知情人士透露:“在合资企业项目上,徐和谊能够把握大局,在大的是非上识时务,明事理,表现出来的智慧、英明、亲和,使得北汽两个合资项目,平稳发展。”

中国的合资企业能够成功的,要么是完全由外方主导,中方不需要起作用但配合外方战略的,比如北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪都是以外方为主导的;一种是中方起到比较大作用的,比如上汽通用,但这样成功的例子非常少。

而合资企业失败的,比如PSA就是外方不懂中国市场,中方也跟不上品牌建设的思路,就是一个不成功的案例。至少从这点来说,徐和谊能够做到像大多数合资企业的中方一样,放手交给外方不添乱,从这一点上来看,徐和谊至少无过。

知情人士透露,徐和谊 曾经 感慨:“如果中国人管理像韩国人一样有条理就好了。”也正是因为他对韩方管理的认同,在北京现代项目与外方互相配合,这也使得北京现代在国内的发展,大大超过东风悦达起亚。而北京奔驰和北京现代的发展,至少也没有落后于其他合资企业。

屡扩屡败的自主业务谁之过?

但北汽集团的自主品牌项目就没这么幸运了。

几乎所有的人都认为徐和谊是个有战略高度的人,前瞻,有高度,善于将梦想表达出来,且也不惜代价招贤纳才,去推动。

作为掌舵国内“四小”之一的掌门人,徐和谊不甘于前任安庆衡时代只做个产业投资人,借助政策春风顺势而行,带领北汽突破创新,打造自主,承担国家汽车产业兴旺重任。

如果没有自主品牌,无论造多少车都是别人的辉煌。徐和谊深谙此道。

徐和谊眼光独到,雷厉风行。2009年,一声春雷,唤醒北汽,徐和谊快速闯进自主品牌发展风口期,花2亿美金购买SAAB技术来武装其对标合资车型,并从南方贸易商处花大价钱购买到“绅宝”商标(SAAB早期进入中国时的名称),打造高端自主品牌——绅宝。

徐和谊大刀阔斧引进人才,当时就开出百万年薪,并为主力管理团队进行百万北京购房补贴,解决北京户口,也亲自南下招人,引进了一批人才,以原南汽自主品牌团队为主。在消化萨博技术期间,这个团队又顺势打造北汽威旺,并一度迅速占领蓝海市场。

与此同时,在这个当口,徐和谊也一鼓作气,响应国家产业政策明确的四大四小,鼓励大鱼吃小鱼,当时排名第四的北汽集团,迅速出击,南征北战,先后将昌河、常州客车收归至麾下,又快速抢滩,打造镇江基地并参股银翔。北汽通过扩张先后打造了华北(北京顺义、河北黄骅)、华南(广州增城)、西南(四川银翔)、华中(湖南株洲)基地、华东五大基地。

2018年《财富》世界500强排行榜数据(排名依据为2017年数据),北汽在全球车企中排名第13,并以微弱优势超过一汽,成为中国车企第三。

北汽集团旗下从南到北,一共有几个整车厂,北汽自己的员工都要掰着指头数一数。但北汽的员工很少有热情去数,因为大家都知道,北汽至今没有将收来的企业打造成功。而北汽派出去的员工,最终也铩羽而归,有的离开,有的,随意安排到一个部门了事。

这些年,疯狂扩张的北汽集团增长不增收。昌河“改嫁”北汽后每况愈下,月销以百辆计;北汽银翔负债累累以倒闭告终;北汽自主创立的自主品牌威旺和绅宝,也在品牌整合过程中被雪藏,北汽合资以外的业务,在徐和谊梦想的路上渐行渐远。

“打不倒”先生到底错在哪?

北汽集团南征北战,最终收归的没有成功,而自己也元气大伤。北汽集团的精力、资源被分散,核心的自主品牌业务也受到牵连,迟迟没有起来。

去年10月,徐和谊又做出重要决策,整合自主品牌业务,统一品牌“Beijing”,站在舞台上的62岁的徐和谊,激情四溢喊出:“到世界,向未来”。

有韧性,击不垮,徐和谊在自己续任期将满的最后一年,在北汽集团的核心自主品牌业务上,果断选择收缩,雪藏绅宝,砍掉传统燃料,押宝新能源汽车,宣布未来5年将投入200亿元推出两个新能源平台来实现Beijing 品牌的换道超车。

这是徐和谊的背水一战。借着整合的机会,砍掉销售数据本来就不好看的绅宝,从此无压力;新能源本来就是北汽的优势,更何况也是中国自主品牌突围欧洲的唯一途径。如果一切顺利,Beijing将帮助北汽集团实现弯道超车,走向世界。

然而,“革命尚未成功”,徐和谊离开了。但徐和谊的梦还在延续,徐和谊卸任北汽董事长后第一次公开露面,他又高谈阔论,提出了对新能源市场的看法和前瞻意见。或许他的梦,还有实现的载体,但不再是北汽集团。

有人说,北汽集团自主品牌在行业中处于如此之境地,徐和谊有责任。有人评价,中国成功的自主品牌不在少数,即便是抄作业,北汽集团也不该抄得这么差,毕竟相对于其他同体制的车企,北汽并不缺资源,无论资金还是人才的引进。

上汽的自主品牌是“大众的技术+通用的营销”联合推动起来的,北汽虽然没有,但徐和谊第一时间就招贤纳才。

同时,北汽集团在徐和谊的带领下,几乎每次都能踩准节奏,甚至早人一步看到机会。无论是收购萨博打造中高端自主品牌;高薪引进团队打造自主品牌;三顾茅庐前来技术专家;与行业组建生态联盟,宣布与百度合作开发无人驾驶,与乐视合作;新能源部署上,北汽瞄准时间,在竞争对手还在多路径布局的时候,迅速直接推出纯电动车,迅速抢占市场,并获得补贴。———不过,事至如今,萨博雪藏了,人才流失了,联盟没有发挥作用,新能源汽车产品依然缺乏竞争力。

北汽集团的自主品牌也曾有过高光时刻,威旺开局得胜;北汽绅宝2016年销量高达22.5万辆;北汽的新能源,销量也曾独占鳌头。但好景不长,北汽集团的业务总是缺乏后劲。

高层动荡,人心不稳,管理混乱,整个团队缺乏上进心和使命感。这是北汽集团这些年透露出来的现象,研究院有能力的走了,丑闻却不少。

徐和谊有理想,有胆识有魄力,也有激情,但最大的问题是,不够专业,也不大信任外人。有丰富专业经验的领导唯我独尊,企业会有更高的效率,长城的魏建军成为企业发展的核心支柱。没有专业经验的领导唯我独尊,专业的能人就会来来往往留不住。“外来的和尚“难念经,最终激情而来,失望而归。整个企业表现出来的景象是缺乏战斗力,得过且过,缺乏激情。

加上重量级研发人员频繁离职,北汽集团至今没有建立起强大的研发体系,在其他企业都在产品上进步的时候,北汽集团的产品力,北汽寄予厚望的新能源车,还是在“油改电”,而竞品早已是纯电平台———,这些都直接或间接导致了最终的结果与徐和谊的理想之间产生了偏差。

继任者的取舍考验

成功的原因总是惊人相似的,而失败,则各有各的不同。徐和谊在办公室挂了大大的“聚贤”两字,但徐和谊费尽心思招来的人才都散了。营销端的张欣、李峰、蔡建军、张勇,研发端的汪大总、顾镭、高卫民、常冰等等。

这也是继任者姜德义需要面对的考验。虽然曾在行业内创造了很好的业绩,但来自水泥行业的姜德义,同样面临的第一个坎就是不懂车。

汽车行业有自己的规律,可以说相对于水泥行业要复杂的多,2万多个零部件,牵一发而动全身,加上车企正处于转型的当口,辨清方向就不是易事。

北汽现有的主力技术是绅宝的剩余技术,以及之前花了大力气开发的ARCFOX。绅宝“油转电”的技术,在未来的竞争中,肯定是要被淘汰的。而ARCFOX倡导的高端新能源,机会已经越来越少了。

特斯拉和蔚来汽车,已经在这个领域占领了一定的市场地位,也打造了相对成熟的车主粉丝群,这部分的消费总量是有限的。而目前,上汽的R品牌,东风的岚图、一汽红旗旗下的C级新能源汽车等等,也都在往这个市场挤;而外资高端品牌,保时捷、沃尔沃、宝马奔驰等,几乎各家都有了高端领域的电动车推出,留给ARCFOX的空间究竟有多少?

而 ARCFOXT面临的同样问题是,产品尚未上市,离职的高管却不少,北京新能源汽车营销有限公司副总经理、ARCFOX事业部总经理陆皓、ARCFOX品牌担任前瞻设计总监的乌琳高娃均纷纷离职。

按照徐和谊之前的说法,未来还将投入研发200亿。愉观车市认为,北汽先要解决的是200亿研发投入如何有的放矢?北汽首先该有机制保证研发的投入是针对消费市场的需求推出的,符合新的消费需求的产品。与此同时,还要建立引进核心人才的机制,使得引进人才与现有团队之间形成合力。真正组建有凝聚力和战斗力的团队。

另外还有个棘手的问题是,徐和谊大刀阔斧布局的那些企业的问题怎么解决?继续亏下去,难免会影响北汽自主品牌业务的聚焦,力不从心,因小失大;如果痛下决心,快刀斩乱马,恐怕对于一家国有企业来说,这个决心也不是那么容易下的,有时候,撤退比进攻更难,而相信任何接盘者都都不想背上“败家”的名声。

当然,对于姜德义来说,要进行大刀阔斧改革,还要通过国有股东这一关 。北汽集团已经是北京制造业的明星,地方ZF也会权衡是否要去冒这个险。国有股东的制约,是无论之前的徐和谊还是现在的姜德义,都不得不顾及的。

继任者姜德义已经56岁了,他的战略将决定着北汽下一个五年。此刻,北汽是否已经定好了一个明确的方向?


来源:愉观车市

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