斯威能打破摩帮造车魔咒吗？

　　有的汽车品牌表面看起来风光无限，实际市场销量却低迷不振；有的汽车品牌虽然知名度并不高，但却保持着较为稳定的销售成绩，默默“求生”。斯威汽车就是典型的后者。据全国乘用车市场信息联席会统计，今年6月，斯威汽车单月销量为4498辆，同比增长50.43％；今年1～6月累计销量为26658辆，同比增长约29％。尽管这一销售成绩可能与其他发展势头较好的自主品牌相比，还存在较大差距，但与同样以摩托车起家的力帆和银翔相较，斯威的现状可谓好很多，而且作为一个2016年才正式“出道”的新汽车品牌来说，上半年两万多辆的销量也好过其他大多数新造车品牌。最有意思的是，不少汽车业内人士在听到这个品牌时都感到较为陌生，斯威如何能在“存在感”如此低的情况下，实现“闷声发大财”？作为“重庆摩帮”的一员，斯威能打破其他车企所经历的“造车魔咒”吗？

　　■同样的“套路”不同的道路

　　斯威的故事与宝沃几乎如出一辙，同样走的是“借壳重生”之路。原名SWM的斯威本是一个意大利摩托车品牌，在上世纪七、八十年代盛极一时，当时不少欧洲和美洲的越野发烧友对其非常痴迷，以至于SWM（斯威）摩托车和名贵跑车一样，成为那个年代富裕家庭的身份标志。但此后由于自身经营不善以及受到经济危机的影响，SWM品牌逐渐退出市场，彻底没落。直到2014年，鑫源集团远赴意大利全资收购了SWM，并于2015年通过购买宝马位于意大利的一个摩托车工厂实现了斯威摩托车在当地的复产；2016年，鑫源集团旗下华晨鑫源重庆汽车有限公司正式将这一品牌应用到乘用车，从此，斯威在国内从摩托车品牌变成了汽车品牌。

　　斯威汽车的“套路”与宝沃基本相同，通过收购欧洲曾经红极一时的品牌为现有的公司“镀金”，并以此来提升品牌影响力，其宣传文案称：“SWM斯威汽车秉承意大利追求极致的设计艺术美学，将生活和艺术同哲学思想充分融合，满足消费者多场景的用车体验。”但事实上，斯威汽车在品牌方面的传承力还不如宝沃，毕竟SWM主攻越野摩托车市场，很难想象这样的品牌背书能给斯威汽车带来多少品牌价值。

　　与宝沃一样，斯威汽车主打SUV产品，但价格更低一些。目前斯威旗下有两大产品线，分别是X系列和G系列，X系列是5万～6万元级别的入门级车型，G系列是斯威G平台上开发的车型，颜值、科技和智能配置等方面更高一些，价格区间为8万～10万元，具体产品共有4款，分别为斯威X3、X7、G01和G05。在2017年，也是新品牌自成立以来的第一个完整销售年，斯威取得了年销5万辆的好成绩，当然，在SUV仍是车市风口的当时，斯威的市场表现并不算太突出，毕竟同一年，宝沃汽车销售了4.4万辆，营业收入达51亿元。

　　然而，在经历了看起来相似的开端之后，斯威汽车此后却与宝沃汽车“分道扬镳”。2018年，宝沃全年销量下降至32942辆，同比降幅达到了25.7％，而斯威汽车却在同一年依然保持了5万辆的年销水平；2019年，靠着神州优车“内部消化”，宝沃汽车全年销售“超额”完成54528辆，斯威汽车全年销量也达到了54235辆，只比宝沃汽车少了几百辆；2020年，在失去了神州的采购订单支撑后，宝沃与斯威之间的差距瞬间拉大，上半年仅销售5000多辆，斯威汽车却逆势上扬，销售完成26658辆。

　　■同样的“打法”不同的表现

　　如果把斯威比宝沃市场表现更好归因于，斯威虽然同样披着“欧洲豪华品牌”的外衣，却放低“身段”，走更加平民的产品路线，那么斯威的另一个“神奇”之处在于，同样以摩托车起家、走低价SUV路线的力帆和银翔在近两年也逐渐濒临被市场淘汰的边缘，斯威却在这样的大环境中“独善其身”，甚至有希望成为“重庆摩帮”里为数不多的“幸存者”。

　　这个世纪初，摩托车是不少国人的主要交通工具，在国际出口方面也属于“紧俏”产品，但后来全国不少城市陆续开展大面积“禁摩”，而东南亚等主要出口市场开始限制中国摩托车的出口，以力帆、银翔和鑫源为代表的一批企业集体选择了“两轮”变“四轮”，从摩托车转战汽车，寻求业务边际的突破和利润的新增长点。

　　2003年，力帆通过收购重庆北泉汽车于次年获得了汽车整车的生产资质，2011年，力帆股份汽车收入达到47.36亿元，首次超过摩托车业务营收，占企业总营收的54.88％；2010年，银翔与北汽集团合资组建北汽银翔，从生产威旺开始进入乘用车领域，2012年，北汽银翔成立幻速品牌，2014年，幻速S3上市，当年销量突破15万辆；斯威汽车的母公司华晨鑫源是华晨集团与东方鑫源成立的合资公司，斯威汽车也是借此获得了生产资质，成功进入了乘用车市场。在提高品牌知名度方面，斯威汽车还“效仿”力帆进军体育界，只不过在与力帆俱乐部合作了两年后为节约开支，于今年3月终止了合作。

　　从进入乘用车，到品牌营销，斯威汽车的“打法”都并无二致，但为何力帆和银翔都沦落至破产重组的地步，斯威汽车却仍然能够保持同比增长？有业内人士分析，原因之一恐怕是因为斯威汽车董事长龚大兴擅长差异化打法，此前在摩托车行业走下坡路的时候，龚大兴正是通过与竞争对手开展差异化竞争，主推休闲运动类摩托车产品的做法，逐渐站稳脚跟并占领市场。此前，龚大兴就对媒体表示：“要找一个小众市场、细分市场，实现产品和市场的差异化，我们的主题是‘做不一样’，比如SUV的运动版市场。”

　　■“夹缝求生”能维持多久

　　不过，差异化打法只是“表面功夫”，斯威汽车之所以能够在近3年来保持较为稳定的市场销量，主要优势在于性价比，以大空间和高配置为卖点，与同级别产品进行错位竞争。以中大型SUV为例，同样级别的自主品牌产品，起步价大概为15万元左右，而斯威G05的指导价仅为6.99万～10.39万元。更重要的是，由于斯威的品牌影响力并不大，因此产品的质量问题曝光率不高，对于一些非一二线城市的消费者来说，了解不多反而能被广告宣传中的“意大利”字眼所吸引，不少车主都坦言，购买斯威看中的就是低价和大空间。

　　另一方面，外部环境也给斯威汽车的“低价策略”提供了成长的“土壤”。近年来，我国经济下行压力加大，三四线城市房价上涨，这导致一部分消费者在“囊中羞涩”却仍有购车需求时，不得不选择一些低价产品，可以说，这部分消费者就是目前斯威汽车的主要目标群体。为了迎合这部分需求，来扩大市场份额，今年6月，斯威推出了冠军版的X7，该版本价格更低，不过相应的，配置方面有所减少。

　　“在如今的汽车消费环境中，这样的做法无异于饮鸩止渴。”一位不愿透露姓名的人士指出，首先，为了实现更低的销售价格，产品品质、性能和服务等方面，都会有所降低，这并不利于品牌的长期发展；其次，消费升级是大势所趋，低价低质的产品很难拥有较长时间的生命力，一名斯威销售顾问就在提到冠军版X7时坦言，虽然性价比高，但客户接受程度低，很多人都不选择这款汽车；第三，即便能够站稳低价汽车市场，但8万元以下的汽车市场规模正在急剧缩小，斯威汽车面临的压力必然越来越大。

　　“初入市场，新品牌可以通过抓住市场的‘生存点’，例如最热门产品以及细分市场等实现突破，打下基础。但有了基础就需要逐渐把短板补齐，形成可持续发展的模式。只有这样，才能避免在激烈的市场竞争中只是‘昙花一现’的命运。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树指出。