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重回东风日产“避风港” 东风启辰陨落

在2020年即将结束之际,东风启辰发生重大"变故"。

12月28日,东风汽车有限公司发布公告称,决定整合东风日产乘用车公司(以下简称:东风日产)和东风启辰汽车公司(以下简称:东风启辰)。整合之后,东风启辰将纳入东风日产管理,由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌。

从“出走”到再次回到东风日产的怀抱,仅仅过去三年的时间。我们在感叹“世事无常”的同时,也不禁思考,是什么原因导致东风启辰的陨落?其实它的遭遇是整个汽车界车企的缩影。

东风启辰的“高光时刻”

自2010年9月8日正式成立起,启辰便被定义为东风日产旗下的合资自主品牌,但启辰与其它合资自主品牌不同,它的产品并不只是合资品牌老旧车型的换标车,而是在此基础上对新车的外观、内饰和配置等均做出了调整与升级。

2012年4月,启辰首款产品D50上市销售,几个月之后R50也被推向市场,并用8个月售出41805台的成绩刷新了当时中国汽车新品牌上市首年的销量记录。此外,日产当年对启辰也算是足够重视,把当时最畅销的电动车聆风挂上启辰标去销售。

因此,启辰在日产背书的前提下,凭借着极佳的性价比,销量也是稳步上升,在首款车型上市的第二年,整个品牌的销量便突破了十万大关,这也让启辰成为当时最快跨进10万辆门槛的中国汽车品牌。可以说在东风日产怀抱中的启辰,是中国汽车品牌中冉冉升起的希望之星。

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在拥有了一定的市场积累之下,2017年2月7日,启辰品牌宣布独立,离开了东风日产公司,直接隶属于东风有限,成立了东风启辰汽车公司,简称东风启辰。9月发布了全新的LOGO和战略,再到11月2日自主设计的首款轿车D60上市,就如同东风启辰的销量增速一样节奏“飞快”。

东风启辰2017年12月终端销售22266辆,环比增长52.3%,同比增长61.8%,创历史单月新高。2017年全年终端销售累计143031辆,同比增长22.7%,刷新启辰品牌年度销量历史纪录。其中,全新D60去年12月份批发销售为10010辆,上市第二个月便已破万。值得一提的是,东风启辰保持了连续十二个月同步增长,年终11、12月更是呈爆发性增长,增幅高达65.9%和61.8%。

销量走低,东风启辰折戟

但独立运营后的东风启辰并没有取得更进一步的销量成绩。2018年东风汽车先后推出了T90、M50V、D60和T60四款车型,新加入的四款车型不但没有带来增长,更是拖了东风启辰的后腿。根据数据显示,2018年东风汽车累计销量同比下滑6.04%至13.4万辆;2019年销量降至12.3万辆,同比下滑了8.6%。

为了挽回颓势,东风启辰在今年年初推出了肩负品牌复兴的“启辰星”车型。启辰星上市前后,启辰用“A+SUV头等舱”、“女王副驾”“智联4.0”等一系列词汇将其捧的天花乱坠,借着外观和命名确实区别于之前的产品,启辰星上市之初的销量也有过走高,即从5月份的500辆跳到6月的2900多辆,随后就是一波三折,再加上疫情影响,启辰的下滑趋势进一步扩大。根据数据显示,2020年前11月东风启辰累计销量仅为6.90万辆,同比下滑达32.76%,截止11月底,启辰星的累计销量不足1.8万辆,月均销量在3000辆以下。

实际上,东风启辰销量的持续下滑,究其原因是,其产品老旧没有推陈出新,没有核心竞争力,再加上头部自主品牌向上,合资品牌下沉的市场格局。目前,东风启辰旗下的启辰星、D60、T60、T90、T70等在售产品,在被上汽、长安、吉利、长城等自主品牌和蔚来、理想、小鹏等造车新势力的产品绞杀。

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汽车行业专家颜景辉也表示,东风启辰品牌力一直是硬伤。此前,启辰品牌车型诞生自东风日产老造车平台,在目前“消费升级”背景下,面临天然的品牌劣势。启辰在技术等方面仍留有日产的影子,没有自己的技术和核心竞争力,在市场上的生存空间被持续压缩。

东风启辰能否靠新能源车再次“崛起”?

在如今强者恒强的车市大环境下,生存下去才是唯一的王道。

回归东风日产,是东风启辰的无奈之举。但对于如今销量低迷、品牌度羸弱的东风启辰而言,回到东风日产的怀抱不得不说是现在最理想的自救选择。

东风有限相关负责人在接受媒体采 访时称,“未来,启辰将在东风日产的框架内,通过业务和资源的高效整合,充分发挥双品牌的协同作用,继续稳健增长,并积极开拓新能源市场。启辰将成为东风日产新能源事业的主力军,并成为本土先行技术开发的先行者,我们将继续增加新能源车的研发和投放,继续支持启辰事业发展。”

据资料显示,东风启辰入局新能源车领域的时间较早。早在2014年东风启辰便推出了纯电动车型启辰晨风,但是由于续航里程低、价格偏贵等原因,启辰晨风并没有得到市场认可。

2019年,一举推出D60EV、T60EV以及e30三款纯电动车,其中D60EV销量最佳,曾取得月销3,455辆的成绩。2020年7月,东风启辰D60EV新增3款标准续航车型,补贴后售价为12.98万-14.38万元,综合续航里程为405km,新车的目标人群是更注重用车经济性及电池质保的运营用车群体。根据最新销量数据显示,启辰电动车型系列(包括启辰D60EV,启辰T60 EV 和启辰e30)11月销售1,324台。

并入东风日产之后,东风启辰品牌能否再次“崛起”仍然是个迷。但启辰品牌的新能源车或将在东风日产的赋能下迎来发展良机。

回望启辰从成立到现在的十年历程,如经历了过山车般的大起大落。我们期待东风启辰后续的表现,期待它能够再次重塑品牌辉煌。

来源:第一电动网

作者:李艳娇

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