论凯迪拉克的进化：把选择权还给消费者

第一电动林北方郭梦

凯迪拉克官网有一句显眼的话：所有的伟大，源于一个勇敢的开始。

7月16日中午，凯迪拉克官网发布的致LYRIQ锐歌大定用户的公开信，应该算是一个勇敢的开始。

信中表示：7月31日前，为大定用户开启了凯迪拉克LYRIQ锐歌体验预约通道。无论体验结果如何，都可以无条件取消订单。而针对保留订单的用户，厂家会赠送额外礼品（即之前有车主提到的AKG耳机）。

回到最初的平等

很显然，这是针对50位凯迪拉克LYRIQ锐歌大定用户提出的“前格栅和尾灯组涉嫌虚假宣传”问题的一个回应。整体来看，这篇300多字的回应信中，凯迪拉克官方并没有回避问题，而是站在消费者的立场，为所有大定用户提供两种选择方案：其一是申请取消订单并退还定金，其二是继续确认预定锐歌，为用户提供额外礼品（可能是AKG耳机）作为补偿。

我们看到，这封公开信得到了绝大部分用户的支持。其首要的原因，是凯迪拉克放弃了此前已获得的“大定锁单权”，让所有大定用户们在体验锐歌实车之后，自行决定是否继续购车，即把完整的选择权交还给消费者，买卖双方的关系，因此回到了最初的平等。其次是做出这个决策的速度够快，让消费者们感觉到凯迪拉克官方对此问题的重视。

凯迪拉克处理这件事的态度和效率，与不久前高合汽车在“英国之宝音响事件”过程中的表现，形成了鲜明对比，不再像过去那个反应极慢的“美国大国企”，这似乎说明上汽通用内部正在发生某些重要的变化。

为啥用户老不满意？

“大定”这个词被赋予全新的意义，始自于2018年第一届NIO DAY。在那个充满尖叫的夜晚，蔚来汽车董事长李斌推出了一款有历史意义的产品：蔚来ES8，并宣布了用户预定权益。很快，“小订”、“大定”成为造车新势力所共同推行的新规则。

按照这个规则，“小订”用以表达用户对车辆的兴趣，可以随时退订；“大定”则用以表达用户对车辆的购买决定，一旦交付，则意味着交易已经确立，不可撤销。相对应的，是发布会上“推出”的产品，还需要经过6个月到一年的打磨和整备，才能正式交付。

这个新规则之所以被广泛接受，主要有三个原因。第一，电动化和智能化技术变革正在途中，大量新技术、新部件、新功能，被不断引入新产品的定义过程，因此，对智能电动汽车用户来说，预定车辆，在相当大程度上就是预定新技术、新部件和新功能，这是一个满足“对未来的好奇以及自我预设”的心理过程；第二，以蔚来为代表的造车新势力，充分拥抱了用户的好奇和预设，把用户引入到了产品和服务定义的过程中，让用户获得了更深入更全面的参与感，从而客观上获得了更良好的社区关系和更长的营销周期；第三，大定用户，尤其是第一批（创始版）大定用户，往往可以获得某些特殊的权益。

因此，在这个技术变革的历史阶段，小订和大定规则，有其特定积极意义。但在用户交定到实车交付的过程中，存在某种结构性矛盾，其表现方式就是“用户老是不满意”。

首先，新技术、新部件、新功能的引入和定义，本身就是一个充满变化的过程。如果在搞发布会的时候，厂家对产品定义还没有“封闭”，还停留在概念版PPT阶段，其后的时间里大概率会发生“言行不一”的情况；其次，即使产品定义已经完成，但部件的交付仍然存在不确定性，且通过相关部门检测法规的过程，也存在不确定性，非厂家自己能完全控制，这就要求厂家随时和预定用户保持信息沟通；第三，技术变革和用户变革同时也在重塑供应链规则，某些历史行规正在被冲击和改变。如果厂家意识不到其中存在认知陷阱，很可能因为某个偶发事件而陷入道德窘境。

这个过程，对厂家的诚信，包括实现诚信的态度和能力，均提出了更高的要求。从2020年以来，每年均会发生多起大定用户或老车主集体维权事件，其根本原因皆在于此。

凯迪拉克改变了什么？

虽然这是一个很难处理好的关系，但并非只有负面案例。极氪和凯迪拉克近期的行动表明，在快速变革的智能电动车赛道上，企业正在快速进化，以适应新的环境需要。

极氪面向所有老用户免费升级智舱软硬件系统，与凯迪拉克面向所有大定用户开放退定一样，两家企业在意识到自己在某些方面未能让用户满意的情况下，不约而同放弃了自己本已获得的“法律权利”，把选择权再一次交还给消费者：你可以选择是否升级，也可以选择是否退定，而不必承担任何额外成本。他们也因此得到了广大用户的赞赏和支持。