2023∣格局与趋势（上）：活着

2022年车市刻骨铭心，但2023年车市才会载入史册！

2022年的剧情已然足够悲欢而跌宕，但刚爬出2022年战壕的汽车人，还没从横扫全国的新冠冲击中康复，又携着疲惫和忐忑，疑惑和不安，从新年的第一个工作日开始就卷入新一年的生死之战。年复一年的“卷”几乎是汽车人的常态，但是今年真的卷得不一样。

“吉利、领克和几何的同事们年前就全员进入了战时状态！”2月2日，杭州，还未从咳嗽和连带肠胃炎中完全康复的吉利汽车集团高级副总裁、销售公司总经理林杰，就进入与身体状态完全不匹配的高强度工作状态。

“对于长城来说，只有一年时间， 如果今年这场仗打不赢，可能会掉出第一阵营。”2月9日，北京，长城汽车首席增长官李瑞峰用极其清醒的语调来陈述他眼中的2023年。

2023年以前，电动化的洪流和智能化的美妙前景，在“汽车百年未有之大变局”的加持下和“王侯将相宁有种乎”的感召下，无数英豪摩拳擦掌——那时候，大家心里有梦，眼里有光；2023年之后，梦还在，但窗外已是刀光剑影。

2022年艰难渡劫！2023年，何去何从！？怀揣着期待甚至幻想步入2023，1月5日，特斯拉率先举起价格战的大旗。随后，华为问界AITO、小鹏、广汽丰田先后加入，2月10日比亚迪加入，一场烈度拉满、横尸遍野的汽车战争打响。

在这场战斗中，有一明一暗两条主线。明线主线是价格战。电动化一线阵营的特斯拉、比亚迪和广汽埃安已经加入。传统一线合资企业中的广汽丰田领衔，东风日产紧随其后，奋不顾身地冲入。一条暗线暗流涌动，这是阵地战、拉锯战，以长城、吉利、长安和奇瑞汽车为代表，为争夺小到百分位的一点份额，用尽三十六计。

在这场以快制快的比赛中，幻想“既要份额，还要利润，又要品牌”的贪婪玩家，除特斯拉比亚迪两家实力超群者外，要么正从梦中猝醒、要么黯然离场；坚决奉行份额优先，以搏命姿态进入2023年的各路豪杰，其中意志坚定、执行坚决和上下其心者，将以胜利者的姿态跨入2024年。

2022年之前，可以为理想而奋斗，为梦想而窒息，但在2023年，请为活着而坚强。

份额！份额！份额！

到底是要利润，还是要份额？2022年之前，这是一道选择题，2023年，它就成为一道判断题：2023年保不住市场份额，2024年大概就没你什么事了。

1月份市场骤降逾30%，但是2023年市场整体并不悲观，宏观面的经济复苏需求潜增，微观面的消费基础未丢，全年车市增长可期。但车市“马太效应”愈演愈烈，头部企业继续收割前行，尾部企业排队出清。只有抱着向死而生的倔强，才有资格体会劫后余生的欢庆。

相比过往三年，今年车市将有两个大变化：第一，电动化的增速大幅度放慢，将从2020年到2022年持续翻番式增长，增幅骤降到30%以下甚至更低，这意味今年大量电动化新品牌要么被并购、要么步入死亡倒计时；第二，除了相对舒适的30万元以上市场，30万元以下战区将发生惨烈的价格战。纯电（BEV）、插电式混动（PHEV）、增程、油电混动（HEV）和传统油车将为了份额展开殊死搏杀。

1月5日，特斯拉Model 3暴风骤雨般的降价，打消了对手们对2023年所有的幻想与可能，彻底暴击贪婪而虚弱玩家心脏。过往三年，这些企业早已习惯把难以调低的材料成本、高企的电池价格，再加上“智商税”，以“高科技”的名头强塞给善良而不明真相的消费者。

市场的冰点在1月份提前到来，1月乘用车市场零售129.3万辆，同比下降37.9%，降幅创下本世纪以来最高记录。1月新能源乘用车零售销量33.2万辆，同比下降6.3%，环比下降48.3%。去年12月出现的新能源销量走缓特征仍在延续。

被宠爱三年的电动化陡然走出蜜月期，2020年开始连跌三年的传统车市还在跌跌不休——活着，成为所有玩家在2023年的最高诉求。

用三个词预测与展望2023年车市：“极度惨烈、份额优先、以快制快”！

——“极度惨烈”是格局与趋势；

——“份额优先”是应对战略；

——“以快制快”是战术打法！

人勤春来早。吉利、长城、比亚迪、长安一开年就发力。长城的2023年战略准备从去年10月份就已经提前启动，包括四季度快速降低旗下各大品牌的经销商库存，确立哈弗品牌未来电动化的主力定位，纠偏欧拉的个性化定位，优化品类营销的战略战术......所有这一切，都是为了应对2023年的生死一战。

1月22日，大年初一,吉利发布了一条高管集体拜年的视频,并官宣吉利品牌的全新中高端新能源系列即将问世。2月23日，吉利银河，正式亮相。

2月11日晚上，全新的两款iDD新车，长安汽车的PHEV战略高调重启。去年主打P2技术的UNI-K惨败，但是长安汽车“All in”新能源的决心从未退缩。从去年深蓝SL03一炮而红，到今年六款iDD全新产品的奋勇而至，PHEV大战山雨欲来。

1月10日，安徽芜湖，自从接任奇瑞销售公司总经理以来，李学用直言说已经三个月没有回家陪家人吃顿饭。奇瑞汽车卯着劲改变“外战内行，内战外行”的憋屈，发誓要实现“捷途-奇瑞-星途”三品牌比翼齐飞，在2023年杀入一线阵营，成为格局的改变者。

奇瑞国内市场突围的压力迫切而现实。过去三年，出口的繁荣掩盖了它在国内长期位居二线的事实。预计2024年开始，在国内销量受阻和新能源增幅放缓的双重压力之下，海外出口将结束量价齐升的黄金时代，国内价格战转移到海外，将是大概率事件。如果2023年奇瑞在内销上不能实现突破，奇瑞汽车将面临双线受敌的被动局面。

中国品牌如此内卷，合资公司看在眼里，急在心里。反应最快、最坚决还得是丰田，广汽丰田不仅用2022年100万辆回击了合资无力的争议，2月10日， 广汽丰田bZ4X骤降3万元，宣告广汽丰田正毫不犹豫地杀入红海一片的电动化战场。

熊，猎人和丰田

“卡罗拉和雷凌那么大的折扣，怎么可能有利润！”

“丰田疯了，经销商也疯了！”

“难道它不要品牌了，不要2023年了吗？”

从去年7月份开始，几乎所有媒体、同行和竞争对手都诧异地发现：丰田打价格战了，而且它打得很凶。对此，原本抱团抵御新势力的老战友一汽丰田、广汽本田、东风本田和东风日产反应尤为敏感，吐槽和抱怨广丰“破坏游戏规则”。

“我们不是被动打价格战的，我们只是想更快应对市场出现的新变化，所以广丰改变公司的战略，主动去寻找未来的定位。”2022年12月29日晚上，广汽丰田执行副总经理文大力回答外界的疑问时，用了一个很不“丰田”的句式。

一向最忌讳价格战的丰田在2022年挑起价格战？一个古老的寓言似乎可以解释：“两个猎人在树林里打猎碰见熊了，一个猎人想跑，另外一个猎人想装死。想装死的那个说：你跑啥啊，你能跑过熊啊？开跑的人说：我不用跑过熊，跑过你就行了！”

守住传统燃油车市场的最后红利，把同行卷出市场，已经是丰田汽车公开的阳谋。现在压力最大的是一汽丰田。因为2022年持续不断的封控和停产，还有一汽丰田薄弱的渠道掌控力，导致100万辆目标未达成，年轻的总经理胡绍航也因此去职。去年下半年接手的老将董修惠在今年冲击100万辆的压力同样巨大，在同门对手广汽丰田、传统市场不断下跌、电动化三重重压之下，一汽丰田2月17日冒出的“bZ4X降价6万元”的乌龙事件，就是全体系敏感而脆弱的最直接表现。

但是，如果没有丰田品牌守住全年10.8%的增长，那么2022年中国车市日系车将是全面溃退。本田跌8.8%，都已经在慨叹好日子一去不返。

三年河东，五年河西。曾经混动技术的统治者，眼看着中国品牌在插混领域独树一帜，在纯电领域和特斯拉争抢风头，TNGA困守传统市场，工匠精神失去魅力，在电动化市场被动陪跑。

丰田、本田和日产三家企业在中国市场所面临的压力有所不同。由于日本总部被传统技术派管理层主导，本田和日产都无法快速应对中国市场的快速电动化趋势。丰田在中国市场的犹豫则稍有不同，因为中日政治关系前景的不确定性，导致丰田对于中国市场的长期策略不坚定、不果敢。

2月13日，从丰田章男手里接任社长的53岁的佐藤恒治公布了新的管理团队，并承诺大幅改革缓慢的电动汽车战略，将丰田重塑为移动出行公司。在新的六人团队中，普遍年龄在50~55岁，这是30年来丰田汽车最年轻的管理层。

丰田决定把更大的挑战抛给生于1969年的佐藤，这或许来自与对手企业的启发——生于1970年现代掌门人郑义宣和戴姆勒奔驰总裁康林松，后两人把现代起亚和奔驰电动化转型进行得如火如荼。而生于1958年的斯特兰蒂斯掌门人唐唯实，只能一次次在各种场合，发泄着对美国和中国合作伙伴的不满——哀怨尤人，老态毕现。

2023年和2024年，继雷诺和Jeep之后，斯柯达和雪佛兰将放弃国产计划，转型为进口模式；雪铁龙和标致在华的未来两年内会敲定，结束50:50的对等合资模式，东风公司将接手这两家公司，成为神龙汽车的大股东。

通用汽车的变数在于别克品牌的坚守力，以及凯迪拉克电动化的成果。GL8的优势将成为别克最后的支撑力，但是无法改变别克旗下其他车型迅速收缩至以20万元以上产品为主的局面，凯迪拉克的命运或会和雪佛兰殊途同归。

全球第三大集团现代起亚在华两家合资公司都会变为韩方主导。我们判断：韩方一定不会放弃中国市场，因为如果现代起亚不在中国市场积累与比亚迪、吉利们搏杀的经验，那么他们在印度、东南亚、俄罗斯和欧洲这些全球优势市场，面对中国品牌出海的冲击时，将会缺乏关键的战斗经验值。

最终，大众和日系三强是唯一有机会能够在中国市场扎根并深耕中国的四家外资（非豪华）品牌。

轩逸大战比亚迪秦

2023年，是统治中级车冠军五年的东风日产王者轩逸，和新晋网红比亚迪秦 PLUS DM-i的终局之战。

2023年2月10日，比亚迪秦PLUS DM-i 2023冠军版上市，售价从之前11.38万元起步一下子拉到9.98万~14.58万。在它2022年以销售34.2万辆，同比激增81%，距离销量42万辆，但是同比下滑18%的轩逸仅有一步之遥。

按此发展走势，秦PLUS将在2023年实现45万辆，超过轩逸的40万辆，成为轿车市场的新王者。

东风日产当然不会坐以待毙，2月18日，东风日产宣布推出最低7.98万元配置的轩逸经典，应对秦PLUS的价格战冲击。你方唱罢我登场，在中国品牌和合资品牌50：50拉锯战的大背景之下，50%份额极具象征意义。

2022年自主品牌国内零售累计份额47%，比2021年增长6.1%，2023年1月自主品牌国内零售份额为49.4%。轩逸和秦的碰撞，它们之间的争夺，成为合资和自主的终局之战的二个先锋，先来一局厮杀。

9.98万元起步的釜底抽薪式攻击战，秦PLUS将继续对轩逸朗逸和卡罗拉实施压迫式打击，外资品牌会甘心在如此重要的核心市场里俯首称臣吗？

为了确保轩逸的王者地位，东风日产之前对轩逸的各种努力，包括2020年换代时的两代同堂销售，2021年年底e-power版轩逸重拳出击，但在整个市场PHEV+EV的趋势大幅度推进的时候，东风日产的努力显得无助又无力。

东风日产决定换个活法。去年12月30日，东风日产旗下启辰品牌宣布将向新能源领域全面转型，启辰的第一款PHEV插电混动的产品将在今年四月份亮相，启辰旗下的纯电车型也将在8月份正式推出。

“一旦产品的技术标准和质量标准符合日产的要求，我们很快把启辰的技术和产品导入到日产品牌旗下，双线作战。”12月30日晚上，东风汽车有限公司副总裁、东风日产副总经理高国林毫不掩饰东风日产双品牌齐头并进的决心。

更坚决的还是丰田。去年12月29日，广汽丰田执行副总经理文大力表示，今年考虑把广汽集团旗下传祺和埃安的成熟技术与产品，经过优化和提升，导入到广汽丰田的“TOYOTA”品牌产品系列中，全面加入中国市场的新能源产品大战中。

两个本田合资公司也决定放手一搏。“我在内部开会的时候说，2023年我们要为生存而战，这不是悲观，而是对市场的残酷性要有更深刻的认识。”2月初，东风本田执行副总经理郑纯楷认为他现在的使命就是唤起全员焦虑。为了应对新能源变化的趋势和2023年残酷的市场竞争，2月中旬，广汽本田进行了五年来最大的一次组织构架的调整，全力以赴突围2023年。

更震惊的消息来自一汽-大众，坊间传言，合资方已经开始和比亚迪联手，采用比亚迪DM-i技术的大众和捷达产品不日将出炉。

这些举措和传言一再证明，虽然全球新能源步伐和中国无法同步，但是合资公司将采用“品牌换技术”或者“移花接木”等多重手段，向电动化进攻。合资公司的体系战斗力、品质口碑和丰富的全球资源优势，和中国品牌新能源先发优势、产品快速迭代和智能化优势全面交锋。

所以，不会有比亚迪秦扶摇直上的势不可挡，也一定不会出现轩逸不堪一击的溃败，在50：50剧烈拉锯战中，2023年的每一天，都会碰触出绚丽的火花。

生死2023

“一只手挡开笼罩着命运的绝望，同时，另一只手记下在废墟中看到的一切。”压抑的卡夫卡曾如此描述他的命运对抗之法。压抑的车企估计能从中找到共鸣。

如果不能从去年二季度让人心悸的危机中寻找到规避的风险，不能从四季度跌宕起伏的震荡中探索出中国车市未来的内驱力，寻找危机中突围的核心竞争力，预测未来将毫无意义。

所以，领先者也必须未雨绸缪。王传福和比亚迪在2023年的第一天开始就有了烦恼，“我们预判特斯拉很快就要调整价格。”2022年12月30日下午2点半，在比亚迪广州车展展台的一个会议室里，海洋网总经理张卓判断说。

特斯拉的速度远超张卓的预期，它在国内的订单从2022年7月份最高12万辆锐减到12月份的不足7000辆之后，马斯克1月5日迅速出手。在降价之后的第二天，Model 3一天的订单数超过去年12月份一整月。

特斯拉的烦恼和争议没有随着订单的增长而消去。2月17日，特斯拉在温州再发事故，死伤的惨剧再次发生。2月16日，特斯拉宣布将召回超过 36.2 万辆美国车辆，以更新其全自动驾驶 (FSD) 测试版软件。

特斯拉和比亚迪为捍卫王座而战，更多人则在为了活着而艰难求生。今年新能源市场增幅将从去年96.3%的增速锐减到30%左右，同时惊涛骇浪式的价格战随之而来，除了领先者特斯拉和比亚迪之外，没有足够资本实力和品牌护城河的纯电动新品牌将面临死亡威胁。

威马、爱弛、高合、天际，当然还有FF（法拉第未来），这一连串的名字，都在2023年面临大考。

“活下去！像牲口一样活下去！”1月13日，在下午官宣香港借壳上市的前一个小时，威马创始人沈晖在微博上公开发布了这一段视频，一边感慨人生，一边庆幸活着。

从去年开始，连续巨亏的威马加快了上市的步伐，先是通过了科创板的上市辅导，但之后便没了动静。等不及的沈晖又把目光投向了上市条件更为宽松的港股。终于，在各种负面声浪之下，威马完成了在香港借壳上市。但这是一个流血方案，与最初威马野心勃勃的融资方案，相距甚远，估值甚至只是最初1/10而已。但这对于威马和沈晖来说，也许是2023年开年最好消息了。

但是，这种活着，是以在去年10月份开始给员工工资打对折，今年2月份再卑劣地只发25%工资这样的方式苟活，各种滋味只有当事人能体会了。

零跑在2022年完成了上市，随后它的销量和股价开始比肩下滑，这再次证明新势力的重心都围绕资本市场展开。上市之前都是豪言壮语，之后就开始卸磨杀驴。

还没有完成上市的哪吒汽车考验开始了，它的核心产品哪吒S上市三个月以来，接连遭遇10月份和今年1月份Model 3的两次降价冲击，哪吒S纯电车型已经被压制到月销不足2000辆。今年哪吒S将力推增程版，能否乘着增程市场红利，托举哪吒S到月销5000辆以上，生死攸关——哪吒将有且仅有这一次出牌机会。

已经上市的零跑跌破发行价，而极氪在2月份130亿美元的估值认可，已经清楚表明资本市场开始对电动化企业重新估值。还有一个好消息是阿维塔，2月6日，阿维塔宣布，阿维塔11在38天的时间内交付量超2000辆,刷新高端SEV品牌首款车型交付纪录。如果这个势头持续，无论对华为HI转型还是长安新能源高端化之路，都是莫大的支撑。

焦虑如岚图，怀揣追光急忙追光。2月18日，上海，新华路，一干上海媒体人和新任岚图科技的市场营销副总经理刘展术，一起讨论岚图追光的市场机会和岚图当下的压力与解惑。

岚图营销端的问题当然不少，但是战略和决策层的阻力同样很多，产品与品牌定位没有与时俱进，理想主义、官僚主义和超现实主义，在这家央企背景的新造车企业身上纠结地并存。束缚了活力，在残酷竞争中破局变得无比艰辛。

去年以来遭遇困局的新品牌，都或多或少陷进“既要（销量）、又要（利润）、还要（品牌）、且要（面子）”的怪圈中，不能自拔。

余华在小说《活着》里描述：“那时候最多的就是子弹了，往哪里躺都硌得身体疼。”危险已经来临，还活在自己小宇宙的人，赶紧醒醒，起来看看这残酷的世界吧。