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舆论风暴中的理想汽车

理想MEGA上市后,理想汽车创始人李想的微博就没有更新了,这个造车界的“微博之王”,在微博上是话锋犀利的创业教父,很多人诧异,这一次李想没有第一时间在微博上对于MEGA上市后所遭遇的舆论风波给予回击

犀利与沉默的风格转换,有人说是李想无力还击,因为他无法承受这样一款战略车型的失败。

3月21日,在微博上沉寂许久的李想,在理想汽车内部发了一封内部信,在这封内部信中,李想提到了最近对于MEGA营销节奏和销量目标的问题。

李想发布的内部信内容 李想发布的内部信内容

关于MEGA的节奏,李想认为错误在于把理想MEGA从0到1阶段的商业验证期当成了从1到10阶段的高速发展期来进行经营

通过营销端的反馈,李想也注意到,终端在MEGA上投入过多精力,也导致销售团队对于L系列投入精力过少。

另一个问题就是为理想MEGA设置了过高的销量预期,“让欲望超越了价值”。

面对上述两个层面的反思,李想提出了解决方案:第一,把理想MEGA按照0到1的节奏去经营,聚焦高端纯电的核心用户群体;第二,降低销量预期,回归健康增长。

在理想MEGA正式上市20天后,李想不但复盘了理想MEGA低于预期的市场表现,也是在为正在启动的纯电战略纠偏,回到了聚焦经营效率的轨道。

在这封内部信中,李想没有提到最近理想MEGA遭遇的舆论风波,也没有将理想MEGA初战遇冷归咎于网络水军,而是在冷静复盘后,直面节奏问题和回归聚焦用户价值的问题

 “让欲望超越了价值”,理想在舆论中成长 

面对这轮舆论风暴,很多人认为,犀利的李想会在微博上直接回怼水军,毕竟理想MEGA先后遭遇了恶意P图,并不断被唱衰。

这期间,李想先是在首批理想MEGA交付当天在朋友圈发声,以信念回应近期舆论,接着在内部信中,李想从内部经营出发,检索自身不足,主动承担责任,找出问题所在,并提出了解决方案。

此次理想MEGA遭遇的舆论风波,自理想MEGA正式上市的一段时间里,在社交媒体上传播内容密度之大 、节奏感之强、传播量级之广都是前所未有的。在这期间,理想也得到央媒和社会各界大佬声援,但是作为企业创始人和最高决策者,李想才是解题的关键。

理想汽车获得来自同行的声援 图源:网络 理想汽车获得来自同行的声援 图源:网络

20天里,李想在舆论中成长了,他以深刻的反思来化解舆论,在理想MEGA市场初期及时纠偏,为企业经营把关,也让理想汽车在舆论中迎来了一次蜕变。

事实上,理想MEGA虽然没有达到理想最初的预期,但是理想公布的最新交付量数据显示,理想MEGA打破了50万以上纯电销量壁垒,在首个完整交付周交付量破千。

自理想MEGA交付后,在首批提车用户的评价中看到,理想车主们依然选择站在理想这边,对于P图风波,也有车主觉得自己的审美更重要,很多车主也相信,理想MEGA最后会以产品力迎来舆论反转。

图源:理想汽车官方 图源:理想汽车官方

当一场不在预期之内的舆论风暴来袭,反倒让这家处于快速增长期的汽车企业能够及时放缓节奏,重新思考。

这一次,针对理想汽车整个营销层面和新车节奏问题,还会有进一步策略性调整:

在提升经营效率层面,理想会放缓门店扩张的速度、精细规划销售人员和试驾车资源、为进店用户提供充分的产品体验、有效传递产品的用户价值,避免在高速扩张中,失掉理想本就具备的单店高运营效率的长板。

同时,李想还主张耐心控制节奏,这一次,理想将旗舰车型MEGA与主力车型L系列同时发布,也出现了传播端、销售一线无法兼顾的问题。据悉,理想汽车内部重新梳理后续车型的上市节奏,每款新车型都让传播、销售端有充分的时间“消化”产品力,做好准备再面向用户传递价值。

对于理想最注重的用户价值,理想则会不断提升MEGA充电便利性、提升用户服务体验、提升售后服务。

其实,李想所提到的欲望,就是理想能够在短期内在50万级市场制造纯电爆款,在短期内过度追求销量目标与市场竞争

但是回到市场端来看,理想MEGA依然有其长期发展的市场逻辑。在理想MEGA之前,50万级纯电市场卖得最好的车型是极氪009和蔚来ES8,单月最高交付量在2300辆左右,但是月交付量并不稳定。

这意味着,在中国新能源汽车市场,50万级纯电车型并没有形成稳定的市场需求。

但是,这并不代表中国汽车市场的消费能力遇到上限,恰恰相反,50万级燃油车市场有着稳定的市场空间。

50万级是目前中国造车企业的天花板级别,是旗舰级车型云集之地,与其他级别市场相比,也是过去几年来新能源车型渗透率较低的一个市场。

如果从目前纯电MPV狭小的市场来看,理想MEGA确实为自己设置了比较小的市场空间,但是如果从50万级整个市场来看,当有效地完成了从0到1的阶段后,理想MEGA或许会以阶段性突破的方式,去引领更高级别的家庭市场转型。

比如,第一步,先拿下50万级纯电市场

接着,抢占50万级以上高端MPV市场份额,这一细分市场的跨度非常大,上至百万级,过去的加价王埃尔法依靠进口一年销量能达到2万辆,也包括奔V级、别克世纪等外资品牌在高端MPV市场的主阵地,在这一细分市场,理想MEGA要引领市场需求转移。

最后就是去竞争包括宝马X5在内的50万级燃油车核心市场这一细分市场难度最大,但同时市场空间也最大。

这种需求转型看似在挑战中国纯电汽车消费需求的天花板,实际上随着理想MEGA陆续交付,在市场口碑沉淀后逐渐转化的,比如充电速度和超充体验,旗舰级别的座舱,甚至是背后生产工艺的创新,这些不会是一个突然爆发的过程但对提升一个新细分市场的新能源渗透率,将有着重要意义。 

在理想之前,没人盘活增程市场,但是在理想的引领下,去年一年,增程电动车的销量达到64.2万辆,同比增长181%(数据来源:2023年上险量数据),是新能源汽车市场中增速最快的细分市场,而在2020年,增程式电动车一年在中国的销量才仅仅3万辆。

此前,在中国新能源汽车市场,50万级纯电市场一直在被低估 那么也不妨让子弹再飞一会儿。

从增程到纯电,理想跳出舒适区

如果单纯追求高端,在50万级市场,理想可以更轻松的以增程路线在中大型SUV拿下这个级别市场毕竟在这个细分市场,理想已经形成了一套成熟的产品路径。

但是,在理想的双能战略中其实一直有一条核心:电能方面,坚持增程与纯电双线并行。而进入纯电市场的前提,就是要在智能电动车这一领域把产品、应用、技术、系统做透。

这其中包括,解决纯电车型的里程焦虑,在智能化领域进入第一梯队,并且能卷赢成本竞争与技术竞争。

理想坚持的双能战略是基于市场长远发展需求,以及企业自身发展决定的。

在理想MEGA上,也体现出了理想转型纯电的思路。

比如MEGA上搭载的能够实现12分钟充电500公里的5C超充体系,它不仅结合了理想与宁德时代合作研发的能力,还需要理想在短时间内搭建起强大的超充站网络。

图源:理想汽车 图源:理想汽车

无论对于解决当下新能源市场的里程焦虑需求,还是对于下一阶段的纯电发展趋势,理想的“双能战略”都有着非常重要的发展意义,在确定这一战略的同时,理想的整体布局非常清晰。

电能方面理想已经具备领先的增程电动技术和成熟的5C超充技术。智能方面,自研了认知大模型MindGPT,在同行还在卷“彩电冰箱大沙发”,理想对于刷新座舱体验有了新的杀手锏,同时,在智能驾驶层面,理想也在清晰的技术路线之下,迅速进入第一梯队。

清晰的发展战略,让理想在第一阶段的增程市场完成了市场规模和资金储备的积累,不但实现千亿营收规模,现金储备在新势力中也遥遥领先。这也让理想在资金层面有足够的能力,在发展纯电阶段,稳步推进超充站布局,持续加大研发投入。

也就是说,理想已经具备进入纯电市场的经济基础和技术能力。

理想MEGA进行了很多制造工艺升级 图源:理想汽车 理想MEGA进行了很多制造工艺升级 图源:理想汽车

实际上,理想所坚持的增程电动与高压纯电并行路线,也符合现阶段我国很多汽车品牌的发展实际。

就在最近,中国电动汽车百人会副理事长、中国科学院院士欧阳明高在行业活动中提到,新能源汽车是一个技术体系,它引领电动化变革、智能化变革、低碳化变革,最终实现市场全球化。而坚持电动化的前提,也包括现阶段在市场层面采用双轮驱动战略,推动新能源汽车持续的市场渗透。

如果说理想最先开辟增程市场,是一种基于用户里程焦虑和造车成本能力的现实主义,那么,转型高压纯电,除了是顺应中国新能源车企的必然发展方向,也是在三电技术与自动驾驶技术进化中寻求更长期的理想主义。

对于造车企业来说,如何平衡现阶段的市场红利,并为长期发展创造可行的空间,有其重要的意义。

复盘,是为了更好地服务用户

一直以来,理想汽车对于战略路径都有着非常清晰的闭环能力,在营销能力上,也领先于很多竞争对手,在激烈的市场竞争环境中,也不乏对手调侃。

过去几年,在其他新车上市发布会上,也常常看到对“彩电冰箱沙发”的质疑,对座舱大屏幕的不屑,甚至外资品牌也曾隔空喊话理想增程技术落后理想就这样一次次成为对标对象,加速了市场竞争推动了中国中大型SUV市场成为新能源市场的热门赛道。

竞争对手研究理想汽车,研究“微博之王”的玩法,甚至在产品定位与营销上,新势力中还有车企像素级模仿理想。

成立九年,理想汽车的发展也不是一帆风顺的

此前李想对理想ONE被华为击败,并由此升级组织战略的快速进化的学习能力,也成为汽车行业良性竞争的范本。

此次对于理想MEGA营销的复盘,也及时压制了理想过于聚焦快速扩张的野心,而回到了企业与用户价值的根本。这一次,理想汽车和理想汽车的掌舵者李想,也从企业责任与担当出发,不挑战能力上限,避免急功近利,回归到用户价值和健康增长本身,这轮复盘,也为理想迎来了翻盘机会。

从市场竞争角度来看,关注产品与企业发展本身,才有助于真正认识一个发展中的企业与行业。

来自小朋友的手绘理想MEGA 图源:理想汽车 来自小朋友的手绘理想MEGA 图源:理想汽车

我们也看到了在这轮舆论风暴中理想的应对:坚定地与客户站在一起,在复盘中重整旗鼓。

以用户价值至上的理想汽车,依然是一个有温度的、可以与用户有效互动的企业。在这场舆论风暴中,我们也不能忽视,“技术创新”、“用户价值”一直是理想汽车在试图表达的核心,无论是产品、营销还是企业经营,理想在如今的中国汽车产业中,都有着标杆意义。良性竞争而不是恶意抹黑,对于推动中国汽车产业发展,具有更深层次的意义。

来源:第一电动网

作者:PingWest

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