理想直播拆车4小时，车企找到了比降价更狠的打法

今天下午3点起，一辆新一代理想L6被架上直播台。四个多小时里，它被拆成座椅、车身、安全结构、底盘、电池五个部分。官方给这场直播的说明是：每一刀都切在配置单上“看不见”的地方。

拆到某个部件，工程师会停下来讲这里当初为什么这么设计、在成本和性能之间做了什么取舍。弹幕里的疑问被实时挑出来回答。

这是理想第一次拆自己的车，也是今年中国车企的第四场。

而在几年前，某车企把一个拆车账号告上法庭，最终判赔500万元。

▍3家车企，4场直播

1月，雷军在小米工厂拆了一辆刚下线的YU7标准版，用时近5小时，抛出的核心数字是四门防撞梁用上了2200MPa超强钢。全程开放弹幕，欢迎博主自行拆解检验，只要求“公道评价，不故意找茬”。

4月，小米又拆了一场新一代SU7，并承诺被拆车辆重新装配后，仅用于展示和内部测试，绝不再作为商品车销售。

8月3日，也就是昨天，极氪拆了一辆刚经历105km/h后碰的7X——先撞再拆，请行业专家现场核验车身钢铝结构与底盘架构，强调全程不剪辑、不提前录制，还请了甄子丹站台，slogan是“真功夫不怕「甄」验证”，把可信度从厂商自证推向过程可追溯。

今天理想接棒，重点在用料本身，口号是“每一刀都切在配置单上看不见的地方”。李想的定调是“拼价格不如拼用料，用户买车买的并不单单是购买那一刻的体验，而是接下来每天的使用体验。”他更早说过一句更直接的——行业已经进入“不服就直播”的状态。

小米集团董事长特别助理徐洁云当天为两家点赞：“这才是用户沟通、市场营销的正途。为坦坦荡荡的同行鼓掌。”

2026年，拆车直播从小米的孤例，变成了极氪与理想密集接棒。

▍价格卷不动了，宣传也通货膨胀了

国家信息中心原副主任徐长明曾表示，今年国内市场压力为二十多年所未见：上半年上险量同比降约19%，新能源销量出现近年首次下滑，行业利润率从2017年的7.8%降至约3.4%。（可参考原文《“真正的巨龙还没上桌”：北大国发院汽车行业协会闭门讨论｜现场速记》）

利润率见底意味着降价空间耗尽，差异化必须往别处找，比如“看不见的用料”。

但用料这件事，光靠说已经没用了。

各种汽车宣传物料里写满“超强钢”“军工品质”，海报角落的小字负责免除责任，配置表因此丧失了区分功能，整个行业的宣传语言已经严重通货膨胀。

而车企最直接的自证方式是拆车，其实这也是成本最低的方式。

▍拆车为什么管用

拆车恰好赶上三个因素同时在线。

第一是听得懂的观众。

电动化这几年把中国汽车消费者的技术词汇量迅速抬高，增程与纯电的路线之争、磷酸铁锂与三元的取舍、800V 平台意味着什么，都已进入日常讨论。溃缩吸能路径、压铸工艺取舍这类讲解，过去只出现在技术交流会和垂类长文里，但现在越来越多的人愿意看四个小时直播来了解。

第二样是不必经手别人的渠道。

造车新势力普遍直营，直播绕开了经销商、广告公司和媒体中介，弹幕里的疑问直接落到CEO或产品负责人面前，答复当场就能给。从用户发问到公开表态，中间没有一层传递，这是任何投放都买不到的。

第三样是正好有腾出来的空缺。

2026年7月，湖北高院把一起拆车案作为典型案例发布。一家自媒体公司用碾压外壳、划破座椅、砖头剐蹭的手段发布53条拆车视频，被判赔500万元。法院判决禁的不是拆车，而是破坏性拆解加贬损表述。

此前几年，“拆车”这个动作基本被这类视频占着，观感接近砸场子。

现在没人拆车了，但观众愿意通过拆车来了解汽车，就需要车企自己来交作业了，这样做还能把主动权攥在自己手里。

但看得懂和能判断是两回事。例如2200MPa这个数字，多数观众其实无从知道它在同价位车型里算高还是算标配。四个多小时之后，只能确认这辆车没有藏着掖着。

“没有藏”不等于“没有问题”。据车质网《2025年投诉分析总结报告》，2025年增程式车型投诉涨幅居各能源类型之首，同比增长137.8%，增量主要来自理想L6和L7等自主品牌。

而今天被抬进直播间拆开的，正是L6。

投诉数据至少能说明，拆开车身只能回答材料和结构问题，无法覆盖软件稳定性、长期耐久、售后服务和产品迭代纠纷。

▍这套打法能用多久

拆车之所以有效，是因为它把一件无从验证的事，换成了一个能看见的动作。但越多人做，越不值钱。

1月雷军拆车，还是独家。而昨天和今天，极氪和理想各拆一场，徐洁云的鼓掌已经说明它变成了行业礼节。

再往后，拆车会从加分项变成不做就要被追问的义务，就像今天没有哪家车企会因为公布碰撞成绩而被表扬。

不过代价是针对车企的。对于买车的人来说，过去信息不对称的黑箱，是靠三包、315、投诉平台一点点撬开的，这次是车企自己抢着掀。

宣传语言已经通胀到失效，拆车是一场更实在的展示，以此重新争夺消费者的信任。