丰田打造燃料车低价格战略：不能仅做高端车
丰田将于12月15日在日本发售FCV(燃料电池车)“MIRAI”。价格为723.6万日元(含税，相当于人民币37.63万），享受国家补贴后，消费者实际负担的金额在520万日元左右（相当于人民币27万元），这一价位与高档轿车“皇冠”相当。丰田这样苦心孤诣的低价格战略，其意在何？
“一旦出了问题，你我都要‘承担责任’”，这是在丰田负责开发FCV的田中义和，几年前他的上司对他说的。
田中说，当时是在讨论全球首款量产FCV“MIRAI”的销售计划时，“开玩笑半认真地说的”。对于一度曾被认为1辆要卖1亿日元的FCV而言，公司内外都有“能卖出去吗？”的质疑之声。
丰田Mirai
然而，2014年12月15日，MIRAI实实在在地就要在日本上市了。价格定为“723.6万日元”。享受国家补贴后，消费者实际支付520万日元左右就可以买到。价格由1亿日元降至与高档轿车“皇冠”相当的520万日元。虽然比普通汽车贵，但依然是巨大的“价格破坏”，这有何背景呢？
就降价的原因，田中指出了燃料电池系统的费用降到了原来的二十分之一。缠绕在氢燃料罐周围的质轻且结实的碳纤维“强度未变(与试制车一样)，而成本降低”。这种碳纤维是与东丽合作开发的，成本降到了相当低的水平。
此外，MIRAI还彻底采用了精简设计。除燃料电池系统外，减少了CFRP等尖端技术的采用。内饰也不使用胡桃木等，采用了不追求高档感的简洁设计。另外，量产也使车辆成本得以大幅削减。
如此的MIRAI价格战略与最近备受关注的环保车有很大不同。
只做高档车是不行的
因车身大胆采用CFRP而震惊业内的德国宝马的小型EV(纯电动汽车)“i3”，即使享受国家补贴，价格在日本也要约471万日元。通过网络随时升级汽车性能相关程序的美国特斯拉EV“Model S”更是卖到了约738万日元。
所有的EV都卖得很贵。不仅是马达驱动这一亮点，厂商还有将EV刻意打造成具有稀有价值的新型高档车以吸引客户的意图。
而FCV在行驶时只排出水，技术上要比EV复杂得多。为何不采用宝马、特斯拉那样的高端战略？。
田中表示：“如果把FCV定位成‘阔佬偶尔才开的汽车’，那么加氢站的数量也就无法增加。要想使没有基础设施就无法上路行驶的FCV作为普通汽车在社会上普及，只做成高档车是行不通的”。
对于公司和个人购买用户，要让他们能够把MIRAI作为考虑购买对象，其价格上限就是在享受补贴之后与皇冠相当的520万日元。由于是全球首款FCV量产车，因此设定的价格，还要让基础设施企业觉得“这款车会畅销，可以建加氢站了”，这样才能促进普及。
实际上，生产氢气的岩谷产业就紧跟丰田的脚步表明：要以“可与皇冠HV(混合动力车)相当的成本行驶”，即1100日元(不含税)/1kg的价格供应氢。
丰田在FCV发布会上宣布，MIRAI在日本的销售计划是到2015年底达到400辆,目前已接获了200辆订单。当然，田中也承认：“723万日元也不是谁都买得起的价格”。丰田让FCV告别高端路线的同时，不得已还得考虑让许多人都能买得起，以便实现氢社会，赢得高份额。由此来看，MIRAI的价格战略才刚刚开始。
